中国食品进入功能化时代（2）

　　面对机会，抢地盘比练内功更重要。在抢地盘的过程中，要做到三快：

　　第1快，快速启动市场

　　雅客V9招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约２．２３亿，预收货款６７００万。 两天之内，经销商数量从３００家增加到６２６家，招商会结束至全国铺货完毕只用了３２天；

　　王老吉的电视媒体选择也主要锁定覆盖全国的中央电视台，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

　　第2快，快速铺货

　　营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。

　　铺货可采取以点带面策略，采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。

　　先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。

　　“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低其他终端铺货阻力。

　　王老吉在初期的铺市过程中，首先把超市渠道作为“终端领袖”，进行重点进攻，但同时也进行渠道的创新，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”。由于给商家提供了实惠的利益，因此王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。这样，超市与餐饮渠道互相补充，互相影响，相得益彰。

　　金星啤酒某经销商在新品“第七感”上市时，就采用终端领袖策略：首先、不惜一切人力、物力、财力和精力，用一周的时间重点说服5个有影响力的二批和10个VIP终端酒店进货，在产品的展示、新品的推广上有专人负责，对于这15个客户在10天内销酒的条件，基本可以“无条件”应允。

　　自铺货后，三天时间内这15个销售点的示范效应已经凸显，很多的终端酒店在利润的诱惑和消费者的双重拉力下，开始主动和该经销商联系，这在啤酒行业里是很少出现的现象。

　　第3快，快速制造热卖

　　雅客V9首先采取高密度而又集中的广告传播，把03年财年的广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份，掀起消费热潮。

　　另外，在高空轰炸之外，还需要帮助二批或终端回货。因此，企业铺完货，下一个任务，就是要协助经销商去帮二批和终端销售，让他们赶快把第一批货卖完，赶快进第二批货， 这样才能是良性循环的开始。

　　要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段，以促销和试用结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。

　　雅客V9在地面配合方面，就进行了大规模、大集中的免费派发活动：一个星期发完2000万粒雅客V9；同时，大量的终端特殊陈列和区域性主题促销也随机推出。　

　　综上所述，我们可以看出，目前功能性食品是食品市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。我们既要有发现蛋糕的眼光，更要有抓住机会的能力。一旦发现蛋糕，我们出手要快、要狠，只有“该出手时就出手”，我们才能算是真正的“功能性食品开拓者”。

　　让功能性食品的风暴来得更猛烈些吧！

来源：中国营销传播网