保健酒如何突破渠道壁垒
2007-11-02 11:29
营销管理
目前，随着消费者对于健康饮酒的关注和理性消费观念的树立，保健酒已成为很多消费者饮用酒品的新选择。 从
目前，随着消费者对于健康饮酒的关注和理性消费观念的树立，保健酒已成为很多消费者饮用酒品的新选择。 从全国的保健酒品牌来看，已有中国劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕至宝三鞭酒、竹叶青、五粮液龙虎酒、茅台不老酒等知名产品，但还没有形成绝对领先的全国性领导品牌，整体市场正处于快速发展期。
保健酒市场目前存在的问题较多，各品牌鱼龙混杂，产品主要集中在中低价位，高档产品、高价位产品较少，或者说有了这样的产品也很难生存下去，其中最重要的原因是保健酒市场开拓中存在渠道壁垒。目前，保健酒除了在中低档酒店及超市中有一定的销量之外，在高档酒店、名烟名酒店以及团购等渠道都难以实现突破，这给保健酒的市场推广带来了很大的弊端。
渠道为何难进？
在街头大排挡，经常可以看到这样的场景，几个年轻人围坐在一起，每个人手里都拿着一瓶小包装劲酒，推杯换盏，而在高档酒店，这样的场景是不可能发生的。
据营销专家分析，保健酒的定位问题成为了保健酒难登大雅之堂的重要原因。首先，保健酒的名称存在很大的问题，目前市场上流行的保健酒，所谓滋阴壮阳类的产品占据着相当大的比例。保健酒企业对其功能大加宣传，交待得清清楚楚。 在高档酒店消费的多是商务政务接待，这些消费者是有身份、有地位、有消费能力，但是又是要面子、讲策略、顾影响的消费群体。所以，你交待得越明白，他们就越不消费，这就造成了人为的消费障碍。
名烟名酒店主要是给消费者自带酒水提供方便，这些消费者饮用保健酒多会选择小瓶装产品，喝起来方便，这样给保健酒进入这个渠道带来了阻力。目前市场上某些礼品装保健酒虽然在名烟名酒店有一定陈列，但是主要是做形象，没有实现大的销量。团购客户由于团购成员的千差万别，选择大众化、大家都能接受的白酒、葡萄酒的可能性较大，团购保健酒的机会很小，因此要突破这些渠道，保健酒还有很长的路要走。
“点对点”实现团购
在保健酒蛋糕没有做大，市场竞争门槛较低的情况下，几个保健酒品牌已经走出了自己的差异化路线，并且获得了一定程度上的成功。劲酒走中小型酒店和便利店，通过差异化的包装，以大流通的方式获得了部分消费者的认可。椰岛鹿龟酒主要是作为礼品馈赠给亲朋好友，其多以礼盒的形式销售，近年也推出了椰岛海王酒等小包装产品。致中和五加皮酒、张裕三鞭酒、茅台不老酒虽然依靠其主品牌的强大拉动，在区域市场上获得了一定的认可度。新上市的海南五指山黎家百草酒，却在团购市场上做出了一定的成绩，获得了海南某些区域消费者的认可。
“黎家百草酒”——是秉承海南长寿岛上黎族数千年药食同疗的长寿养生经验，采用五指山热带雨林中独有的牛大力、崖龙骨、丹开、雅肝保、通胶等多种稀珍、天然黎家食用植物，以原生态“黎法”酿制的山兰酒为酒基，沿用传统工艺结合现代科技研制的功效显著的调养饮品。由于生产用的药材都是原生态条件下人工采摘的，所以产品的生产成本较高，很难与市场上现有的保健酒品牌来进行竞争。
针对这种情况，黎家百草酒从产品定位和营销策略上入手，在差异化上做足了文章。海南五指山黎家百草酒业有限公司总经理杨尉介绍，黎家百草酒结合自身特点，将产品定位为来自神秘黎家的原生态调养酒。即推出“原生态”酿酒法（黎法）绿色健康概念，从自然环境、原料挑选、原料储存、制曲、酿制加工、包装等一系列工序都是绿色健康的，（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）即全程化原生态。同时，摒弃保健酒、补酒、药酒、养身酒、养生酒等传统类别名称，独打“调养酒”新品类概念。
杨尉认为，传统的“补酒”、“药酒”概念已被淘汰，自“保健酒”新品类概念之后，各种保健酒随之跟风，继而各种“养生酒”、“养身酒”品类定位也接踵而至并充斥市场。“黎家百草酒”打出“调养酒”的品类差异化定位无疑是一种品类和品牌创新，其“原生态调养酒”定位更为同类跟踪产品建立了品类壁垒。
由于生产原料比较珍稀，黎家百草酒产品价格较高，单瓶价格都在百元以上，这从价格上也与传统意义上的保健酒产生了区隔。好的产品就要卖上好的价格，这样消费者才能感到物有所值。
黎家百草酒在渠道上也重点打造团购市场，其中“点对点”团购成为黎家百草酒市场运作的一大亮点。
所谓“点对点”团购，就是黎家百草酒的厂家办事处及经销商建立详细的客户档案，及时回访，根据客户的情况，定时直接满足客户的需求，使客户享受到贵宾般的礼遇。由于消费黎家百草酒的客户都是在政界、商界较有影响力，注重身体健康的消费群，这部分消费者收入高，注重服务细节。这样贴心般的服务使他们能够感到物超所值，更加对产品产生忠诚度，保证他们消费的连续性。
“点对点”团购实施之后，海南省五指山市很多正式接待都开始采用黎家百草酒，海南省的其他地市的接待场合中，黎家百草酒也多了起来。由于这些接待在消费者中有很强的带动作用，因此更多的海南消费者开始认识、了解直到饮用黎家百草酒。目前，这种团购运作方式在海南全面铺开之后，在广东、河南等地也开始崭露头角，收到了不错的效果，为保健酒在团购渠道开辟了一条道路。
甄选名烟名酒店专柜专销
随着消费的逐渐理性，消费者选择名烟名酒店也都有了自己的一本经，多数消费者现在开始选择有诚信的名烟名酒店定点购买，这样产品质量放心，而且价格上还会得到实惠，因此，这样的名烟名酒店产生了积聚作用。
河南天泽商贸有限公司在代理了华佗牌得力劲酒之后，就在渠道开拓上打开了名烟名酒店这个渠道，获得了不错的推广效果。公司总经理谢成介绍，华佗牌得力劲酒包装上有很多款式，125ml、250ml小包装，500ml大包装、礼盒装等都有，这些产品在运作上不能都走一个渠道，一定要进行区分。125ml、250ml小包装走中、小型酒店，而大包装、礼盒装的产品就要在名烟名酒店开花，这样才能在各个渠道都能看到产品，提升产品销量。
有了这样的运作思路之后，谢成在名烟名酒店上做起了文章，正如上述，名烟名酒店必须要进行甄选，否则一些信誉差的名烟名酒店不但不能提升销量，还会对品牌带来巨大的负面影响。谢成整合了河南阳光联盟酒城系统，其在郑州各地市有多家连锁门店，信誉较高，并选择了郑州市场一些信誉较好的门店，进行了产品的先期投放。
在这些门店中，谢成对华佗牌得力劲酒也尽量设置了专门的位置，实现专柜专销，既做到了展示产品形象，也获得了不少消费者的青睐，使华佗牌得力劲酒成为郑州市场上冉冉升起的保健酒新军。
因此，保健酒并非做不好团购市场和名烟名酒店渠道，重要的在于怎样去做，有没有挖掘到产品自身的卖点进行精耕细作。市场机会是平等的，越是别人都不愿触及的渠道可能就越是蕴藏着巨大的宝藏，等待你去挖掘。
来源：《华夏酒报》
保健酒市场目前存在的问题较多，各品牌鱼龙混杂，产品主要集中在中低价位，高档产品、高价位产品较少，或者说有了这样的产品也很难生存下去，其中最重要的原因是保健酒市场开拓中存在渠道壁垒。目前，保健酒除了在中低档酒店及超市中有一定的销量之外，在高档酒店、名烟名酒店以及团购等渠道都难以实现突破，这给保健酒的市场推广带来了很大的弊端。
渠道为何难进？
在街头大排挡，经常可以看到这样的场景，几个年轻人围坐在一起，每个人手里都拿着一瓶小包装劲酒，推杯换盏，而在高档酒店，这样的场景是不可能发生的。
据营销专家分析，保健酒的定位问题成为了保健酒难登大雅之堂的重要原因。首先，保健酒的名称存在很大的问题，目前市场上流行的保健酒，所谓滋阴壮阳类的产品占据着相当大的比例。保健酒企业对其功能大加宣传，交待得清清楚楚。 在高档酒店消费的多是商务政务接待，这些消费者是有身份、有地位、有消费能力，但是又是要面子、讲策略、顾影响的消费群体。所以，你交待得越明白，他们就越不消费，这就造成了人为的消费障碍。
名烟名酒店主要是给消费者自带酒水提供方便，这些消费者饮用保健酒多会选择小瓶装产品，喝起来方便，这样给保健酒进入这个渠道带来了阻力。目前市场上某些礼品装保健酒虽然在名烟名酒店有一定陈列，但是主要是做形象，没有实现大的销量。团购客户由于团购成员的千差万别，选择大众化、大家都能接受的白酒、葡萄酒的可能性较大，团购保健酒的机会很小，因此要突破这些渠道，保健酒还有很长的路要走。
“点对点”实现团购
在保健酒蛋糕没有做大，市场竞争门槛较低的情况下，几个保健酒品牌已经走出了自己的差异化路线，并且获得了一定程度上的成功。劲酒走中小型酒店和便利店，通过差异化的包装，以大流通的方式获得了部分消费者的认可。椰岛鹿龟酒主要是作为礼品馈赠给亲朋好友，其多以礼盒的形式销售，近年也推出了椰岛海王酒等小包装产品。致中和五加皮酒、张裕三鞭酒、茅台不老酒虽然依靠其主品牌的强大拉动，在区域市场上获得了一定的认可度。新上市的海南五指山黎家百草酒，却在团购市场上做出了一定的成绩，获得了海南某些区域消费者的认可。
“黎家百草酒”——是秉承海南长寿岛上黎族数千年药食同疗的长寿养生经验，采用五指山热带雨林中独有的牛大力、崖龙骨、丹开、雅肝保、通胶等多种稀珍、天然黎家食用植物，以原生态“黎法”酿制的山兰酒为酒基，沿用传统工艺结合现代科技研制的功效显著的调养饮品。由于生产用的药材都是原生态条件下人工采摘的，所以产品的生产成本较高，很难与市场上现有的保健酒品牌来进行竞争。
针对这种情况，黎家百草酒从产品定位和营销策略上入手，在差异化上做足了文章。海南五指山黎家百草酒业有限公司总经理杨尉介绍，黎家百草酒结合自身特点，将产品定位为来自神秘黎家的原生态调养酒。即推出“原生态”酿酒法（黎法）绿色健康概念，从自然环境、原料挑选、原料储存、制曲、酿制加工、包装等一系列工序都是绿色健康的，（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）即全程化原生态。同时，摒弃保健酒、补酒、药酒、养身酒、养生酒等传统类别名称，独打“调养酒”新品类概念。
杨尉认为，传统的“补酒”、“药酒”概念已被淘汰，自“保健酒”新品类概念之后，各种保健酒随之跟风，继而各种“养生酒”、“养身酒”品类定位也接踵而至并充斥市场。“黎家百草酒”打出“调养酒”的品类差异化定位无疑是一种品类和品牌创新，其“原生态调养酒”定位更为同类跟踪产品建立了品类壁垒。
由于生产原料比较珍稀，黎家百草酒产品价格较高，单瓶价格都在百元以上，这从价格上也与传统意义上的保健酒产生了区隔。好的产品就要卖上好的价格，这样消费者才能感到物有所值。
黎家百草酒在渠道上也重点打造团购市场，其中“点对点”团购成为黎家百草酒市场运作的一大亮点。
所谓“点对点”团购，就是黎家百草酒的厂家办事处及经销商建立详细的客户档案，及时回访，根据客户的情况，定时直接满足客户的需求，使客户享受到贵宾般的礼遇。由于消费黎家百草酒的客户都是在政界、商界较有影响力，注重身体健康的消费群，这部分消费者收入高，注重服务细节。这样贴心般的服务使他们能够感到物超所值，更加对产品产生忠诚度，保证他们消费的连续性。
“点对点”团购实施之后，海南省五指山市很多正式接待都开始采用黎家百草酒，海南省的其他地市的接待场合中，黎家百草酒也多了起来。由于这些接待在消费者中有很强的带动作用，因此更多的海南消费者开始认识、了解直到饮用黎家百草酒。目前，这种团购运作方式在海南全面铺开之后，在广东、河南等地也开始崭露头角，收到了不错的效果，为保健酒在团购渠道开辟了一条道路。
甄选名烟名酒店专柜专销
随着消费的逐渐理性，消费者选择名烟名酒店也都有了自己的一本经，多数消费者现在开始选择有诚信的名烟名酒店定点购买，这样产品质量放心，而且价格上还会得到实惠，因此，这样的名烟名酒店产生了积聚作用。
河南天泽商贸有限公司在代理了华佗牌得力劲酒之后，就在渠道开拓上打开了名烟名酒店这个渠道，获得了不错的推广效果。公司总经理谢成介绍，华佗牌得力劲酒包装上有很多款式，125ml、250ml小包装，500ml大包装、礼盒装等都有，这些产品在运作上不能都走一个渠道，一定要进行区分。125ml、250ml小包装走中、小型酒店，而大包装、礼盒装的产品就要在名烟名酒店开花，这样才能在各个渠道都能看到产品，提升产品销量。
有了这样的运作思路之后，谢成在名烟名酒店上做起了文章，正如上述，名烟名酒店必须要进行甄选，否则一些信誉差的名烟名酒店不但不能提升销量，还会对品牌带来巨大的负面影响。谢成整合了河南阳光联盟酒城系统，其在郑州各地市有多家连锁门店，信誉较高，并选择了郑州市场一些信誉较好的门店，进行了产品的先期投放。
在这些门店中，谢成对华佗牌得力劲酒也尽量设置了专门的位置，实现专柜专销，既做到了展示产品形象，也获得了不少消费者的青睐，使华佗牌得力劲酒成为郑州市场上冉冉升起的保健酒新军。
因此，保健酒并非做不好团购市场和名烟名酒店渠道，重要的在于怎样去做，有没有挖掘到产品自身的卖点进行精耕细作。市场机会是平等的，越是别人都不愿触及的渠道可能就越是蕴藏着巨大的宝藏，等待你去挖掘。
来源：《华夏酒报》