区域特色产品如何走出困惑(2)

　　不论区域特色高端产品的定位如何高，适用人群如何单一，它始终还是一个日常消费产品，因此目前如要推广全国市场则必须选择一个正确并行之有效的推广渠道和网络是决定它发展规模的关键。而目前如果将区域特色产品作为传统消费品推广，利用传统的经销网络和渠道推广，巨大的资金铺垫和推广的有效性是发展的瓶颈，尤其是前期对于扩大产品认知度和品牌文化的宣传对于投入来讲是有一定风险的，所以如何寻找产品推广的差异化，另辟蹊径是决定后期发展速度和规模的主要因素。不可否认在高端消费品进入市场之初，团购福利市场等特殊渠道是相对而言较为合适的消化途径，但本身团购市场由于特殊原因和背景，产品生命力周期较短，所以最终必须象传统销售渠道转移是不争之路。目前一般厂家会选择在区域内以团购和福利市场作为主要的切入点，而忽略了通过团购市场的目标消费群进行口碑宣传，再配以产品引导教育，从而加强消费者对产品的认知度和美誉度，以提高传统销售渠道最终的销售达成。所以高端产品如何在两方面有机结合从而最终确立产品的市场定位是非常重要的。象目前新疆市场的一些红花油产品就面临这样的尴尬，红花油作为新疆的特色高端食用油产品，其超高的亚油酸含量使其对于高血脂等血管疾病有很大的辅助治疗作用，然而以新疆红花油生产销售的龙头企业塔源红花油为代表的本土红花油品牌来说，十几年的推广使得它们的品牌在市场有很高的知名度，并且曾经也一直是新疆小包装红花油的品牌代名词，然而推广方向和营销手段及包装策划方面的欠缺使得它并没有真正将红花油带上寻常百姓的餐桌，更谈不上全国市场甚至国外市场的全面拓展。

　　1、 产品形象定位与本身价值差距较大

　　发展了十几年的新疆红花油市场虽然在传递红花概念的过程中达到了一些作用，但由于在形象包装和品牌定位方面的欠缺使得与产品诉求价值本身差距较大，尤其是以塔源红花油和庄子红花油为代表的区域高端品牌，其包装和策划上与红花油本身的价值定位相去甚远，因此在团购市场拼杀多年始终无法完成在传统消费品市场的转型，同时在知名度和美誉度的过渡方面也无法实现超越，就更谈不上通过定位而对目标消费群的引导教育了。

　　2、 推广渠道过于单一，且没有很好实现目标消费群的引导教育

　　多年以来，新疆红花油品牌将精力过多放在团购市场，对于培育消费者观念和提升品牌内涵及产品功能的传统渠道则几乎没有介入，从而使得在完成了初级目标消费群的被动认知后，没有在销售层面进行强化教育，更没有从大众角度进行宣传定位，因此直到今天，红花油的发源地――新疆，仍然难以形成目标消费群的稳定持续的自然需求。

　　3、 产品本身价值诉求不清晰造成消费者概念模糊

　　从红花油发展至今，由于其过于单一的销售途径，其功能性的宣传就由于种种原因，变得并不透彻，从而使得产品本身价值取向不清晰，消费者更多的只知道红花油是食用油里较为高端的产品，其它的功能几乎一无所知，而作为产品推广的诉求点的模糊最直接导致在大众销售渠道的搁浅。

　　三、 目标消费群的确定决定最终的品牌内涵

　　高端消费品市场的真正目标消费群如何选择是决定其最终产品定位的关键所在，是将其定位成非主流消费的高端礼品线还是选择功能性的中高端消费品，高端礼品线较短的生命力制约着后期产品开发的规模，而功能性食用油较为漫长的引导期对资金的需求又非常大，所以如何利用礼品的定位将传统消费品的功能传递出来同时通过有效消费群实行品牌引导 从而确立品牌内涵是后期的主要方向。

　　而作为新疆这个全国闻名的水果之乡来说，其丰富的瓜果资源衍生了一些较为独特的相关产品，新疆纵横股份就是以生产石榴汁而崛起的企业，但在新疆运作了几年有了一定的知名度之后就迫不及待的开拓全国市场，在大多数全国主要城市，设立营销办事处分公司，然而几番折腾之后，终因不堪巨大的费用投入，而铩羽而归，究其原因，最主要还是没有确定真正的目标消费群，对于当初定位中高端市场的双歧石榴汁来说，无论从营销推广还是形象策划来说都不能明确其具体针对的目标客户，而消费群的不确定就直接导致各项营销费用的白白流失，充其量为产品造势增加一些吆喝声，本身作为饮料行业来说，逐渐细分的市场就使得竞争日趋激烈，而在市场份额日益增长的果汁领域，如何将产品本身的功能和价值诉求通过正确的渠道传递到目标消费群，并通过各种信息的引导加强教育消费者对产品的品牌认知度，从而强化品牌的文化沉淀和个性化，才是真正应该被重视的。

　　其实作为很多区域特色消费品，它们存在与民间，有着较为深厚的历史和人文背景，从而如果很好的找到切合点是有一定的文化沉淀可循的，而如何将它们自身的价值加以很好的挖掘，并充分遵循以人为本和市场为先的消费品推广理念，确定一个长期的营销战略方向，并通过独特的策划和正确的渠道加以推广，笔者相信，这些代表区域特色的民族奇葩也一定会在消费品领域绽放光芒！

来源:中国营销传播网，作者: 熊雁飞