白酒新品牌如何长久赢得市场（2）
一、创建品牌核心价值
1、什么是品牌的核心价值？
品牌的核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力及品牌拥有者核心价值观的体现。品牌的核心价值是品牌的灵魂，目的是要让品牌个性烙印在消费者心中，实现品牌的有效占位，和竟品有一个有效的区隔，实现品牌持续发展的竞争优势。
正如万宝路香烟“一个让人有豪放、阳刚、魅力联想的品牌”。 其消费者驱动力要素有“粗犷、力量、自由、独立和叛逆”， 而其企业核心驱动力要素则是“热情、强健、独立、自由和力量”。 可见，力量、自由和独立构成了两者关联互动的价值基础。 而万宝路最终的品牌核心价值理念则锁定为力量和独立。力量和独立不仅仅是一个男性专属烟草品牌的心理暗示和价值联想，更是万宝路企业内在精神和价值观的体现。这是构成全球知名品牌超凡价值的内核部分，也是推进万宝路品牌永续发展的内在动力。
2、对于一个白酒品牌来说，该如何构建自己的核心价值呢？
（1）真正的关注我们的消费者
现在的白酒厂家，不管是老名酒，还是一些后起之秀，有几家真正把消费者当作一回事，有几家在开发新品之前或是在操作市场的过程中进行过市场调查和消费者研究？有人说中国的消费者最好糊弄，特别是白酒行业。我曾经亲耳听过一家大型白酒企业的董事长说过：中国的白酒消费者有几个人懂酒呢？诚然，以前是有相当一批白酒消费者不懂白酒，或是知之不多，但随着时代的发展，特别一批优秀白酒企业不遗余力的进行教育，现在有相当一批白酒消费者，特别是中高档白酒消费者对白酒已经相当内行，无论是对白酒的文化还是对白酒的口感都能说出个一二三来，更有甚者，能对白酒的包装、促销手段等都有很多独到的见解，这也是为什么近来白酒消费出现“名酒回归”，这也是为什么大多的白酒厂家慨叹：消费者越来越理性了，白酒越来越难做了……
所谓的真正关注消费者，看似很深奥，其实非常简单，说白了就两点：1、关注消费者需求的精神层面；2、关注消费者需求的品质层面。
先来谈谈的精神层面。众所周知，白酒是一种很特殊的商品，说它特殊，主要是因为：白酒的功能特殊，除了一些酒精依赖者，白酒并不能满足人们的生理需求，象渴了喝瓶矿泉水、饿了吃包饼干等、生病了吃点药、热了吹吹空调等，这些商品都能明确的满座人们某些方面的生理需求，那么消费者到底为什么要消费白酒呢？一句话：一种精神需求。相对于白酒而言，消费者的精神需求可大致有价值类型、规范类型、习惯类型、身份类型、情感类型等几种类型。
对于白酒新品牌来说（OEM除外），其品牌核心价值精神层面的提炼，选择情感类型比较合适，即用精准的品牌定位获得消费者的认同，清晰的告诉消费者品牌的内涵，与消费者进行心与心的交流，占领目标人群的心智空间。这因为对于一个白酒新品牌来说，其他几种类型的资源要么不具备，要么非常有限。消费者心目中有一根弦，如果找到这跟弦，并且找到正确的音节点，那么轻轻一拨，便会引起消费者的强烈的心理共鸣，奏出优美的乐章。对此，笔者深有感触，这么多年来，真正打动我的白酒广告只有一个，那就是金六福“春节回家”广告“小燕子篇”：骑车父亲不断回顾的笑脸，开车儿子的模糊的双眼，非常普通的画面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天来这里……”的画外音，却具有这么强大的震撼力，那一瞬间泪水夺眶而出。情感的力量是无穷的！这一刻，是真情的流露，是心与心的交流，它拨动了消费者心中的那一根弦， 消费者心中深藏的情感在瞬间释放，金六福品牌的核心价值也在刹那之间烙在消费者的心中。
再来谈谈品质层面，作为白酒来说，其品质载体有年份、工艺、技术设备、原料、调酒师、产地、储存条件、窖池等几种要素。
对于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心价值品质层面的提炼，选择调酒师及原料作为载体比较好。因为，论工艺、技术设备、产地、储存条件、窖池等要素我们甚至比不上一些二流白酒厂家，更不用说茅台、五粮液、剑南春、古井贡、汾酒等老牌国家名酒了，我们如果选择这几种要素作为品质载体，不但起不了为品牌加分的作用，相反，可能会给人以虚假之嫌，因为消费者的眼睛是雪亮的，经销商的眼睛是雪亮的，毕竟大家都知道，罗马城不可能在一天建成。
（2）科学的规划流程
也就是：在系统、准确的市场调研和目标消费者分析的基础之上，通过科学的诊断，发现市场机会点，精确的对品牌进行定位，提炼清晰、明确的、能反应消费者更深层次的心理需求的品牌核心价值，并规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，通过鲜明的品牌形象和独特的传播主张向消费者传达品牌的核心价值与品牌个性，和消费者进行心与心的交流与沟通，不断累计品牌资产。
在这个流程中，有一个关键环节，即规划以品牌核心价值为核心的品牌识别系统，将品牌的核心价值进行落地。对白酒行业来说，现在大多数品牌仍然仅仅停留在视觉识别的层次，即设计精美的包装和煽情的广告，而恰恰忽视了对消费者而言最重要的心理识别。对白酒品牌来说，视觉识别固然很重要，但心理识别更是品牌核心价值落地的必不可少的因素，白酒的心理识别主要有以下几个方面：
味觉识别：入口口感
早些年，笔者在一家大型白酒集团做白酒营销工作的时候，曾经参加过一个所谓的大师的培训会，该大师口口声声说，白酒现在已经进入同质化时代，蒙上眼睛，消费者仅凭口感是感觉不到五粮液和某某酒的区别，真不知这位大师坐过奔驰和拖拉机没有，这等于告诉我们，闭上眼睛坐在车里是感觉不到奔驰和拖拉机的区别，这种说法不仅是可笑之极，同时也是无知之极，这不仅是轻视消费者的鉴赏能力，更是严重侮辱消费者的智商，这必将遭到市场、消费者严厉的惩罚，事实证明：该白酒集团自从接受该大师的理念之后，便一蹶不振，市场表现节节下滑，以至于现在想改制，却连一家买主也寻不到。白酒市场经过这么多年的洗礼，中国白酒营销留下了这样一串足迹：手工作坊阶段－大工业化阶段－广告宣传阶段－品牌缔造阶段－文化营销阶段－品质回归阶段，事实证明，目前的白酒竞争已经向品质酒回归，一个不容争辩的事实是大部分老中国名酒近几年来普遍被消费者看好，业绩纷纷上扬，消费者已不再轻易受低级促销引诱，“羊毛出在羊身上”成为诸多消费者在酒桌上的口头禅，不再轻易为促销而买单，而更加关注白酒的品质与口感，“绵、甜、净、爽、香”这些评酒的专业术语也开始越来越多的出现在诸多厂家的品牌定位、广告宣传与物料表现中，这种现象不仅表现在发达的大城市，即使乡镇市场，也已经显现出来。
身体识别：饮后的感觉
曾经有一家安徽白酒企业凭着一句：喝了不上头，喝后口不干，吸引了一大批忠诚消费者，该品牌也凭借着这句广告语和确实过硬的产品质量红遍了大半个中国。其实大多白酒企业，特别是名酒企业都有自己独到的表述，如古井贡的“入口甘美醇和，回味经久不息”；五粮液的“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”，茅台“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香纯正，绵甜清爽，余味爽净”等等。当然舒适的饮后感觉，除了要饮酒适度外，更重要的是白酒的内在品质，各家白酒的风格各有千秋，但对质量的追求却是异曲同工，不外乎是纯粮酿造，历史老窖、水质优良、工艺先进，重视储存，科学检测，独特勾兑等等，其实不管你有多么复杂的程序，都可归为一句话，质量是成功之母。因为忽视产品质量而败走麦城的白酒企业，或因为不重视消费者饮后感受而失去市场机会的企业大有人在，如秦池一夜之间轰然倒地，再如安徽一大型酒厂，因为忽视省城合肥消费者的饮后感受，多年斥巨资经营合肥市场，至今不见起色。
精神识别：价值感
有相当多的读者可能都听过这样一句话：酒桌上好办事。这句话道明了白酒功能的深层意义，那就是说，白酒不是一种普通的商品，它是一种沟通的工具，公关的工具。作为一种社交工具的存在，自然要对白酒的价值感提出更高的要求，所谓消费价值感，其实就是消费者收益与付出的比率，也就是通常所说的商品的性价比，这个比率越大，消费者的价值感就越强，反之则越低。当然这并不意味着物美价廉，而是取决于消费风险系数，谈到白酒消费风险系数，就不能不谈到白酒消费者的分类，白酒消费者其实可以分为两大类：主动消费者和被动消费者，主动消费者即送礼方或请客方；被动消费者即受礼方或受请方。消费者消费（送礼或请顾客即饮）白酒品牌，特别是中高端的白酒品牌，是为了要达到一个特定的目的，而要达到这个目的，取决于被动消费者（受礼或受请者）的感受，而被动消费者的感受取决于被消费的白酒品牌，这就意味着主动消费者在消费白酒品牌的时候要承担一定的风险。对于大多数主动消费者来说，在进行白酒消费选择的时候，都会本能的进行风险评估，当然从消费心理学的角度来看，这种选择大多数是在潜意识中瞬间完成的，不过这种瞬间的潜意识来自平时大量的消费暗示积累，套用毛主席说过的一句话：“世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，其实对于消费者的消费决策而言，同样也不是无缘无故产生的，当一个白酒品牌的品牌资产在消费者心中累积到一定程度的时候，就会形成强烈的消费心理暗示，消费选择也就自然而然的发生了，消费忠诚度建设也相应水到渠成。
二、实效的核心营销模式提炼
以上内容，对“三核驱动力”中的一核，即创建品牌核心价值进行了阐述，下面对“三核驱动力”的第二核，即核心营销模式提炼进行论述：
1、 营销模式概述
象白酒界言必称“茅五剑”一样，现在的营销人言必称营销模式，什么绿色营销模式、服务营销模式、互惠营销模式、网络营销模式、深度营销模式、体验营销模式、速度营销模式、系统营销模式、社会营销模式、会务营销模式、创新营销模式等等，五花八门、多不胜数，虽然都被冠以营销模式的名头，其实都不过是营销4P要素的不同组合而已，而且仅仅是在平面上的组合，还没有上升到空间的高度，其结果造成一些企业目标主次不分，策略性不强，资源无法进行有效利用，企业的经营活动成功的几率可想而知。
那么，我们究竟该如何对营销模式进行准确的定义呢？
我认为，营销模式是：企业为适应外部竞争环境，结合自身的资源和行业特性，对企业营销价值链环节中各营销要素进行策略性组合，以实现企业的经营目标。说的通俗一点，营销模式有点象中国的武术，根据对手的不同，结合自身的特点，协调手、眼、身法、步打出一套组合拳，以制服对手，取得胜利。
从以上的定义可以看出，营销模式有以下几种特性：
（1）营销模式具有很强的目的性。可以说，营销模式就是为了实现企业的营销战略目标，没有和企业营销战略目标进行结合的营销模式只能是一句空话；
（2）营销模式是不可复制的。营销模式一定要结合外部环境和整合内部资源进行提炼，营销模式没有放之四海而皆准的，有效的营销模式具有很强的针对性， 既有目标对象的针对性，又有空间、时间的针对性，企业必须结合阶段性的内外部环境，并随目标、时间、空间的变化而变化；
（3）营销模式是营销价值链中各营销要素的有机组合，营销模式是一个系统工程，不是单一的一块死板，各系统要素之间讲究虚实、注重配合。
2、 如何打造企业核心营销模式
上面我们了解了营销模式的概念及特性，那么究竟该如何构建企业核心营销模式呢？让我们先来看看白酒的营销价值链。
对于一家白酒新品牌来说，我们的各种内外部资源都是有限的，那么在我们营销战略三步走的各个环节，必须对营销价值链的各要素的进行深入分析，并结合我们的内外部资源状况进行有机组合，来提炼出我们的核心营销模式。
（1）系统的营销价值链分析：以“战略三步走”的第一个环节为例（建立自己的根据地市场，通过区域为王，打造区域强势品牌，实现品牌的生存），对于我们新白酒品牌来说，这时，我们在营销价值链上具有的最大优势的环节就在市场拓展与渠道分销两个环节，即我们具有关系资源和渠道优势，因此在这种状况下，我们的营销要素就可以这样组合：关系+产品+渠道。通过这样分析，我们的营销模式就自然而然出来了，即采用“公关+产品+渠道”三重复合的营销模式。
（2）关键业务分析：在我们对白酒营销价值链进行分析时，不仅要关注价值链的各个环节，同时我们还要深入分析各环节中的关键业务。比如在“关系+产品+渠道”的组合中，针对“渠道要素”我们还要进行深入分析，对于我们这样一个白酒新品牌来说，在渠道各要素中，渠道结构设计、渠道利差设计、渠道价格控制、渠道促销实施、渠道成员管理等要素固然重要，但结合我们的资源状况及品牌特点来分析，显然强化渠道陈列，加大我们的产品在终端的曝光率才是是我们在这一阶段的更加核心的关键业务选择，因此我们在这一阶段的核心营销模式就是：“关系公关+超值产品+渠道占有”。
（3）创造性运用“木桶理论”：传统的“木桶理论”，强调的是如何补自己的短板，现在这种理论又有所发展，即强调营销各要素之间是有机互动的，要利用一切机会，发挥自己的长板，即所谓的“长板理论”。对于我们这样一个白酒新品牌来说，我们的短板太多了，如品牌资产（品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、竞争表现等）太低，运营经验少、网络资源少，队伍战斗力不强，营销投入缺乏累积等等，如果一一的对这些短板进行补齐，不要说我们的资源有限，就是资源很丰裕，时间上也等不了。这就要求我们创造性的运用“木桶理论”，发挥自己的最长项，迅速打开局面，并策略性的利用各要素之间的互动性，循序渐进补齐短板，实现综合提升。象上面提到的第一阶段核心营销模式提炼，其实就是灵活运用了这种理论。