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从战术到战略--酒类群狼战术成败关键因子分析(1)

2007-08-24 13:02 营销管理
白酒葡萄酒最近都出现一个新现象,就是一些酒厂,同时推出数十至上百的品牌,“围剿”市场现有主力产品-----业界称之为“狼群”现象。

  一、为什么会出现“狼群”现象

  仿佛一夜之间,采用狼群战术的企业出现了许多;似乎狼群战术是一个法宝;

  但稍加观察就可以发现,那么多企业不约而同地采用狼群战术,这些企业经营能力、经营目标、经营心态等等却各不相同,显然,是由于这些企业出自不同的原因而偶然采用了似乎相似的战术;

  不同的一些企业,使用了相同的战术,但采用该战术的理由根本上完全不同,其遵循的规律、发展趋势也完全不同;

  酒类产品层面的“群狼”现象,正是由一些相似、相反、不相干的原因共同造就的。

  例如,一些企业由于竞争手段升级而采用狼群战术---清晰的顾客定位战略和竞争战略指导下的产品组合;

  一地企业的摹仿战略---不清晰的战略定位,创业者的爱好;

  一些企业的愚昧无知---无战略,不知道消费者需求;

  这些全然不同的理由,共同制造了“狼群”现象。

  1.高明的企业为什么采用“狼群战术”

  (1)酒类消费的“低关心度化”,使产品必须成“群”

  酒类,无论是全国性品牌如五粮液、茅台、水井坊、张裕、长城,还是地方知名品牌,还是区域性老品牌,都曾经在人们生活中扮演庄重的角色;例如,可能是宴会的理由(以品酒的名义邀请朋友聚会);可能是某种情感的寄托(以贵重稀罕的名酒表达对被接待者的重视);

  但是,随着人们收入的增加,酒类在消费者心目中的位置不断下降:在哪儿喝已经比喝什么更重要;同谁喝又比在哪儿喝重要;

  酒类还被“玩具化”、“娱乐化”,而作为身份符号的意义在减弱,庄重性降低;例如,人们可以因为一件促销礼品,或终端服务人员的推荐,而改变他们的选择;

  正如宝马、奔驰只有在不发达的亚洲非洲才是身份象征;在欧美不过是普通的交通工具;明显的证据之一是亚洲道路上的宝马、奔驰都被保养得极好、欧美道路上的宝马、奔驰却可能擦伤很多、泥浆也不一定及时清洗;

  中国人还没有到达把宝马、奔驰看做与自行车差不多的交通工具的境界,但消费能力提高、已经不在在乎酒钱之间的差距;喝酒、喝什么酒,没有了太多的心理负担;酒也没有了那么重的使命;

  酒类消费的“低关心度化”,使消费者对同档次、同品牌的酒,也增加了多样化的需求;要求企业迎合消费者不同消费场景的娱乐需求等而设计“新”产品,如同样是五粮液,就要有祝福商人(恭喜发财酒)、祝福官员(鹏程万里酒)、送别朋友(一帆风顺酒)等。

  这就使得许多品牌一分为二、一分为多,自然成“狼群”;

  (2)产品生命周期缩短

  同样是由于酒类消费的“低关心度化”,消费者对酒类使用的玩具化,更多地以喜新厌旧的心态、冲动性消费心态对待品牌;使品牌忠诚度降低,产品生命周期缩短。由于数目更多的竞争者们争相加快产品的革新过程,大多数产品大类到达成熟期的时间已经被压缩了,也导致产品生命周期缩短。

  这样一来,企业就必须有丰富的产品生命周期组合,象长江永远准备着前浪后浪的组合,永远预防着前浪死在沙滩上;

  于是,许多品牌一分为二、一分为多,自然成“狼群”;

  (3)终端分化

  大卖场增加,每个都要求“最低价格供应”,所以你最好是给每个卖场都开发一个专用品牌,让他们都是最低价;

  新型终端出现,要求新的规格;

  于是,许多品牌在包装、规格等层面一分为多,自然成“狼群”;

  (4)竞争激烈,主力产品成功率降低,不得不组合式出击

  新产品的成功率已经降到9%以下;

  为提高成功系数,对于刻意推出、承载了企业太多希望的主力产品,要事先做好组合;

  例如,要推出价格高于主力产品、价值略有不同的产品,用于暗示主力产品的实惠、物超所值;

  推出价格低于主力产品、价值小于主力产品的不同的产品,用于暗示主力产品给予消费者新价值的意义;

  推出接近于摹仿者的产品而价格更低,引发消费者对于摹仿者价值不足的思考;

  等等;

  于是,许多品牌在营销From EMKT.com.cn角色等层面一分为多,自然成“狼群”;

  (5)增加谈判筹码

  酒类竞争中对终端资源、人力资源、广告资源的争夺战非常激烈;

  为了增加与主要竞争者谈判的筹码,必须有一定的产品品牌储备,让对手有所收敛,或遭遇暴力营销时有一定的还手之力。

  于是,许多品牌在竞争角色等层面一分为多,自然成“狼群”;

  (6)季节性因素的影响:

  如3000mL装白酒、1500ML家庭装葡萄酒、礼品酒等品类,在某些季节特别畅销,值得开发专门的新品。

  于是,许多品牌在消费者服务等层面一分为多,自然成“狼群”;

  (7)“终端生动化”的需要

  如多占柜位等的需要。

  2、没有战略的企业为什么想到了采用“狼群”战术

  (1)产能过剩

  因为没有投资战略,企业资源不匹配,导致产能大于整体经营能力;

  基于产能压力而开发“群狼”,以求“分散突围”,能存活多少品牌就存活多少品牌。

  (2)搏傻

  企图在经销商中找到自己更傻的傻瓜。

  设计几百个概念、包装,注册几百个商标,参加糖酒会投机,或天天招聘“区域经理”满世界“招商”。

  招商成功之日就是生意结束之时。

  原则是把货卖给经销商、而不是通过经销商来经营市场,“骗一个算一个”。

  (3)企图回避“产品销售力建设”阶段,碰运气

  没有战略,不研究消费者,闭着眼睛一口气推出几百种,心中的理念是“总有一款适合你”。

  反正任你挑选,再按单生产。

  (4)跟风

  别人“群狼”战术取得了成功,我也采用“群狼”战术、也该获得成功。

  (5)跟着渠道走

  看别人专门设计一款产品进入沃尔玛成功了;看别人专门为军队、为公务员设计一款产品成功了;

  就跟着开发“局长专用酒”、“高尔夫俱乐部专用酒”;

  结果,别人的产品组合是群狼,自己的产品组合是“群猪”。