终端营销：消费者为重（二）

如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢？当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此要做到：

一、 营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。

案例1：世界著名日化企业美国宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，谁让消费者有这么高的忠诚度，不卖宝洁会带来消费者的抱怨，甚至影响其它产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次，连宝洁的产品都没有，难怪客户“骂”着宝洁还卖着宝洁。宝洁因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不象其它的品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津，不是骂渠道太黑心，就是骂消费者神经病，但不能发现自己的愚蠢。

案例2：格力空调为何敢向国美叫板。

2004年3月，格力空调因家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价。格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见于各大媒体和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的“秉气”叫好声，因为格力为他们出了一口长期以来受零售巨头欺压的恶气。不论此事件如何了结，但至少我认为格力之所以敢于如此叫板国美，在很大程度上在于格力品牌强大的消费者忠诚度。而且此事件一出，更加让消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。

二、以人为本，全员参与。我认为构成企业的一切要素都是品牌的构成要素，每一位员工和客户都是品牌建设参与者，也是品牌形象的代表者。品牌建设不是品牌部门和营销部门的事，而与每一位员工息息相关。必须加强企业内部员工的品牌培训和教育，让每一位员工理解和重视品牌，树立“品牌在我手中，品牌在我心中”的责任意识，从我做起，追求细节完美，追求一流的工作绩效。必须树立“做事先做人，当班如当家”的一种意识，不断提高员工职业道德素养，树立员工强烈的责任感、归属感和荣誉感，发自内心充满激情地去工作。

案例：客户从员工身上看到了品牌

有一次我在公司接待一个客户，我通过投影向其介绍了公司的概况，从人才、理念、装备、技术和产品等各个方面特别强调公司是全面实施品牌发展战略的企业。而客户的一席话让我极为感动，他说其实我一进公司就能感觉到你们是一个真正做品牌的企业，一是你作为公司老总在公司门口等我这么久，象我这样一个普通的客户，我接触那么多企业，从未受过如此的礼遇，我深为感动；二是你们公司的环境整洁和优美程度是我见到的啤酒厂中最好的，作为一个啤酒企业是生产入口东西的，环境就体现了品质；三是我看到一位员工，但他绝不是环卫工人，却自觉地把眼前的一个烟头捡了起来扔到垃圾桶中，有这样素质的员工，啤酒的品质能差吗？

所以我已经深刻地感受到你们是做品牌的公司，不用品尝，我已经完全相信你们的品质了，合作当然不是问题。有这样的客户与我们合作，消费者的品牌忠诚自然通过客户的传播效应很快能建立起来。

三、品质为先，内涵创新。品质是企业的生命，是品牌的根基，这是再明白不过的道理。但一些企业产品的品质虽然很好，但消费者并不认可。比如通过我们调研发现江西啤酒消费者98%以上的消费者只喜欢淡爽型啤酒，不喜欢醇厚型的啤酒，而某些外埠品牌不能认识到这一点，自认为自己的品质一流，用醇厚型啤酒开发江西市场，最终导致失败。