中国酒三种生存法则
2007-08-21 17:09
营销管理
中国酒面临新挑战。
资本运作已经渗透到白酒行业，并且在加快资本化步伐。笔者曾说过，白酒行业正经历着啤酒行业营销竞争之路：白酒行业资本整合的力量在加大，整合的速度在加快。水井坊引进国际酒业巨头，剑南春也在曲径走资本化道路，等等。一方面可以凸现白酒行业的市场化竞争在加剧；另一方面说明白酒行业正在试图通过资本嫁接的力量，试图寻求新的突围之路。白酒的资本化最大的影响是加剧了白酒行业的“马太效应”，原本在区域市场的强势品牌在巨头资本市场打击下，市场逐步萎缩。我们能够清晰地看到，近10年来，更多的区域地产白酒企业正在走下滑路，甚至是一蹶不振。笔者接触的中小白酒企业都是面临着前后受挤压的现象，企业无力运作市场，退守局部市场。
中国白酒进入到以消费者价值为导向的品牌竞争。这是真正快速消费品行业的发展趋势，在白酒行业比较凸现。白酒作为中国传统文化的缩影，白酒消费的背后一定是文化的支撑，是价值的凸现。在安徽市场，要是给人送礼，消费者会选择两瓶古井贡酒；要是请客，一定来瓶口子窖，更尊贵的就狠心要瓶五粮液；要是婚宴，大部分消费者会选择高炉家酒或者金六福。为什么呢？这就是品牌的力量。消费者会在特定的场合下，选择特定的产品。品牌竞争阶段的到来，给那些以产品导向、渠道导向的白酒企业以致命打击，也在客观上加速了白酒行业的洗牌进度。
但是，有几千年历史文化积淀的中国白酒并不会像年轻的啤酒一样，中国酒的依然在特定的时间内存在生存“非资本化”的机会。这主要和中国区域市场的不平衡性以及中国消费者巨大的文化差距特定决定的。对于中国中小白酒企业来说，依然具有很大的生存空间。纵观中国白酒发展脉络，笔者认为：未来中国酒有三种生存法则：
一是：价格创新生存法则。价格竞争依然是中国白酒竞争的主旋律，价格竞争在未来很长一段时间内依然是考验中国白酒生存能力的核心指标。以价格为导向，开展市场活动，能够使得企业获得生存与发展。为什么呢？因为作为传统行业的白酒，其本身在运营活动改善上还具有很大的空间。价格创新来自于两个方面，一是提高运营效益，降低企业运营成本，以获得竞争优势；二是有效的价格制定，中国市场的消费不平衡，对中低端产品依然需求巨大。如何抓住这两个机会，寻求在价格上的“创新”，将是中国白酒企业重中之重的工作之一。换句话说，“5元白酒”也能够成为白酒企业的生存之道。
众所周知，中国白酒是有手工作坊到具有一定的现代流程的传统产业，对于中小白酒企业来说，只要采取一定的措施，就能够改善运营活动，提高运营效益，降低企业运营成本，获得一定程度上的竞争优势。我们能够看到，中国很多的区域白酒，都是通过引进先进的营销模式，先进的流程生产线等，获得了较好的市场业绩。譬如，安徽的口子窖就是在“强化营销团队执行力”上发力，通过渠道盘中盘获得了巨大的成功；陕西西风酒也是通过“品牌买断”模式迅速崛起；更多的区域中小企业只是通过改善企业的生产线，就能够获得较好的市场业绩。
但这种方式不能够获得持久的竞争力。因为从长期发展来看，营销模式可以复制，流程管理可以复制；先进的生产线、生产技术更是可以引进。所以这些，在竞争逐渐加剧的行业必然会使得中小企业丧失了竞争优势。我们可以看到，目前中国白酒进入全行业的发展困惑，就是面临这个问题。哪中国酒类企业如何获得持久的生命力呢？对于目前正陷入困境的区域中小白酒企业，该选择什么道路呢？
二是：价值创新生存法则。这是一种竞争导向的生存法则。在我们给众多的酒类企业做营销咨询的时候，我们发现：很多企业在制定企业发展战略或者研发新产品时候，基本上都是以竞争为导向的。但是我们更多的是看到了酒类企业采取的都是模仿、跟风策略，或者是简单的采取防御竞争策略。
模仿、跟风策略对于中小白酒企业来说，不外乎是一种最经济、最有效的竞争手段。但是，纵观中国酒业，还没有企业是通过跟风模仿策略获得绝对的竞争优势。而成功的酒类企业，譬如中国人的福酒——金六福，中国最高端的酒——水井坊，还有金坛子、小角楼等。他们为什么能够成功，他们成功最大之处在于创新，在于在消费者价值上进行创新。并且获得了持久的竞争力，成为行业新星。
消费者价值多元化、个性化为中国白酒价值创新提供了最好的后台支撑。消费者希望在生日时候喝专门为他准备的产品，甚至是在郁闷的时候，能有一种酒能够解愁、解忧。金六福之所以能够成功，就是他抓住了中国人对“福”的追求，而“福”本身具有可延伸性。金六福大胆传播，注定了他能够迅速脱颖而出。
价值创新不是一个“点”，而是一个“新营销价值链”。新营销价值链的核心是人文关怀。未来中国快速消费品营销核心将会从改变消费行为转为“人文关怀营销”。我们要清晰认知到不仅仅是“有钱人”需要人文关怀，“没钱人”更需要人文关怀。这就需要酒类企业对消费者消费行为过程以及消费心理做深刻把握，每一个环节中的“人文关怀要素”。并且将这种内在的东西转化为营销价值链中的环节，让消费者价值外显在产品中去，就能够抓住未来消费者，能够持久制胜未来中国白酒。
三是：嫁接生存法则。这是中国白酒未来生存的边缘性法则，何谓嫁接生存？也就是白酒企业可以有效地嫁接外部有利因素，获得企业的长期发展。
嫁接生存包括几个层面，第一层面是营销要素嫁接；第二层面是社会资源嫁接；第三层面是品牌嫁接。(globrand.com)营销要素嫁接是竞争的第一层面，也是营销创新的基本。西凤十五年、六年就是通过“内置好猫烟”，实现产品创新获得了巨大的市场成功；同样，洋河蓝色经典在产品以及渠道上进行了有效的创新，实现了品牌崛起的战略目标。社会资源的创新相对较难，他需要企业自身具有很强的资源整合能力，也需要企业需要很强的借助社会资源的能力。这种方式，对于区域中小地产品牌来说，是最有效的企业生存法则。品牌嫁接是白酒企业嫁接生存难度最大的，也是最为有效的营销创新。
找准企业自身状况，寻求一种适合自己的生存发展之路，是中国酒业最迫切的现实问题。是通过扩张，以规模战胜对手，还是圈地运动，以做强立足市场？每个企业有每个企业的生存法则，“中国白酒消亡论”只是无稽之谈，只不过未来中国白酒将活得越来越“个性”罢了。
资本运作已经渗透到白酒行业，并且在加快资本化步伐。笔者曾说过，白酒行业正经历着啤酒行业营销竞争之路：白酒行业资本整合的力量在加大，整合的速度在加快。水井坊引进国际酒业巨头，剑南春也在曲径走资本化道路，等等。一方面可以凸现白酒行业的市场化竞争在加剧；另一方面说明白酒行业正在试图通过资本嫁接的力量，试图寻求新的突围之路。白酒的资本化最大的影响是加剧了白酒行业的“马太效应”，原本在区域市场的强势品牌在巨头资本市场打击下，市场逐步萎缩。我们能够清晰地看到，近10年来，更多的区域地产白酒企业正在走下滑路，甚至是一蹶不振。笔者接触的中小白酒企业都是面临着前后受挤压的现象，企业无力运作市场，退守局部市场。
中国白酒进入到以消费者价值为导向的品牌竞争。这是真正快速消费品行业的发展趋势，在白酒行业比较凸现。白酒作为中国传统文化的缩影，白酒消费的背后一定是文化的支撑，是价值的凸现。在安徽市场，要是给人送礼，消费者会选择两瓶古井贡酒；要是请客，一定来瓶口子窖，更尊贵的就狠心要瓶五粮液；要是婚宴，大部分消费者会选择高炉家酒或者金六福。为什么呢？这就是品牌的力量。消费者会在特定的场合下，选择特定的产品。品牌竞争阶段的到来，给那些以产品导向、渠道导向的白酒企业以致命打击，也在客观上加速了白酒行业的洗牌进度。
但是，有几千年历史文化积淀的中国白酒并不会像年轻的啤酒一样，中国酒的依然在特定的时间内存在生存“非资本化”的机会。这主要和中国区域市场的不平衡性以及中国消费者巨大的文化差距特定决定的。对于中国中小白酒企业来说，依然具有很大的生存空间。纵观中国白酒发展脉络，笔者认为：未来中国酒有三种生存法则：
一是：价格创新生存法则。价格竞争依然是中国白酒竞争的主旋律，价格竞争在未来很长一段时间内依然是考验中国白酒生存能力的核心指标。以价格为导向，开展市场活动，能够使得企业获得生存与发展。为什么呢？因为作为传统行业的白酒，其本身在运营活动改善上还具有很大的空间。价格创新来自于两个方面，一是提高运营效益，降低企业运营成本，以获得竞争优势；二是有效的价格制定，中国市场的消费不平衡，对中低端产品依然需求巨大。如何抓住这两个机会，寻求在价格上的“创新”，将是中国白酒企业重中之重的工作之一。换句话说，“5元白酒”也能够成为白酒企业的生存之道。
众所周知，中国白酒是有手工作坊到具有一定的现代流程的传统产业，对于中小白酒企业来说，只要采取一定的措施，就能够改善运营活动，提高运营效益，降低企业运营成本，获得一定程度上的竞争优势。我们能够看到，中国很多的区域白酒，都是通过引进先进的营销模式，先进的流程生产线等，获得了较好的市场业绩。譬如，安徽的口子窖就是在“强化营销团队执行力”上发力，通过渠道盘中盘获得了巨大的成功；陕西西风酒也是通过“品牌买断”模式迅速崛起；更多的区域中小企业只是通过改善企业的生产线，就能够获得较好的市场业绩。
但这种方式不能够获得持久的竞争力。因为从长期发展来看，营销模式可以复制，流程管理可以复制；先进的生产线、生产技术更是可以引进。所以这些，在竞争逐渐加剧的行业必然会使得中小企业丧失了竞争优势。我们可以看到，目前中国白酒进入全行业的发展困惑，就是面临这个问题。哪中国酒类企业如何获得持久的生命力呢？对于目前正陷入困境的区域中小白酒企业，该选择什么道路呢？
二是：价值创新生存法则。这是一种竞争导向的生存法则。在我们给众多的酒类企业做营销咨询的时候，我们发现：很多企业在制定企业发展战略或者研发新产品时候，基本上都是以竞争为导向的。但是我们更多的是看到了酒类企业采取的都是模仿、跟风策略，或者是简单的采取防御竞争策略。
模仿、跟风策略对于中小白酒企业来说，不外乎是一种最经济、最有效的竞争手段。但是，纵观中国酒业，还没有企业是通过跟风模仿策略获得绝对的竞争优势。而成功的酒类企业，譬如中国人的福酒——金六福，中国最高端的酒——水井坊，还有金坛子、小角楼等。他们为什么能够成功，他们成功最大之处在于创新，在于在消费者价值上进行创新。并且获得了持久的竞争力，成为行业新星。
消费者价值多元化、个性化为中国白酒价值创新提供了最好的后台支撑。消费者希望在生日时候喝专门为他准备的产品，甚至是在郁闷的时候，能有一种酒能够解愁、解忧。金六福之所以能够成功，就是他抓住了中国人对“福”的追求，而“福”本身具有可延伸性。金六福大胆传播，注定了他能够迅速脱颖而出。
价值创新不是一个“点”，而是一个“新营销价值链”。新营销价值链的核心是人文关怀。未来中国快速消费品营销核心将会从改变消费行为转为“人文关怀营销”。我们要清晰认知到不仅仅是“有钱人”需要人文关怀，“没钱人”更需要人文关怀。这就需要酒类企业对消费者消费行为过程以及消费心理做深刻把握，每一个环节中的“人文关怀要素”。并且将这种内在的东西转化为营销价值链中的环节，让消费者价值外显在产品中去，就能够抓住未来消费者，能够持久制胜未来中国白酒。
三是：嫁接生存法则。这是中国白酒未来生存的边缘性法则，何谓嫁接生存？也就是白酒企业可以有效地嫁接外部有利因素，获得企业的长期发展。
嫁接生存包括几个层面，第一层面是营销要素嫁接；第二层面是社会资源嫁接；第三层面是品牌嫁接。(globrand.com)营销要素嫁接是竞争的第一层面，也是营销创新的基本。西凤十五年、六年就是通过“内置好猫烟”，实现产品创新获得了巨大的市场成功；同样，洋河蓝色经典在产品以及渠道上进行了有效的创新，实现了品牌崛起的战略目标。社会资源的创新相对较难，他需要企业自身具有很强的资源整合能力，也需要企业需要很强的借助社会资源的能力。这种方式，对于区域中小地产品牌来说，是最有效的企业生存法则。品牌嫁接是白酒企业嫁接生存难度最大的，也是最为有效的营销创新。
找准企业自身状况，寻求一种适合自己的生存发展之路，是中国酒业最迫切的现实问题。是通过扩张，以规模战胜对手，还是圈地运动，以做强立足市场？每个企业有每个企业的生存法则，“中国白酒消亡论”只是无稽之谈，只不过未来中国白酒将活得越来越“个性”罢了。