黄酒营销不能丢掉“根”
2007-10-17 09:13
营销管理
2004年11月18日，随着黄酒行业的龙头企业——古越龙山在央视广告黄金段招标会上的惊人一拍，古老而神秘的黄
2004年11月18日，随着黄酒行业的龙头企业——古越龙山在央视广告黄金段招标会上的惊人一拍，古老而神秘的黄酒终于撩开面纱，拉开了全国营销的大幕。在一片“黄酒春天到了”的欢呼声中，黄酒销售热情空前高涨，企业争相推出新品，经销商频频圈地、下单，消费者踊跃尝试。两年多过去了，我们盼望的美好局面却并未如期而至，黄酒销售普遍进入了一个徘徊不前的瓶颈。于是，行业外人士开始发出惊呼：黄酒进入了倒春寒！
果真如此吗？
黄酒，是一个具有2500年历史的酒种，曾经的宫廷御酒，地位极其珍贵，堪称国粹。而全国700余家黄酒企业，居然只过了短短两年多的好日子便集体面临着进退两难的尴尬境地。
现在的黄酒品种不可谓不多，至少江、浙、沪等相对成熟市场的超市货架上，产品排面并不逊色于白酒、葡萄酒和啤酒。但仔细观察，很难一眼就判断出哪瓶是黄酒，尤其是一些新品黄酒。很多黄酒瓶型在模仿白酒，酒精度数却越来越向葡萄酒靠近，甚至已低于葡萄酒的酒精度。勿庸讳言，葡萄酒、啤酒，甚至不少白酒企业，都带着外来文化的烙印，他们的营销理念先进了许多，营销水平高明了许多，资金实力也雄厚了许多。作为长期在计划经济体制下运作，投身营销才短短几年的黄酒行业来说，无疑是孩童与壮汉的对话，学习是必然的，问题是，哪些是该学的？哪些是必须保持的个性？也就是所谓黄酒的“根”，如果失去了这些，黄酒除了名字还有别的吗？还有存在的价值和理由吗？
黄酒的“根”，或者说黄酒的核心价值，在感知层面上至少包括独特的口味和独特的包装所承载的文化。
黄酒由于原料、工艺的不同而有所区分，其中品质最好的公认为绍兴酒。绍兴独一无二的自然环境、鉴湖佳水以及传承千年的酿酒技艺，赋予了绍兴酒独特的品质，被世人誉为中国的国粹、世界的遗产。绍兴酒呈黄褐色或红褐色，清亮透明，酸、甜、苦、辛、鲜、涩完美融合成独特的口味，品饮回味无穷。清代袁枚在《随园食单》中赞叹：“绍兴酒，如清官廉吏，不参一毫假，而其味方真。又如名士耆英，长留人间，阅尽世故，而其质愈厚。”黄酒的“黄”是哺育华夏儿女的母亲河——黄河的黄，是生养炎黄子孙的黄土地的黄，是我们龙的传人黄皮肤的黄，她伴随着我们中华文明史一路走来。曹操煮酒论英雄，李白斗酒诗百篇，王羲之醉酒《兰亭序》，越王杯酒兴国……。黄酒，是纯粹的、地道的、厚重的中国元素。
传承传统当然不是守旧，创新是发展的基础，但创新的基础是源于传统而超越传统，是让传统更经典，否则，失去了个性，黄酒真的只剩下名字了。黄酒的营销创新，是以消费者的需求为前提的，它应该包括两个层面：迎合消费者的当前需求；提供更好的产品来引导消费者的潜在需求，提升生活品质。黄酒不是不可以低度，也不是不能添加各种添加物来调整口味。在消费需求多样化的今天，有许多的细分市场可以做，也同样有着巨大的空间，但它们毕竟不是主流黄酒，因为在广大的非成熟市场，消费者对黄酒的认识非常肤浅，甚至不认识。作为负责任的黄酒营销者，应该把最地道的酒品奉献给消费者，让他们了解真正的黄酒是什么，认知正宗黄酒的独特和美妙，让他们去鉴赏、去享受。当所谓的黄酒似象非象时，可能会赢得短期市场，但透支的却是未来，因为消费者会“把冯京当马凉”，而一旦产品缺乏个性而渐趋渐同于它类时，他的生命力也就没了，这对行业的长期、健康发展是非常不利的。
我有，我存在——这是一句出现频率很高的广告语。我有，有什么？有个性，只有当黄酒有了鲜明的个性以后，才有可能傲然跻身在各酒种之间，才能让古老的国粹重塑辉煌。套用一句话：只有民族的，才是世界的。清亮醇厚、度数适中的酒液，古朴典雅的包装，慢慢品，微微醉，是一种感官上的享受，更是一种天下一家人的和谐，化敌为友的包容，兄弟把酒言欢的愉悦。黄酒，该是一种倾诉“亲情”的载体。红酒营销浪漫，啤酒营销欢乐，白酒营销面子，黄酒营销什么？绝不仅仅是健康，她更应该是“亲人般相聚”的亲情，黄酒是和谐的、仁爱的、包容的、内敛的、坚韧的，她宣泄的是一种浓浓的“亲情”，这才是黄酒的“根”，或者说核心价值。我们的营销如果把黄酒的“根”丢掉了，口味再好、包装再新奇，只能是无本之源，舍本而求其末。
在黄酒营销实践中，存在着一些这样的误区：
担心黄酒的传统口味新市场接受不了，于是就不断调整，加这个加那个。实际上，一些在国内卖得非常好的威士忌好喝吗？至少对我们大多数的中国消费者来说，口味是不习惯的，但丝毫不妨害被消费者接受，尤其是非常多的年轻消费者接受了，而且销量增速很快。所以，黄酒的传统口味绝对没有问题，更没有老化，只是有些品牌的形象不够年轻和时尚。
模仿白酒的包装、瓶型，以新型包装打天下。且不说黄酒的平均售价仅为白酒的1/10，没有足够的利润空间来采用足够精美的包装，在营销实践中也是行不通的。营销的基本内容至少包括4P或4C，产品只是其中的一部分，包装更是产品的一部分，但仅依靠包装，在渠道、价格、促销上没有一整套完整的方案，是不可能取得成功的。
很多黄酒品牌，甚至包括一些营销专家，都把黄酒的核心诉求定位在营养，这可能不是一条太合适的路。葡萄酒曾经走过这样的弯路，现在，已经没有葡萄酒企业再营销健康了，他们诉求的是时尚、浪漫、高品质，黄酒当以此为鉴，用心去挖掘黄酒背后博大精深的文化，而亲情诉求，应该是一条光明大道。
黄酒目前的总销量还很低，大行业没有形成大市场，所以市场的潜力非常大，黄酒企业应同心协力把整块蛋糕做大才有机会。黄酒的首要竞争对手是白酒、葡萄酒和啤酒，而不是同行业之间。当低质低价、过度促销、无利倾销大行其道，市场刚刚进入导入期而迅速以成熟后期的操作手法恶性竞争时，伤害的是整个行业的健康、长期发展。
广告是营销利器。但在整个行业利润率偏低，广告投入不大的情况下，光靠硬广告是不够的，一定要通过地面的活动配合来放大广告效应，所以，期望通过广告一招致胜是不可能的，整合营销是关键。
在古越龙山销售公司的墙上，有这样一幅标语：黄酒是国粹，是祖先荫庇我们的福祉，让国宝更放异彩，让更多的人品此黄金脂，是我们这一代黄酒人的使命。前些日子，绍兴黄酒协会在修订绍兴酒标准时，由于古越龙山、女儿红、沈永和等企业的坚持，把清爽型黄酒排斥在了绍兴酒之外。若祖先地下有灵，会感到欣慰的。当然，保卫国粹，光靠几个企业是不够的，需要现代黄酒人的共同努力，只有让传统的更经典了，黄酒的暖春才会如期而至。因此，现在的销售现状绝不是瓶颈，而是有了“跳空高开”的缺口后需要回补，如果方向明确，上升的空间依然是巨大的。
上海的金山市场是黄酒竞争白热化的地方，但古越龙山最传统的经典品种——金五年，这几年的销售翻了几番，销量独占鳌头，这应该是黄酒发展方向的最好诠释吧。作者：黄炎远 来源：《华夏酒报》
果真如此吗？
黄酒，是一个具有2500年历史的酒种，曾经的宫廷御酒，地位极其珍贵，堪称国粹。而全国700余家黄酒企业，居然只过了短短两年多的好日子便集体面临着进退两难的尴尬境地。
现在的黄酒品种不可谓不多，至少江、浙、沪等相对成熟市场的超市货架上，产品排面并不逊色于白酒、葡萄酒和啤酒。但仔细观察，很难一眼就判断出哪瓶是黄酒，尤其是一些新品黄酒。很多黄酒瓶型在模仿白酒，酒精度数却越来越向葡萄酒靠近，甚至已低于葡萄酒的酒精度。勿庸讳言，葡萄酒、啤酒，甚至不少白酒企业，都带着外来文化的烙印，他们的营销理念先进了许多，营销水平高明了许多，资金实力也雄厚了许多。作为长期在计划经济体制下运作，投身营销才短短几年的黄酒行业来说，无疑是孩童与壮汉的对话，学习是必然的，问题是，哪些是该学的？哪些是必须保持的个性？也就是所谓黄酒的“根”，如果失去了这些，黄酒除了名字还有别的吗？还有存在的价值和理由吗？
黄酒的“根”，或者说黄酒的核心价值，在感知层面上至少包括独特的口味和独特的包装所承载的文化。
黄酒由于原料、工艺的不同而有所区分，其中品质最好的公认为绍兴酒。绍兴独一无二的自然环境、鉴湖佳水以及传承千年的酿酒技艺，赋予了绍兴酒独特的品质，被世人誉为中国的国粹、世界的遗产。绍兴酒呈黄褐色或红褐色，清亮透明，酸、甜、苦、辛、鲜、涩完美融合成独特的口味，品饮回味无穷。清代袁枚在《随园食单》中赞叹：“绍兴酒，如清官廉吏，不参一毫假，而其味方真。又如名士耆英，长留人间，阅尽世故，而其质愈厚。”黄酒的“黄”是哺育华夏儿女的母亲河——黄河的黄，是生养炎黄子孙的黄土地的黄，是我们龙的传人黄皮肤的黄，她伴随着我们中华文明史一路走来。曹操煮酒论英雄，李白斗酒诗百篇，王羲之醉酒《兰亭序》，越王杯酒兴国……。黄酒，是纯粹的、地道的、厚重的中国元素。
传承传统当然不是守旧，创新是发展的基础，但创新的基础是源于传统而超越传统，是让传统更经典，否则，失去了个性，黄酒真的只剩下名字了。黄酒的营销创新，是以消费者的需求为前提的，它应该包括两个层面：迎合消费者的当前需求；提供更好的产品来引导消费者的潜在需求，提升生活品质。黄酒不是不可以低度，也不是不能添加各种添加物来调整口味。在消费需求多样化的今天，有许多的细分市场可以做，也同样有着巨大的空间，但它们毕竟不是主流黄酒，因为在广大的非成熟市场，消费者对黄酒的认识非常肤浅，甚至不认识。作为负责任的黄酒营销者，应该把最地道的酒品奉献给消费者，让他们了解真正的黄酒是什么，认知正宗黄酒的独特和美妙，让他们去鉴赏、去享受。当所谓的黄酒似象非象时，可能会赢得短期市场，但透支的却是未来，因为消费者会“把冯京当马凉”，而一旦产品缺乏个性而渐趋渐同于它类时，他的生命力也就没了，这对行业的长期、健康发展是非常不利的。
我有，我存在——这是一句出现频率很高的广告语。我有，有什么？有个性，只有当黄酒有了鲜明的个性以后，才有可能傲然跻身在各酒种之间，才能让古老的国粹重塑辉煌。套用一句话：只有民族的，才是世界的。清亮醇厚、度数适中的酒液，古朴典雅的包装，慢慢品，微微醉，是一种感官上的享受，更是一种天下一家人的和谐，化敌为友的包容，兄弟把酒言欢的愉悦。黄酒，该是一种倾诉“亲情”的载体。红酒营销浪漫，啤酒营销欢乐，白酒营销面子，黄酒营销什么？绝不仅仅是健康，她更应该是“亲人般相聚”的亲情，黄酒是和谐的、仁爱的、包容的、内敛的、坚韧的，她宣泄的是一种浓浓的“亲情”，这才是黄酒的“根”，或者说核心价值。我们的营销如果把黄酒的“根”丢掉了，口味再好、包装再新奇，只能是无本之源，舍本而求其末。
在黄酒营销实践中，存在着一些这样的误区：
担心黄酒的传统口味新市场接受不了，于是就不断调整，加这个加那个。实际上，一些在国内卖得非常好的威士忌好喝吗？至少对我们大多数的中国消费者来说，口味是不习惯的，但丝毫不妨害被消费者接受，尤其是非常多的年轻消费者接受了，而且销量增速很快。所以，黄酒的传统口味绝对没有问题，更没有老化，只是有些品牌的形象不够年轻和时尚。
模仿白酒的包装、瓶型，以新型包装打天下。且不说黄酒的平均售价仅为白酒的1/10，没有足够的利润空间来采用足够精美的包装，在营销实践中也是行不通的。营销的基本内容至少包括4P或4C，产品只是其中的一部分，包装更是产品的一部分，但仅依靠包装，在渠道、价格、促销上没有一整套完整的方案，是不可能取得成功的。
很多黄酒品牌，甚至包括一些营销专家，都把黄酒的核心诉求定位在营养，这可能不是一条太合适的路。葡萄酒曾经走过这样的弯路，现在，已经没有葡萄酒企业再营销健康了，他们诉求的是时尚、浪漫、高品质，黄酒当以此为鉴，用心去挖掘黄酒背后博大精深的文化，而亲情诉求，应该是一条光明大道。
黄酒目前的总销量还很低，大行业没有形成大市场，所以市场的潜力非常大，黄酒企业应同心协力把整块蛋糕做大才有机会。黄酒的首要竞争对手是白酒、葡萄酒和啤酒，而不是同行业之间。当低质低价、过度促销、无利倾销大行其道，市场刚刚进入导入期而迅速以成熟后期的操作手法恶性竞争时，伤害的是整个行业的健康、长期发展。
广告是营销利器。但在整个行业利润率偏低，广告投入不大的情况下，光靠硬广告是不够的，一定要通过地面的活动配合来放大广告效应，所以，期望通过广告一招致胜是不可能的，整合营销是关键。
在古越龙山销售公司的墙上，有这样一幅标语：黄酒是国粹，是祖先荫庇我们的福祉，让国宝更放异彩，让更多的人品此黄金脂，是我们这一代黄酒人的使命。前些日子，绍兴黄酒协会在修订绍兴酒标准时，由于古越龙山、女儿红、沈永和等企业的坚持，把清爽型黄酒排斥在了绍兴酒之外。若祖先地下有灵，会感到欣慰的。当然，保卫国粹，光靠几个企业是不够的，需要现代黄酒人的共同努力，只有让传统的更经典了，黄酒的暖春才会如期而至。因此，现在的销售现状绝不是瓶颈，而是有了“跳空高开”的缺口后需要回补，如果方向明确，上升的空间依然是巨大的。
上海的金山市场是黄酒竞争白热化的地方，但古越龙山最传统的经典品种——金五年，这几年的销售翻了几番，销量独占鳌头，这应该是黄酒发展方向的最好诠释吧。作者：黄炎远 来源：《华夏酒报》