解密白酒国际化(1)
让“新文化”来得更猛烈些
一场由中国流通协会、《东方酒业》共同掀起的“白酒新文化浪潮”，因为2007年7月18-19日“首届中国白酒东方论坛暨新文化战略论坛”的成功举行，而把整个活动推向了高峰。中国名优白酒龙头企业当家人、中国酒类龙头经销商当家人、中国著名白酒专家，国家政策部门官员等，共同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”也在同一时间正式诞生。
这场被与会专家和企业家称为 “50年来白酒界最高峰会”的“APEC会议”，产生的震动影响和积极意义是前所未有的。目前，这股“白酒新文化浪潮”正迅速在整个行业和社会滋生蔓延，中国食品报、健康报、中国企业报、经济观察报、华夏酒报等，以及电视媒体、各大专业网站都对这一活动进行了报道，广为传播。
播撒“新文化火种”的《东方酒业》，为担当行业责任和使命，建立“敏锐、深刻、前瞻的思考平台”，开始对这一活动进行广泛、持续、深度的报道和探讨，以“白酒新文化的本质是传播新思想”为宗旨，拉开了一场白酒行业的文化价值救赎之路。
本期关注的话题是“白酒新文化下的国际化战略”，这也是上海“白酒东方论坛暨新文化战略论坛”上企业家探讨最多的话题之一。杨肇基、刘中国、杨廷栋、赵凤琦等，超过三分之一的与会名酒企业老总，都不惜笔墨针对这一议题进行了精彩演讲，可以看出，白酒国际化已经近在眼前，倍受关注。
当“混搭风”已经吹遍全世界；当多元、自由、个性、平等、时尚的文化音符在世界每一个角落跳动；当“除中国人以外，爱喝烈性酒的消费者有俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人”；当非洲人对白酒一饮而尽；当美国鸡尾酒六成以上加入了俄国烈性酒伏特加；当中国人正在习惯洋酒的口味和饮用方式时，白酒国际化的道路还会遥远吗？
事实正是如此，纵观世界风云，与其说是全球经济一体化推动了国际化，不如说是“新文化”推进了全球经济一体化，它改变了全人类的思想和“味觉”。所以，我们始终坚持认为：“新文化”必将推动白酒国际化的进程！
试水国际化
对于绝大部分中国白酒企业来说，“国际化”是一堂未上的课，一条未走的路，一座未爬的山，但他已经实实在在来到了眼前，让我们无法绕过。
白酒“国际化”与计划经济所说的“出口”完全不是一个概念，在操作上也具有天壤之别。全兴集团董事长杨肇基在7月18日“首届中国白酒东方论坛•白酒新文化运动论坛”上认为：“真正的国际化就是让中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体中，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一……”。
这应该是中国白酒国际化的最终命题。
白酒国际化是一种市场战略，一种营销From EMKT.com.cn能力，还是一种文化侵略。中国白酒由“出口国际化”到“渠道国际化”到“终端国际化”到“消费者国际化”，将是一个漫长的历史过程。改革开放30年，中国企业抛开行政意义下的“进出口制度”和“进出口机构”，拿到自主进出口权没有几年，现在，必须面临的是“渠道、终端、品牌、消费者”四位一体的国际化思考，可以说，白酒“打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉”——这条“万里长征”才刚刚迈出第一步。
二三十年前，洋酒开始在中国实施“渠道、终端、消费者、品牌”全方位的进攻和渗透，持之以恒，毫无怨言，取得了日新月异的成绩。今天看来，洋酒是何等的聪明！
国际化再不是一个时髦的名词，看上去很美，他是实实在在传播本国酒文化，施以“亲和力”的同时，增加“牵引力”，塑造一种新的生活方式，影响他国消费者。白酒会以什么面目出现在世界消费者面前呢？世界消费者会喝白酒的什么呢？
五粮液在这方面一直进行积极的思考和探索。有专家认为，虽然“五粮液”出口占据着中国白酒出口总量的优势份额，但却不敢大张旗鼓地去说国际化，原因之一就是五粮液并没有整理出一整套具有白酒内涵文化的东西，而一直只是单纯的渗透，白酒文化至今仍没有形成系统性的文化内涵，其传播也是零散的。
事实上，我们看到，近年来五粮液大张旗鼓地塑造“中庸和谐”的品牌文化和品质内涵，应该说，是五粮液正在依稀摸清国际化的脉，想弄清白酒国际化的某些内在的东西，五粮液在“终端、消费者、品牌”国际化方面做出了积极的探索。同样，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的合作，在“渠道国际化”方面也做出了有益的尝试。
当我们站在国际化的大门口论道时，国际化更多是一种理论和想象，甚至是一种自我心理障碍。无论是“口感论”、“国际标准论”、“人才论”，还是“渠道论”、“文化论”、“强国论”等等，都不会是最终答案。白酒国际化既需要摸着石头过河，也需要观察对面过河的人，更需要“踩在巨人的肩膀上”。当我们必须“过河”时，“试水”和“水性”才是最重要的。
被误读的白酒国际化
【误读一：白酒是中国区域特色产品】
“地理环境论”是靠不住的
曾几何时，当葡萄酒、啤酒在全世界都能生产销售时，有人认为，烈性酒具有地域性或民族性，一般不能移植到其他国家生产。但全球经济一体化的现实再一次给出残酷答案：被称为俄罗斯“生命之水”和“国酒”的“伏特加”现在已经不是俄国的特产，波兰、德国、美国、英国、日本等国家都可生产伏特加。“威士忌”原是苏格兰特产，“白兰地”原是法国特产，但现在欧美许多国家都在生产销售，更重要的是，他们几乎已经成为世界流行酒种之一。
中国白酒(Spirit)是世界六大蒸馏酒之一，与“白兰地(Brandy)”、“威士忌(Whisky)”、“伏特加(Vodka)”、“金酒（Gin）”、“朗姆酒 (Rum)”一样属于烈性酒。烈性酒在全世界有很大市场，目前，除中国人外，爱喝烈性酒的消费者有：俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人。欧美西方国家在烈性酒消费上基本上属“鸡尾酒文化”，喜欢以“调和勾兑”的方式饮用。伏特加在美国市场销量非常大，原因是在美国酒吧里，鸡尾酒有六成以上是加入伏特加调制而成。
目前，白酒的确是中国的民族特产，世界上独一无二，具有独特的酿造工艺和生态发酵优势。但随着全球经济一体化的渗透和影响，50年甚至20年后，谁又敢说白酒不能移植全世界，成为中国的“伏特加”或“威士忌”，在全球市场大行其道呢？可以预测，不久将来，神秘的“东方之水”流行全世界几乎是不以人的意志为转移，他是社会发展变化的一种趋势和规律。
事实上，如果站的更高一点，我们会看到，在世界历史发展变化中，国家之间的“地域优势论”或“地域强国论”是不断变化的，也是靠不住的，美国的软件优势也可能漂移到印度，法国的葡萄酒优势也可能漂移到美国，瑞士的钟表优势也可能漂移到日本，美国的可乐优势也有可能漂移到中国……
而在中国国内就更加明显，“地域优势”的变化照样是潜移默化的。什么川酒、鲁啤、云烟，什么内蒙古牛奶、杭州茶叶，甚至连极具地理优势概念的“八大菜系”等等，都随着时间推移，被现代强势的“科技文明”和“工商文明”所渗透、分解、融合、移位，地域概念正在被强势的品牌文化概念取而代之。哪里产的并不重要，重要的是，你是否是一个强势品牌或强势产业，征服了大众消费者。
一个产业一个区域或一个国家一种现象的兴衰变化，“地理环境论”是没有以发展变化的“科学宇宙观”看待问题。“时间观”告诉我们：一切事和物在时间面前都是变化的，时间是守恒的，“事物”是变化的。一直以来，以农耕为本的中国，崇尚依赖自然、融入自然、回归自然的生命取向。“地理环境决定论”是中国式“天人合一论”的直觉思维模式，具有自然主义色彩和宿命论色彩，这与全球经济一体化的大时代有些脱节。
我们有理由相信，在“酒类国际化”这个问题上，所谓“区域地理环境论”是经不起推敲和时间检验的，实践是检验真理的唯一标准，酒质量的优劣好坏是能改变的，酒的区域界限是能打破的，而酒作为一种“一不能充饥，二不能解渴，三不能保暖”的文化精神意义的东西，全世界却是相痛的，全世界的消费者都离不开它。无论啤酒、葡萄酒、还是烈性酒，都是精神意义的产品，在营销上都属社会科学范畴。所以，有更多专家和企业老总认为，卖酒人应当成为“社会观察家”和“社会评论家”，去研究各个国家的“人文环境”，然后制定国际化战略，也只有这样，“中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一”才能变为现实，完成中国白酒的真正国际化之路。
【误读二：白酒口感不适合外国人】
口感根本不是个问题
“白酒口感不适应外国人”是某些人拿来解释“中国白酒为什么没能真正国际化”的重要借口之一。但这显然经不起推敲，不仅没有任何逻辑支撑，更没有科学道理。尤其在7月18日“首届中国白酒东方论坛•白酒新文化运动论坛”上，几乎所有的老总和专家都驳斥了这个无稽之谈。
江苏双沟集团董事长赵风琦先生一针见血在会上提出这个问题，他说：在白酒国际化问题上，我们中国人不要自我设置心理障碍，自己被自己吓倒，不要不自信，影响白酒国际化的是文化问题，是我们的心理问题，其他都不是问题……
事实上，在酒类国际化问题上，有一个最好的例子经常被人拿来用，啤酒刚来中国时，人们称为“马尿”，非常难喝，许多人第一次喝啤酒时都想吐，现在怎么样了呢？中国即将成为世界啤酒第一消费大国。第一次喝洋酒时，许多人也是不适应那种怪怪的、难以下咽的口味，直到现在，依然有许多人不适应洋酒的口味。但是，这些都没有阻挡洋酒进攻中国的脚步，而且二三十年如一日的改变我们的味觉，现在怎么样了呢，一些人不仅适应了洋酒口感，甚至以此为荣，喝的津津有味。
我们不妨看一下外国人喝中国白酒的镜头，也许对白酒这种东西有更深的了解和思考，我们会发现口感确实不是个问题，问题在于如何引导、饮酒氛围和方式方法。
镜头一：2007年3月6日，一位中国女士在百度贴吧上，这样描述她家宴请两位非洲外国人喝白酒的情景：老外担心喝了白酒第二天会头痛，我们一家人都说：“不会”，然后老外就开始猛喝，喜欢一杯干，没想到52度的高度白酒没难倒老外，老外还和哥哥、老公、弟弟喝了两瓶一斤装的52度白酒；看来不能小看老外，喝起我们的中国白酒还挺有能耐的；昨晚居然又喝了一瓶。后来一问才知，老外前天睡醒后头不痛，就爱喝上这种白酒了。今天，居然还让老爸托运了一箱给老外装船一起带回南非。
镜头二：一位拟代理中国清香型白酒的美国酒商，品尝了样酒之后赞不绝口，认为这种中国的“伏特加”在美国会很有前景。一位在美国首都华盛顿经营了40多年中餐馆的老华侨说，他的三家餐馆都有销售酒的牌照，几乎每天都有美国国会议员、各级政府官员等白人来喝中国白酒。该华侨表示，如果能合法进口中国白酒，仅他的三家餐馆，每年至少可以销售40集装箱的酒。而现实的情况是，很多中餐馆只能在唐人街采购一些证照不全的酒，而且还不敢大大方方摆出柜台。
镜头三：2007年5月26日，大连市举行“第18届赏槐会国际旅游文化艺术周”，一位澳大利亚画家在中国办画展，居然给自己起名“齐白酒”，他说：我的中文名字叫齐白酒，我喜欢齐白石，还喜欢喝中国酒，感觉很好喝，我是齐白石的粉丝……
镜头四：2007年7月26日，山东一家大酒厂老总在济南机场偶遇外国人喝白酒，他专门进行了观察，发现老外喝白酒，居然整瓶的喝，一瓶还不过瘾，又想喝第二瓶，老外意犹未尽的样子给这位酒厂老总留下很深印象。
当然这种镜头很多，很多人也都遇到过。但是，在采访中，一些专家或政府官员也提到过这样一个令人沉思的问题，他们说，其实外国人也想尝尝中国的白酒，也很喜欢喝，可是喝不到，许多活动场合都没有白酒，只有洋酒、啤酒、果汁饮料。剑南春的乔天明董事长也说：“我发现很多外国人喜欢白酒，它的滋味比洋酒更加丰富多样，但他们很多都不知道中国白酒”。
看来，在白酒营销上，尤其在所谓白酒国际化上，我们还是个小学生。许多人认为，在越来越多的外国人参与的中国活动中，中国人在餐桌应该推销白酒文化影响外国人的口味，而不是用“洋酒”来迎合外国人的口味，如果中国人在连这一点都做不到，甚至没自信，就别谈白酒国际化了。白酒国际化已经不是操作层面的问题了，而是中国人的心理问题了。
【误读三：“强国论”决定白酒国际化】
“强国论”救不了国际化
白酒国际化和国家强盛有什么关系？国家强盛了白酒就能国际化吗？国家贫穷就没有文化影响力，而且会影响酒文化的传播吗？应该说，这种思想目前在白酒界比较流行，并在一定程度上占据着上风。
这种观点看似很有道理，是“强势生存论”的拥护者和笃信者，但却是一个伪命题，因为它掩盖了事物发展的真相。
人类对物质和精神生活的需求是与生俱来的，在并不富裕的原始社会就已经开始，而不是在社会强盛以后。经济文化的自由交换促进了一个国家由贫穷落后到繁荣昌盛，没有自由经济的过程，何来繁荣昌盛的结果？事实上，正如人们所说，中国的许多特产瓷器、茶艺、中餐、中医、武术等并不是在中国强大后才走向世界的，而是有源远流长的出口历史。相反，中餐、武术等在国际市场占有一席之地，不是因为目前中国的繁荣崛起，而是因为产业本身的功能价值和文化价值，是中国人长期在国外苦心经营、渗透传播的结果。
纵观世界风云，“强国论”从来都是创造财富和殖民扩张的因果关系，而不是倒置富国。
1200年前，人类开启海洋时代，开始了物品流通和交换。一个岛上小国——荷兰，人口仅仅150万，因为发明了一刀就能除去鱼肠子的方法，它的技术和产品在全欧洲畅销，一跃成为海上第一强国；而“盛唐时代”的中国也已经开始越过海洋与世界互通有无；英国的崛起是靠商业活跃和殖民扩张；美国的崛起是靠自由思想、先进制度、科技发明、石油资源等，他们无一例外不是先开放后富国。
当犹太人商人的身影遍布全世界时，当被称为“中国的犹太人——温州商人”的身影遍布世界每一个国家时，当WTO已经成为“世界经济公约”，地球成为一个“村”时。我们应该说，是“国际化（思想）”推动了国家强盛，而不是国家强盛推动了“国际化”，谁先谁后要弄清楚。
强大是一个过程，是一个国家靠改革开放一点点积累出来的，而不是等出来的，如果认为国家强大后，本国的产品就会在国际市场上一炮打响，这不啻于异想天开，恐怕机会早已跑到九霄云外，拱手让给别人了。
“强国论”决定白酒国际化，是不要过程只要结果的“空想主义者”和“理想主义者”。强大并不能征服人心，而“酒文化”最重要的是征服人心。当年，当法国豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让商品经济最发达的上海人目瞪口呆，他们空运来了法国葡萄酒、鲜花，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，一刹那，中国人感受到的并不是一个远在另一半球国家的强大，而是法国文化的浪漫典雅和异域情调。“马爹利艺术晚会”在中国的各大主要城市反复上演，让人感觉马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。
事实上，稍加分析总结我们就会发现，目前国际上流行的顶端酒品，并不是来自美国这个世界超级强国，而是其他国家，甚至岛国和发展中国家。驰名全球的威士忌酒来自欧洲西部的岛国苏格兰，人口不足700万，面积只有7．8万平方公里，这个小国为世界消费者创造了一种诱人的“芝华士人生”；上乘的朗姆酒出自西印度群岛；“白兰地四强”轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑来自法国，世界上最好的伏特加酒来自俄罗斯。
在美国经商达11年之久的美中酒业集团总裁卢胜春先生认为：中国白酒在外国人眼里还是全新的，并不是非名酒不可。因此，谁先进入国外市场并受到欢迎，谁就有可能成为外国人眼中的“中国酒”代表。因此，一些质量好的地方品牌开拓国外市场也会大有作为，关键是你怎么推销和经营。
看来，酒品能否走向国际化，并成为世界流行酒进入主流消费群体，不在于国家大小和贫富，而在于你在“国际化”上实实在在做了什么营销工作，创造和传播了一种什么样的中国特色的酒文化，影响了哪些消费人群。历史证明，在商业营销史上，传播一种商品文化与国家强大没有任何关系，只与所传播的商品“价值观”有关。
中国白酒应该学习的正是这种“不以贫富论英雄”、“只以价值论成败”的国际化思维。长期以来，西方酒文化就是这样影响和征服了中国人的消费心理，让国人认识和感受到了洋酒所传达的“价值观魅力”。应该说，中国白酒国际化缺少的正是那艘、能让外国人感受到的东方独特文化魅力的“中国价值号”游船。