“铺货”与“动销”－－烟酒店如何“鱼与熊掌兼得”

　　·“大终端” 店大欺客的悲剧

　　酒水行业作为中国最古老的行业之一，随着中国市场经济的发展以及酒水行业的自由竞争，酒水行业的巨大消费潜力和高额利润空间引来大量资源进入酒水行业，大大小小的酒水企业成千上万。一时间，酒水行业的竞争日益加剧，完全打破了酒水行业传统的供小于求的行业格局。

　　而随着经济的发展，消费者对于酒水消费的消费习惯也发生了质的变化，从以往的家中消费逐步转移向餐饮终端消费。而各个酒水企业为了能够抓住这些消费的主要阵地，纷纷慷慨解囊拼命讨好这些“稀缺资源”。然而商人毕竟是商人，利益最大化是他们的主要目的，餐饮店老板也同样，酒水企业的频频“献媚”使得餐饮终端的胃口越来越大，动辄进店费，促销费成千上万，久而久之“店大欺客”现象愈演愈烈。就这样酒水企业自己导演了一场令自己不堪重负的“大终端” 悲剧。

　　·冲击销量的主力军——烟酒店

　　餐饮终端虽然在酒水企业看来是“上帝”，但消费者并不买账，餐饮终端超高的酒水加价率让消费者难以接受，很多消费者逐渐开始拒绝在餐饮终端购买酒水，自带酒水仅在餐饮终端进行消费，而这种行为越来越广泛，使得餐饮终端也毫无办法，毕竟消费者是他们的“上帝”。

　　随着自带酒水的现象出现，一个特别的终端诞生了——烟酒店。烟酒店自产生后，以其相对低廉的酒水价格，迅速地为广大消费者所接受，并迅速的发展壮大，在中国华北地区尤其明显，以石家庄为例，保守的估计，仅石家庄市区的烟酒店就有2500家以上。

　　烟酒店渠道的迅速发展很快改变了酒水的渠道和竞争格局，在一些地区烟酒店已经占据了整体酒水销量的一半以上。由于维护费用低，对于酒水企业来讲，可以名副其实的称为冲击销量的主力军。

　　※缺少“动销”的烟酒店铺货是徒劳

　　在烟酒店的运作中，铺货是最基础的工作，但是铺货并不是最终的目的，铺货的最终目的是使产品到达消费者的手中，形成“动销”。很多企业虽然做了铺货工作，但却没有适时的拉动动销，造成了烟酒店销售不力，最终使得终端失去信心，导致市场运作的失败。 ※“推拉结合”是烟酒店“动销”的关键

　　·渠道、终端的推力

　　消费者在购买产品或者金星消费的过程中，虽然有较强的目的性，但仍十分容易受到外界因素的影响，而在这些影响中，烟酒店老板或店员对其的影响是十分重要的，一些有经验的烟酒店老板或店员，甚至可以左右消费者的消费趋向。因此想要在铺货后保证终端的动销，烟酒店老板的积极性和主推率是十分关键的因素。

　　那么如何保证烟酒店老板能够积极主推？

　　影响主推的因素一：利润空间

　　生意人以“利”字当头，烟酒店老板也不例外，只有让烟酒店老板得到更多的利益，才能使烟酒店老板有动力重要推荐自己的产品，因此厂家或经销商给烟酒店的利润空间大小是影响主推的关键因素。

　　影响主推的因素二：售后服务与客情关系

　　笔者曾经作为“A酒”的顾问走访过一些烟酒店，在河北省保定市的一家烟酒店曾经遇到过这样一个情况，“A酒”的利润空间客观，消费者的接受度也不错，该烟酒店老板也曾经在一个月的时间内销售10多箱，然而现在却不主推“A”酒，笔者感到疑惑，在与该老板的攀谈中发现，原来真正阻碍该老板主推“A”酒的关键却是一件不起眼的小事：原来，“A”酒的业务员曾经承诺给老板如果“A”酒销售的好，送给该老板一套茶杯和几支笔，然而由于种种原因却不能及时兑现，而业务员又没有及时与该老板进行沟通和解释，最终造成了误会，损坏了客情关系，导致本来属于“A”酒的主推率转向他处。

　　中国是一个讲人情的国度，人与人之间的关系在某种时候甚至大过利益关系，因而酒水企业对烟酒店的售后服务和客情关系是利润空间差不多时影响烟酒店老板主推的关键性因素。

　　·消费者拉力

　　在实际运作中，烟酒店的全面动销仅仅依靠烟酒店推力室不足的，真正的全面动销势必是消费者大面积接受，并愿意消费产品，这就需要较大的消费者拉力。那烟酒店运作中如何提升消费者的拉力呢？

　　“高空造势”

　　是酒水企业常用的一种宣传推广手段，主要集中在具有影响力的媒体进行广告投入，刺激消费者眼球，激发消费者消费欲望，从而达到动销的目的。这是一个建立消费者对产品产生信心的过程。

　　“市场氛围”

　　市场氛围通常被误解为“高空造势”，其实市场氛围与“高空造势”通常有比较大的区别，市场氛围主要指一个消费环境的营造。消费者心理学研究发现，消费者消费通常受到环境的影响十分大，而这个环境的营造工程主要是提升“消费者见面率”。

　　还来看“A”酒，“A”酒在运作拥有700万人口重点市场的过程中，进行市场无缝隙铺货的同时，还同时进行了几个工作：

　　1、 门头、灯箱包装——安装有明显企业和产品特征的统一风格的终端门头（招牌）、灯箱，在视觉上给消费者造成无处不在的氛围。

　　2、 标准陈列——挑选部分效益较好，规模较大的烟酒店采用标准的六联陈列方式，即每一家烟酒店每一个单品陈列六个以上，给消费者在走进烟酒店消费时造成强烈的视觉冲击。

　　3、 生动化终端包装——易拉宝、X展架、海报、宣传单、遮阳伞等全面包装部分终端。

　　4、 社区、街头推广——在部分社区、街头进行派赠、品尝等活动

　　经过一段时间的氛围营造，该重点市场几乎所有的人都知道、看到“A”过酒，成功的制造了较高的“消费者见面率”。随之而来的则是在烟酒店动销明显增强，烟酒店老板积极性越发高涨。

　　“渠道联动”

　　渠道联动是深度营销From EMKT.com.cn思想中的一个重要组成部分，在烟酒店的操作过程中千万不能把目光仅仅停留在“烟酒店”层面，一定要在运作烟酒店的同时注意与商超渠道和餐饮渠道的密切配合，否则，仅靠烟酒店的冲击，虽然能够在短时间内取得一定的销量，但如果没有餐饮和商超渠道的有力支持，这种销量并不能真正持续下去，因此不能创造更大的利益价值。

　　“促销活动”

　　消费者在消费的过程中除了会受到人员的影响，环境和氛围的影响以外，还有一个特点就是无论是什么样的消费者，都会有希望得到实惠的愿望，而促销活动恰恰是满足消费者这种“得实惠、贪便宜”的购物心理。因此在铺货的同时，配合“抽奖、买赠、积分”等针对消费者的促销活动，一则会使得铺货阻力减小，二则会使得在铺货的同时取得一定的动销。

　　综上所述，烟酒店的运作，不能仅仅为了“铺货”而“铺货”，铺货的进展仅仅是完成了烟酒店运作的第一步，更重要的是利用系统和组合策略，推拉结合，聚拢人气使得铺货后能够及时的形成全面动销。　　

来源:中国营销传播网，  作者: 彭红光