打出非奥营销的“爱国牌”（二）

出牌奥运——民族情节与爱国热潮

受奥运保护条例的制约，奥运会的直接资源已被奥运赞助商和合作伙伴所垄断，但民族情节和爱国热潮作为人类社会共同的情感需求和精神财富，是不会受到限制和垄断的。本土品牌只要能从产品开发、品牌传播以及公关推广等方面来审视国人的情感需求，将产品、品牌与体育精神、民族情节和爱国热情进行有效对接，在品牌传播中打出非奥营销“爱国牌”，完全可以在奥运会营销中占据一席之地。

1. 品牌视觉——激发消费者的内心冲动

品牌视觉的重要性不仅是在传播过程中吸引消费者的目光，更多的意义是将无形的品牌内涵和品牌文化有形化，将其转化为易于被消费者识别和认可的视觉元素。

消费者的视觉表面看来是简单的“来而见之”，但真正对消费行为有影响的却是消费的内心深处的思想与情感。因此，优秀而有效的品牌视觉，不是“唯美主义”的视觉表现，而是要通过对文字、符号、图形等视觉元素的艺术性表现，而将消费者的内心冲动和情感世界调动出来，对其心灵进行撞击和激荡，从而激发出购买欲望。

对于要以民族情节和爱国文化为传播主题的啤饮品牌，必须从包括品牌识别、产品包装、终端陈列、品牌广告、品牌网站等进行全方位设计，向消费者展示品牌所蕴涵的民族文化和爱国精神。

但需要注意的是，爱国文化背景下的品牌视觉设计应该是对传统元素的创新和再造过程，是对传统文化精髓、时代特点以及现代艺术表现形式的有机结合，而并非是对民族符号、传统图案以及国家象征等视觉素材的机械继承和简单堆积。　　　　　　　　

2. 品牌文化——塑造爱国文化

说到品牌，我们不得不佩服可口可乐。可口可乐的过人之处不是产品的成功，而是文化的成功，是把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，用传播美国文化的方式来打开了世界市场。同时，为了增强品牌的亲和力，又积极进行品牌文化的本土化，用本土文化的来渗透消费者。

例如，可口可乐在中国的贺岁广告，无论是“刘翔回家过年篇”，还是“金猪回家过年篇”都将“回家过年”年这一中国文化表达的淋漓尽致，广告所营造的春节文化氛围极富感染力，充分调唤起了国人在春节期间的情感共鸣。

对于国人奥运期间高涨的爱国情感，啤饮品牌应从产品利益出发，把产品概念、功能利益、品牌概念等元素与国人的爱国情感需求建立起联系，从民族自强、自信、自豪以及国家的归属感方面进行创意，来塑造品牌的文化渗透力，用爱国文化、红色文化和民族传统文化来获取“民心”。