营销诊断，为酒企“把脉开方”

产品滞销、价格混乱、货款无法收回、广告促销没有效果、人员跳槽……这些令人头痛的问题，都可能发生在每一家酒类企业身上。面对这些问题，该如何解决？    　其实，企业同人一样，也有“生老病死”，也需要“诊断治病”，重新回到健康状况。这就是营销诊断。说白了，营销诊断就是给企业“把脉开方”。　　为企业诊断就好像我们穿衣服系的第一粒扣子，如果第一粒扣子系错了，后面的扣子就会跟着错，营销诊断就是要保证企业的“第一粒扣子”系对。     　有这样一家企业，在面对种种营销问题时，陷入了一种不良的循环中：今天通路出了问题，解决通路的问题；明天有人反映产品质量下降，解决质量的问题。从来没有透过这些问题的表象去思考背后产生这些问题的根源，所以问题的解决也往往是治标而不治本。新的问题还会不断产生，企业就陷入了一种头痛医头，脚痛医脚，整天疲于奔命的状态。如果企业能够进行全身体检，就可以顺藤摸瓜，找到问题的症结所在，从而系好“第一粒扣子”。 诊断手法    　营销诊断的手法主要是定性调研，包括市场走访、小组座谈、深度访谈等，同时也有必要辅以定量调研，即问卷调查。    　在对一家酒类企业的营销诊断中，笔者看到一个奇怪的现象，就是企业的员工都不购买自己企业的产品，虽然这些产品的价格并不贵。由此我们判断，该公司的产品品质存在问题，一个连自己员工都拒绝的产品，肯定不是好产品。　　而深度访谈，常被被访者形容为抽筋剥皮式的“拷问”。在针对企业中高层的访谈中，为了迅速对企业获得一个全面的了解，我们通常利用SWOT分析法（优势strength、劣势weaknesse、机遇opportunity、威胁threat），来作为诊断的开始：您觉得企业的优势有哪些？您觉得企业的劣势有哪些？您觉得企业的机会点在哪里？您觉得企业的问题点在哪里？ 诊断内容　　营销诊断的内容如下表所示： 　　针对不同职务的员工，营销诊断的内容应该有所不同。对于决策层，偏重于战略性的思路；对于中层管理者，偏重于其具体分管的工作；对于基层员工，则主要是获得其对企业产品的一般性看法。    　面对国内一家酒类企业的董事长，笔者曾经这样问：三年或者五年后，您希望您的企业成为一个什么样的企业？这位董事长侃侃而谈，向笔者描述了极为壮观的一幕：三年或者五年后的企业，将成为横跨多产业的国际性企业集团，而本应该作为公司主业的酒产业，在这位董事长的言谈中却没有什么系统性的发展战略，这引起了笔者的忧虑。    　于是，经过深思熟虑，笔者提出了不同的观点：把一个行业做深做透已成为企业经营的重要原则，在作为主业的酒并没有占据市场主导地位的情况下贸然进入新的行业，很可能出现新业受挫主业下滑的危险局面。在大量的事实面前，这家企业的董事长表示将重新评估公司的发展战略。 诊断技巧    　1.诊断人员不是检察官，而是侦探。对于所有的问题，都不要过早地下结论。带着结论去了解问题，只会使你走进死胡同。    　2.倾听是一种美德。人们总是愿意同一个用心的倾听者说出他的心里话，否则只会产生抵触心理。笔者曾见过一些诊断人员将访谈变成了演讲会，结果从被访者那里一无所获。    　3.让被访者无所顾忌。诊断就是要找问题，因此被访者多少会有所顾忌。尤其在一些涉及到企业领导、管理体制等敏感问题上，往往会言不由衷。因此，在谈话之前，就应该向其郑重保证，以获得真实的想法。    　通常在员工问卷中，笔者都会在第一页附一个郑重说明：    　本次调研的目的是获得您个人对企业的一些看法，我们的目的不是针对任何人，因此您不必在问卷上署名。对这些问题的回答无所谓对与错。请您务必亲自、认真地填写出您个人的想法和感觉，切勿翻阅资料，或征询他人意见。该调查所收集的所有信息，将由北京蔚蓝远景营销顾问机构进行统计、分析，并为企业提供综合报告和建议。对于任何个人信息，我们将严格遵守市场调研规范，不向包括企业在内的任何第三方透露，问卷完成后也请直接交给项目小组，不要通过第三方转交。    　4.把复杂的问题简单化。访谈的目的是获得事情的真相，因此问题的设计要尽量简单易懂，尤其是针对基层员工的问卷，要多用选择题。有些诊断人员会陷入一种误区，以为问题出得越复杂越专业越能体现其水平，这往往为获得真实的结果人为地设置了障碍。 来源：《华夏酒报》