谋略致胜，“地头蛇”门前抢市场(2)

　　1.针对消费者对揉价计算不敏感的特征，在超市以非同品多买赠的方式开展促销。

　　2.加强卖场导购和终端业务人员的培训，改固定工薪发放为销售提成，提高销售人员的销售能力和积极性。

　　3.在保持市内稳定的同时积极开展外围市场的扩展。

　　4.重点加强乳饮料产品在该市场的扩展和铺货，以求在占价格优势的前提下取得市场在局部的扩展。

　　扬长避短

　　1.针对G日期陈旧的问题，一方面与经销商进行沟通，在报货计划上进行调整，改过去5～7天报一次货为2天报一次货，以保证货物的新鲜度。

　　2.充分利用公司产品的知名度、企业规模、品项和市场营销人员经验丰富等诸多优势，回避市场发展和建设的不利因素。

　　3.强化并保持经销商配送、产品价格模糊等优势，让其持续地发挥作用。

　　品项管理

　　1.调整经销商的产品结构。把老张销售不畅的产品全部划归老李进行专营，利用老李的卖场优势进行全品项的展示。同时，利用老张销售不畅的产品在卖场开展促销，避免对市内终端销售的影响和制约。

　　2.进行产品规划。确定箱装奶中的4个产品品项和低温产品中的4个产品品项为两个经销商的战略性产品，承担着经销商长期巩固市场、稳定获取利润的重任。将其他产品品项划归为战术性产品，担当经销商短期发展、扩增市场和堵截竞品、开展促销、特价活动的作用，是企业在市场竞争中短期调用而非平常必备的产品，并确定战术性产品在卖场特价促销产品期间不流通于终端。

　　3.对产品价位、铺市率等方面进行管理。战略性产品要求价位长期稳定、配送定时定点、铺市率必须达到95％以上；战术性产品的价位根据市场环境随行就市灵活调整，其配送和铺货根据竞争态势随时变动。

　　新品推广

　　1.进行新品品项的扩增。辛经理对经销商的品项进行了有选择的补充，对老张主要选择价格不高、销售情况不错的功能奶和花色奶产品，而对老李补充的品项除了与老张相同的产品外又选择了价格较高、销量小、利润高的的功能奶产品，使其在卖场树立产品形象，形成差异化竞争。

　　2.强化新品的推广。辛经理除了给予经销商一定促销政策，又开展小区免费品尝和终端商店的空箱陈列活动来拉动产品的销售。同时，针对零售终端实行了累计进货奖励和经销商销量达成的奖励制度，提高终端和经销商的积极性。

　　声东

　　辛经理在对产品规划完成后，决定通过在各大卖场开展促销活动来拉动产品的销售，利用经销商的资金和企业产品品项齐全的优势，快速提升产品销量和品牌知名度，压制其他品牌的销量。更重要的是牵制竞争对手，为经销商的外围市场扩展减小阻力。

　　辛经理选择了两个白奶产品、两个乳饮料产品和一个低温酸奶产品作为促销产品，同时选择卖场中知名度较高的四家超市作为促销活动开展的场所，要求经销商提报的所有促销活动必须满足以下条件：第一，必须结合卖场的促销档期。第二，要上商超的DM单。第三，特价和促销的产品必须在量上形成规模。

　　利用商超DM单的广告效应可以达到宣传产品的目的，结合商超的档期可以快速提升促销销量，利用卖场展示产品可以威慑对手、吸引对手的注意力。

　　经过与卖场的周旋和经销商的努力，促销活动有条不紊地顺利进行，极大地提高了产品的销售量和影响力。竞品企业也相继跟风，开展起一系列针对性的促销，促销的目的已经达到。

　　击西

　　卖场促销是为了牵制对手，在“地头蛇”跟进的情况下，想在卖场取得更大的突破只会把自己拉入价格战的深渊，必须寻求新的市场空间来保持市场的稳定成长。

　　在卖场的促销活动吸引住R的目光后，辛经理将公司销售不畅的产品纳入促销排期，继续保持进攻的态势紧逼对手，作出咄咄逼人的姿态与R在卖场上叫板。与此同时，辛经理开始和两个经销商协商第二步的市场动作，要求经销商乘“地头蛇”忙于应对卖场竞争时，加快对周边市场的开发，利用自己配送上的优势攻击对手的软肋。辛经理做了以下调整：

　　1.通过对促销政策的调整在经销商的运补上给予了相应的提高，鼓励经销商的积极性。

　　2.出台了奖励制度，根据销量达成的不同程度设定不同的奖励，刺激经销商的积极性。

　　3.设立外围市场的铺货率指标、宣传海报到位率指标，定期进行检查，未达标的在奖励标准上降一个档次。

　　4.将经销商的配送周期从每5天一个周期调整为3天一个周期，保证货物的新鲜度。

　　通过近两个月的强化开发，G的市场销量和铺货率均得到大幅度的提高，经销商外围市场销量的提升使经销商的配送成本与收益趋于合理，市场在向良性的方向发展。

　　巩固战果

　　辛经理清楚地认识到要想保持市场稳定地发展，加强对经销商的管理刻不容缓。

　　1.渠道管理上：

　　针对老李的市场区域大和卖场较多的情况，对距离近、区域小的市场采取自有配送的方式实现销售渠道的扁平化；距离远、区域大的市场，在原有分销的渠道模式下，采取以大客户为主的管理方式，对部分客户施行适度让利、宣传优先和促销优先等激励办法，维护和稳定市场。同时以自有配送为辅强化中小终端，对市内卖场单设专职配送和业务人员进行专职的卖场管理。

　　由于老张的市场区域分散、市场规模小，运距较远的区域继续采取分销商运作模式；对于运距较近的市场区域，实施分品项管理，特殊品项独立推广、渠道独立运作，重点客户对部分品项进行专销的管理方式。

　　2.在市场工作重心上：

　　对老李的市场的工作管理重心是紧盯市内卖场的配送和促销执行与落实，强调自有配送的质量和周期。对老张的市场的工作管理重心是紧盯市内终端的配送质量和周期，强调分品项管理的执行与落实。

　　3.促销政策上：

　　根据经销商主销产品品项、渠道、竞争激烈程度的不同，分别设定促销政策，平衡经销商的利润。

　　4.经销商管理方式上：

　　老张看中利润，而老李注重薄利多销，因此，对经销商的管理方式就有所不同。对老张注重利益诱导，而对老李的管理则注重市场前景和名气的诱导。同时，促销政策的使用上，对老张在给予一定促销支持的同时实行销量目标达成奖励政策，而对老李则采取一步到位的方式。

　　三个月过去了，G的销售额保持了连续三个月30％的递增，销量达到了100多吨，提前实现了公司下达的销售目标，市场也更加稳定，辛经理相信以后会更加美好。

　　原载：《销售与市场》战略版2007年11期

来源:中国营销传播网， 作者: 伯建新