集约营销，中小啤酒企业突围之路

中国的啤酒市场似乎形成了一个怪圈，众多啤酒企业为了争夺某一市场的制高点，在营销策划上都制定了详细的战略目标。在营销渠道上不惜花费一切代价，大打消费者敏感的“价格战”和“促销战”，宁肯损失几百万甚至几千万，也要把这一市场攻下。
    　因此，每到啤酒消费旺季，啤酒市场的恶性竞争事件便频繁发生，且愈演愈烈，不断升级。啤酒三大巨头间的恶性竞争早就存在，又加上外资的介入更加剧了啤酒企业间的竞争程度。有些中小啤酒企业迫于生计，也紧跟其后，进行恶性竞争，盲目降低价格，不惜血本搞促销，花巨资投广告，甚至不择手段，搞浑啤酒市场。
    　于是，在中国的啤酒市场上形成了恶性怪圈，即低价倾销产品，图谋挤垮竞争对手，恶意买断终端，进行排它性销售，蓄意囤积转手，破坏竞争对手声誉。不但大型企业这样做，一些中小企业，也纷纷效仿，更有甚者，一些中小企业赔本赚吆喝，立下誓言：只要喝我的啤酒，喝3瓶奖1瓶，喝5瓶奖2瓶，喝7瓶以上免费，促销力度之大，对行业发展的破坏程度可想而知。在“促销返利”大战中，承受不了的还是中小啤酒企业，因为它们的能力有限，无法与大企业竞争抗衡，只能眼巴巴地看着市场被大企业瓜分。
    　大多数啤酒品牌的价格相差无几，没有优势可言，只有通过降价，凭借自己的势力，据此来占领市场和巩固现有市场。通过降价来挤垮对方，而且洋品牌啤酒也加入到降价的行列中，先是嘉士伯，然后是日本麒麟清纯啤酒、三得利的清爽。这些洋品牌啤酒的降价，已动了中国中高端啤酒市场的奶酪，使得中高端啤酒市场的竞争更加激烈，进而也引起了低价啤酒市场的竞争。
    　非理性的恶性竞争行为，导致了整个啤酒产业链利润全面缩水，其结果是整个啤酒行业没有“赢家”。尤其是中小啤酒企业，规模较小，资源有限，无法与大企业抗衡，只能充当无序竞争的“败者”。
    　据资料统计显示，全国啤酒盈利情况，每瓶啤酒平均利润为0.046元，与白酒行业、葡萄酒行业简直没有可比性。由于缺乏利润的保障，加上行业的竞争无序，一些中小啤酒企业为了生存，被迫采取低价倾销、地域封锁等不正当竞争手段。在哈尔滨市场，哈啤为了抵御华润旗下的“新三星”品牌的入侵，宁肯降价，减少利润，也要保住哈啤市场。在这场充满“血腥味”的降价战中，中小啤酒企业纷纷败下阵来。
    　那么，中小啤酒企业如何才能摆脱困境，笔者认为，走集约化发展道路，不失为中小啤酒企业搞活的一条有效途径。
    　中小啤酒企业为了躲避因恶性竞争而带来的风险，必须联合起来，共同商定啤酒价格，那怕是销售价格的范围区间也好，确定价格的最低底线。互相监督，互不压价，平等竞争，以大局为重，齐心协力稳定啤酒价格。
    　《华夏酒报》曾经报道：1997年至2005年，吉林省啤酒业出现了被业内称之为“恶性竞争”的价格战，长达8年的价格大战导致行业内大面积亏损。2006年9月，在吉林省酒办的努力下，吉林省啤酒市场的“三巨头”——四平金士百、长春银瀑、吉林华润三家啤酒企业第二次坐到了一起，行业老板们发出同一个声音：“只有自觉抵制恶性价格竞争，规范市场秩序，才是扭转目前吉林啤酒被动局面的唯一出路。”众企业都看到了一个事实：多年的恶性竞争已经使吉林啤酒落后一大步，再不规范市场秩序，吉林啤酒行业就到了无以生存的地步。之后，行业自律的成效立竿见影，吉林省啤酒市场秩序已经出现较大改观。

来源：《华夏酒报》