入户直销，“笨”办法赢得高效益

　地处山东最北端的长岛县，四面环海，风景秀丽，气候宜人，是旅游避暑的圣地。每年夏季，都会有大批游客聚集到这里，体验渔家人的生活，享受渔家人的快乐。于是，渔家乐民俗文化活动逐渐在长岛县兴起。
　　现在长岛县有1000多个家庭参与了渔家乐经营活动，每个家庭每天的客容量约在10人左右，这样一来，每天就有10000多名游客吃住在渔民家中，这无疑是一个不少的数目，也是一个值得挖掘的资源。因此，地处山东的蓬莱酒业有限公司瞅准了这个机会，充分利用长岛县渔家乐项目的优势资源，开展白酒的入户直销，取得了不错的效果。
　　由于长岛县没有自己的白酒生产企业，这里也成了许多白酒企业必争的地盘，进驻长岛的白酒大多是东北酒、鲁酒和川酒，品牌不下20个，厂家营销的注意力主要分布在餐饮、商场、超市等终端上，对渔家乐这个新兴项目还无暇顾及。因此，到渔家推销白酒，属于终端市场的薄弱环节，竞争压力少，比较容易开发和利用。
　　蓬莱酒业经过周密的调查，细致的研究，决定采用入户直销的经营模式，直接将白酒送到渔家乐的渔民手中，借助渔家乐这项民俗文化活动，利用渔家的渠道资源和信誉优势来铺货，达到入户直销的目的，从而避开与餐饮、商场、超市等终端竞争对手正面的接触，尽可能减少由于竞争而带来的损失。
    　经过一年的努力，蓬莱酒业的产品在长岛渔家的铺货率达到60％以上，有600多户渔家经销蓬莱酒业的产品，每天在渔家就可销售200多箱白酒，对中小酒企来说，这样的销售量已是相当可观了。入户直销白酒的方式简便、快捷，收效快，且很容易与渔家、游客沟通，易进行铺货，覆盖面广，影响较大，并且货款回收率高，资金周转快，很值得中小企业借鉴。那么，蓬莱酒业是怎样入户直销的呢？
    　善于研究消费群体的消费趋势，满足消费者的需求是前提。蓬莱酒业经过仔细的调查和研究，认为长岛渔家乐民俗文化活动，体验的是休闲旅游，自然和谐，将旅游这项活动融合到渔民生活中，吸纳的游客大多是旅游团，而团队内大多以家庭为主，全家人合聚在渔家，图的是吃好、喝好、住好，自然放松，找到家的感觉，从而达到愉快旅游的目的。
    　一般每人每天饮食标准在20－30元不等，消费档次属于中低档次，喝白酒的价位在10－15元/瓶，且愿意喝当地的白酒。于是，蓬莱酒业抓住这一机遇，展开攻势，进入渔家。首先是厂内业务员同经销商一起，走街串户，进行实地“现场解说”，除了向渔家和游客讲解酒业的发展史和企业文化，以及蓬莱白酒产品的风格和特性外，还选择“亲民”政策，即让渔家和游客先免费品尝，以期尽快赢得渔家和游客对酒的好感，从而得到他们的支持。然后，业务员与经销商一道，有重点地在每个渔村选择几个有影响力的渔家，作为样板进行培养，通过他们的口碑进行传递，以点带面，逐步推开。最后，整个渔村的渔家都来购买蓬莱酒业的产品，取得了立竿见影的效果。
    　促销形式多样化是入户直销效果的保证。要想进入长岛的渔家经销白酒，必须要得到渔家主妇的认可和支持，因为渔家主妇在渔家乐活动中唱主角，她们负责游客的衣食住行，对游客的饮酒具有引导作用，主妇推介白酒，很容易赢得顾客的尊重。
    　为此，蓬莱酒业抓住这一细节，搞些促销品以赢得渔家主妇的满意。促销品大多集中在家庭日用品上，如盆、碗、茶杯、酒具、床单、枕巾、洗衣粉、肥皂等。造价不高，样样实用，主妇们特别喜欢，于是她们就愿意推介蓬莱酒业的白酒。在此基础上，企业还开展评先选优活动，对在推销中贡献大的主妇，邀请她们到蓬莱酒业做客，到蓬莱海洋极地世界旅游，到蓬莱阁观光等等。这些促销政策，极大地调动了渔家主妇推销蓬莱白酒的积极性，使得渔家主妇主动与厂家和经销商联系，一旦需要白酒，立即电话联系，让经销商送货，确保白酒供应的不断货。通过以上形式多样的促销活动，达到了厂家、经销商、渔家、游客四位一体的互动效果，使游客逐渐喜欢上了蓬莱白酒，进而去购买和享受。
    　另外，不断的宣传是延长入户直销生命力的基石。蓬莱酒业在长岛渔家乐民俗文化活动的产品宣传上，采取的是“上山下乡”的方式，广告宣传由城市转移到农村，因地制宜，利用渔村的墙体、宣传栏、广播等阵地进行广告宣传，费用较低，而且在鲜有广告的渔村，墙体广告十分显眼，易造成强烈的品牌视觉效果。
    　同时，企业又印制了4万份宣传画册及宣传小报，利用集市、庙会、节假日下发到渔民手中，用“土广告”塑造大形象。另外，企业通过长岛电视台，公交车的车体做广告宣传，向整个长岛渔村进行拉网式辐射，使产品广告宣传进入千家万户。
　　为了保障渔家乐活动所需白酒的及时供应，蓬莱酒业专门给长岛的经销商配备了一部面包车，专门负责长岛渔家乐活动用酒的供应，随叫随到，诚实守信。为更好地掌握长岛渔家乐活动所需白酒的市场供应情况，及时掌握第一手资料，蓬莱酒业还专门聘用两位土生土长的长岛姑娘做导购员，负责渔家乐活动所需白酒的联络和供给，并要求她们及时地进行信息反馈，把有关情况汇报给经销商，以便采取相应措施。
    　现在，通过入户直销，蓬莱酒业在长岛渔家乐民俗文化活动中取得了不小的成绩，白酒产品深得渔家和游客的青睐，并且，由于蓬莱酒业的白酒带有浓重的地域特色和历史文化的韵味，也成了不少游客竞相选购的礼品。
    　近几年，白酒市场的竞争愈益激烈。大多数酒企为了争占地盘，抢占市场制高点，赢得市场主动权，纷纷进入市场终端，从而加剧了市场终端的竞争升级，促成市场终端的胃口越来越大，门槛越来越高。
    　因此，中小白酒企业应根据市场的实际情况寻求自己的营销出路，笔者认为蓬莱酒业的入户营销之路，无疑给中小白酒企业上了一堂课。

来源：《华夏酒报》