促销的真谛在于改变态度
2007-09-17 11:30
营销管理
促销的终极目标是增加销量。这谁都知道。问题是增加的那分销量到底从哪里来。很多企业总是钻进促销的死胡同，天天在琢磨如何搞好终端买赠？如何设计经销商扣点？又如何让销售人员跑得更快、更勤？
大家设想一下，终端有大规模的买赠活动，中间商有满意的扣点及奖励，销售人员有合理的提成比例，我们的销售真的能提升吗？真的从中赚取更多的利润吗？答案是不能肯定的。
在现有产品的销售上，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大目标顾客群规模；一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模，可以做两件事情：一是品类转换，比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者；一是品牌转换，比如伊利牛奶去抢其它品牌的消费者。提高单位消费量，也可以做两件事情：一是增加消费品次，比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶，你可以让他喝两杯；一是增加每次消费量，比如目标顾客原来每次喝200ML，你可以让他喝300ML。
可以说，这是现有产品如何促销的两大原点。如果不去考虑这两点，所有促销活动都可能成为浪费。因为，在这两点上没有增加销量，所谓的“增量”其实都在通路里沉淀，并没有真正被目标顾客消费。
有人提出“购买第一，消费第二”。意思是，产品交易是关键，顾客买走了，消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果：一是买而不用；一是买而又用。其中，买而不用就意味着，顾客购买量增加了，但消费量并没有增加，这会影响他们下一步购买时间和量。从两大原点看，这种促销也不能成为真正的促销。
那么，扩大目标顾客群规模或提高单位消费量，到底怎么做呢？从营销的角度来讲，其实只能做一件事情，那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。
记得有一次我和一家乳品企业老板谈话时提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了，原因是中国近8个亿的人从来都不喝牛奶，其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。但这位企业家却反对我的观点，“中国人不喝奶是因为没钱买，绝不是习惯问题”，还接着说“中国人习惯喝可乐、咖啡，习惯吃麦当劳、肯德基，为什么不能习惯喝牛奶？”他的话，真的有道理吗？我们可以沿着他的思路再举几个例子就会明白。
我们承认不少中国人没钱，那么美国人有没有钱呢？应该有。那么，美国人对中国的茶、粥和豆浆到底习惯了多少？在他们每天的“胃的占有率”里，这些“中味”食品占了多少？而可乐、咖啡占了多少？还用统计吗？再举中国本土的例子，不说别的，就说南北差距。1元钱一支的雪糕，应该来讲不存在“没钱”问题吧，但奶油太多了，南方人觉得太腻，奶油太少了，北方人却人为太淡；1元钱一袋的方便面，也不存在“没钱”问题吧，但同样的香辣牛肉面，四川人觉得不辣，东北人却人为太辣。这又怎么解释呢？所以，可以说部分地区的部分人员的部分习惯可能是因为“没钱”而导致的，但绝对不能因此而否认消费习惯的存在，更不能否定改变“习惯所导致的顾客态度”的艰巨性。
我们天天做促销，为什么总是实效甚微？问题就出在这里。不去研究市场的规律和游戏规则，动不动信口开河，时不时胡作非为。可以非常肯定的说，中国有60%的企业因此而促销出问题，其中有60%的促销活动也因此而失败。
那么，我们到底如何改变顾客的态度？如何做促销才能获得成功？笔者建议，每次做促销前要考虑以下四个问题：
一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？
二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？
三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？
四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？
大家设想一下，终端有大规模的买赠活动，中间商有满意的扣点及奖励，销售人员有合理的提成比例，我们的销售真的能提升吗？真的从中赚取更多的利润吗？答案是不能肯定的。
在现有产品的销售上，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大目标顾客群规模；一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模，可以做两件事情：一是品类转换，比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者；一是品牌转换，比如伊利牛奶去抢其它品牌的消费者。提高单位消费量，也可以做两件事情：一是增加消费品次，比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶，你可以让他喝两杯；一是增加每次消费量，比如目标顾客原来每次喝200ML，你可以让他喝300ML。
可以说，这是现有产品如何促销的两大原点。如果不去考虑这两点，所有促销活动都可能成为浪费。因为，在这两点上没有增加销量，所谓的“增量”其实都在通路里沉淀，并没有真正被目标顾客消费。
有人提出“购买第一，消费第二”。意思是，产品交易是关键，顾客买走了，消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果：一是买而不用；一是买而又用。其中，买而不用就意味着，顾客购买量增加了，但消费量并没有增加，这会影响他们下一步购买时间和量。从两大原点看，这种促销也不能成为真正的促销。
那么，扩大目标顾客群规模或提高单位消费量，到底怎么做呢？从营销的角度来讲，其实只能做一件事情，那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。
记得有一次我和一家乳品企业老板谈话时提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了，原因是中国近8个亿的人从来都不喝牛奶，其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。但这位企业家却反对我的观点，“中国人不喝奶是因为没钱买，绝不是习惯问题”，还接着说“中国人习惯喝可乐、咖啡，习惯吃麦当劳、肯德基，为什么不能习惯喝牛奶？”他的话，真的有道理吗？我们可以沿着他的思路再举几个例子就会明白。
我们承认不少中国人没钱，那么美国人有没有钱呢？应该有。那么，美国人对中国的茶、粥和豆浆到底习惯了多少？在他们每天的“胃的占有率”里，这些“中味”食品占了多少？而可乐、咖啡占了多少？还用统计吗？再举中国本土的例子，不说别的，就说南北差距。1元钱一支的雪糕，应该来讲不存在“没钱”问题吧，但奶油太多了，南方人觉得太腻，奶油太少了，北方人却人为太淡；1元钱一袋的方便面，也不存在“没钱”问题吧，但同样的香辣牛肉面，四川人觉得不辣，东北人却人为太辣。这又怎么解释呢？所以，可以说部分地区的部分人员的部分习惯可能是因为“没钱”而导致的，但绝对不能因此而否认消费习惯的存在，更不能否定改变“习惯所导致的顾客态度”的艰巨性。
我们天天做促销，为什么总是实效甚微？问题就出在这里。不去研究市场的规律和游戏规则，动不动信口开河，时不时胡作非为。可以非常肯定的说，中国有60%的企业因此而促销出问题，其中有60%的促销活动也因此而失败。
那么，我们到底如何改变顾客的态度？如何做促销才能获得成功？笔者建议，每次做促销前要考虑以下四个问题：
一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？
二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？
三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？
四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？