直接降价与变相降价的博弈
循规蹈矩中恶性循环
每年入夏，便是啤酒消费的旺季，产品降价促销似乎也成了期间一道约定俗成的风景线。记者在京城各大中型超市走访中了解到，国内各大啤酒品牌都在趁旺季势头，大搞特搞品牌促销活动，其中，最主要的就是直接降价，让市民很直观的感受到其品牌的价格优势，如图：
某一易初莲花连锁超市部分啤酒让利表：
| 品牌名称 | 平日价格 | 旺季价格 |
| 青岛啤酒醇厚（600ml） | 3.50元/瓶 | 3.30元/瓶 |
| 青岛啤酒(330ml) | 3.70元/瓶 | 2.95元/瓶 |
| 燕京无醇啤酒 | 6.20元/瓶 | 5.80元/瓶 |
| 燕京无醇 | 2.90元/听 | 2.70元/听 |
| 燕京纯生 | 6.20元/瓶 | 5.90元/瓶 |
| 北京啤酒(355ml) | 2.20元/瓶 | 1.75元/瓶 |
从以上表中可以看出，国内啤酒品牌在旺季到来之际，几乎每一款啤酒的旺季价格均比平日价格有所降低，企业为了走量，也是倾囊而出，不惜血本甩卖，从而参与到旺季啤酒的激烈竞争中来，真可谓是“赔钱赚吆喝”。据业内相关人士透露：低档酒原本就是价格战中竞争最为激烈的一片天地，为了在旺季啤酒市场大打品牌自身形象，有时也会亏本销售，既而争夺更多地市场份额。换言之，啤酒的终端利润基本上是被中间渠道商所蚕食，啤酒企业并不能捞到什么便宜，想来参与价格战也是诸多啤酒企业的无奈之举。
可见，啤酒品牌的直接降价对啤酒企业自身发展的影响应该说是弊大于利，长期恶性循环的价格竞争不仅没能给企业带来更多地收益，还为企业负上了累累重荷。同时，给“洋”啤酒也抹上了一层价格战的阴影，很不利于国内啤酒市场的长远发展。 将计就计中别出心裁
“洋”啤酒的降价比起国内啤酒品牌的降价，似乎增添了几许双重性，即直接降价与变相降价相结合。“洋”啤酒既然想进入国内啤酒市场，自然也要“依葫芦划瓢”，参与到激烈的价格战当中，且不论能获得的利润是多少，单就从市场的影响力度而言，“洋”啤酒参与价格战无可厚非，且也是必然之举。
但值得一提的是，“洋”啤酒选择直接降价的均为新兴产品，并没有如国内啤酒品牌一般，将原本很畅销的啤酒产品或中高端啤酒突然降价，以求消费者的倾慕。且降价的目的也很“单纯”，就是以价格取悦消费者，从而使消费者对该产品有所认知。但“洋”啤酒的降价却非这般单纯，如前些日子嘉士伯（355ml） 听装降价35%的促销举措着实让笔者目瞪口呆，原本想嘉士伯这样的国际知名啤酒品牌，即使做促销，争夺终端市场份额，应该也不会采取直接降价的促销手段，但想归想，事实呈现于面前也只能面对，更何况这对于消费者而言似乎并不是什么坏事，一瓶355ml的嘉士伯每听仅要3.5元，与350ml蓝带、同容量的上海力波啤酒同价，甚至比330ml的燕京啤酒还要便宜一毛钱。相信这个消息不仅让笔者惊叹，许多啤酒商家和消费者也会大跌眼镜，不断地探寻着嘉士伯此举的最终目的所在。此外，与嘉士伯一起降价的还有日本的麒麟清醇啤酒、三得利350ml的清爽和冰度特醇。难道这些国际知名品牌也无奈于中国From EMKT.com.cn的价格战竞争，而进入龙潭虎穴吗？这仅仅是笔者的一种猜测，至于嘉士伯接下来的市场运作举措，还有待市场的考证。
某连锁超市“洋”啤酒平日与旺季的销售价格对比：
| 品牌名称 | 平日价格 | 旺季价格 |
| 朝日啤酒(355ml) | 5.20元/听 | 4.80元/听 |
| 嘉士伯啤酒（355ml） | 10.00元/听 | 3.50元/听 |
走访中，记者还注意到，矗立于各大中型超市啤酒专柜的众多国外知名啤酒品牌，如“蓝带”、“百威”、“卡罗娜”、“嘉士伯”等，除了借鉴国内啤酒品牌降价的终端促销方式以外，还采取了并没有像国内品牌那样直接降价，而是运用价格不变的“买赠”方式来变相降价，此等降价方式明显有别于大多数国内啤酒品牌，这些看似在价格方面并没有明显变化的国外啤酒品牌，其所附赠的活动或礼品的的确确吸引了消费者的眼球，如：嘉士伯啤酒近期在易初莲花搞得买赠活动，就引起了大众的广泛关注，即买一打也就是12瓶，送何润东演唱会门票一张，准确的抓住了嘉士伯啤酒的目标消费群体的心理，使得年轻一族在共饮啤酒之余，还能到明星演唱会去High一把，何乐而不为呢？再加之，该超市地处北京高校密集区，选择这家分店搞促销嘉士伯实属明智之举，可见，这也是鼓励消费者多消费的一种有效的促销方法。此举值得国内啤酒品牌借鉴的点在于：嘉士伯紧紧抓住了目标人群的习惯消费特点，激发了其极大地好奇心和参与热情，使消费者通过参与相关活动加深对该品牌的印象。
可以说，“洋”啤酒的变相降价也不失为一种创新的促销方式，既让消费者从心理上感觉享受到了优惠，又避免了啤酒商家们的血本促销，国内啤酒商家是不是也可以借鉴此种促销方式，将直接降价演变为变相降价，将自身的品牌文化通过一些活动深植于消费者的心中，应该说这更有利于品牌的长远发展，而不是只顾眼前利益，海捞一把，完事大吉。
小结
无论是直接降价，还是变相降价，最终的目的都是降低产品价格，获得更多地市场份额，短期内直接降价可以说是一种很好的促销手段，可以让商家和消费者很直观的感受到来自产品更多的实惠，但就品牌长远的发展来看，降价并不是什么利好方式，取代价格战的应该是至上的品牌服务。如果现阶段不能实现，那么，就要在“降价”上面做文章，积极创新适合于我国啤酒市场的降价促销手段，进而避免恶性价格竞争影响市场健康发展。
从本质看，国内啤酒的“价格大战”造成了一些啤酒企业亏本经营，使啤酒企业资金严重缺乏。某些啤酒企业就将危机转嫁给原料供应商，使麦芽、日用玻璃、啤酒花、包装等啤酒工业配套的行业深受啤酒“价格大战”之苦，导致了这些相关企业的经营困难，甚至倒闭。“洋”啤酒虽然也会模仿国内啤酒品牌，但毕竟根基深厚，借以高端产品每瓶的利润大概是2～3元的情况下，选择旗下一些中高端品种降价几毛钱反而能够促进销售，不会亏本。反之，国内啤酒企业可就不那么划得来了。
总之，希望国内啤酒企业、品牌能够从单一的价格战中解脱出来，把功夫下在技术进步、开发新产品上，才是长久之计，既而才能在激烈的啤酒竞争中占据主动，立于啤酒舞台的不败之地。
原载：《中国酒业》杂志2007年第7期