分析酒企网络营销的新思路
2007-05-30 09:34
营销管理
随着互联网的普及，市场营销环境有了根本性的改变。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了酒类企业所面对的竞争环境。
在传统的市场营销理论中，4P即产品、价格、渠道和促销被称为市场营销组合，是整个市场营销的基本框架；而在互联网环境下，4C即顾客的需求、成本、方便购买以及与消费者的沟通是网络营销的理论。这就决定了网络营销策略首先要把顾客整合到整个营销过程中来，实现消费者需求的满足和企业利润最大化。
网络营销的消费者策略
现代企业实施网络营销的出发点从本质上来说是一种对顾客需求的导向，是通过赢得和保持顾客的满意度来获取利润。网络营销已经让消费者拥有了决定企业生产什么产品的权利。
企业可以把网络营销作为研究消费者的平台，通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，及时了解消费者的需求，并根据消费者反馈的信息和要求，开发新产品和新业务。同时因为网络营销可以聚集起稳定的消费群体，我们可以利用该渠道来进行各种全新的尝试，将以前在传统营销中耗费大量人力和财力的工作放到网络中来，以提高企业的生产效率和营销效率。
网络营销的成本策略
在网络环境下，由于信息的开放性，各种酒类品牌的价格完全透明，消费者很容易掌握同行业竞争者的价格。为此，企业要改变以往的定价思维，从以往单纯考虑企业利润的定价策略，转移到研究消费者所愿付出的成本上来。网络营销中价格策略制定比传统营销方式更为灵活多样，消费者的主动性加强，因而企业还存在着持久的网上价格战。所以，企业产品的定价无时不受到其竞争者定价行为的影响和制约。
网络营销的方便性策略
现代化的生活节奏已使消费者用于购物的时间越来越短，而互联网是一个虚拟的“新兴市场”，为了抓住一“点”而过的消费者，虚拟服务的“现实”化很重要，一般来说，应注意以下几方面：取得顾客信任是网上营销是否成功的关键；网站内容宜客观、忌花哨；利用多媒体技术手段将服务或产品“真实”地再现在互联网上。
企业应该简化网络的浏览、注册、购买和互动流程，尽量让顾客心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。网络营销的渠道也应该是本着让消费者方便的原则设置。为了促进消费者购买，应该及时在网站上发布促销信息、新产品信息和公司动态；为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更多的选择。网络营销的信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式在网上完成，唯独物流要通过实实在在的运作。
因此，在公司网站建设的同时应设立网络店铺，切实为消费者的购买提供时间、地点的便利，加大销售的可能。
网络营销的沟通策略
随着网络营销时代的来临，我们发现，许多企业虽然一次又一次地尝试多种营销手段时，但消费者往往一“点”而过，一“击”不回，难以达到预期的目标。一些企业意识到与消费者进行双向沟通的重要性，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板、讨论组等，企业经常去论坛和客商、消费者沟通交流，了解顾客对本企业品牌的看法，并接受有价值的建议，让客商和消费者感到了温暖、亲切和舒服，从而使网站的浏览者转变为真正的消费者。
国酒茅台就在互联网上开设茅台酒商城，每一个茅台的消费者都可以通过网络与公司平等对话，公司会认真聆听消费者的声音，并及时做出反应。与茅台网上商城同时启动的茅台俱乐部也是提升消费者忠诚度的有力武器。茅台俱乐部实行会员制，以“家”的形式把喜爱茅台酒的消费者凝聚在一起。凡在茅台网上商城或专卖点服务网点购买茅台酒的消费者，都可以凭发票成为茅台俱乐部的准会员，会员设定积分标准，分别有钻石卡、金卡、银卡、正式会员卡。国酒茅台俱乐部会员服务中心将对所有会员提供亲情化服务，让消费者体会到受尊敬的良好感觉。作者：陈皓
在传统的市场营销理论中，4P即产品、价格、渠道和促销被称为市场营销组合，是整个市场营销的基本框架；而在互联网环境下，4C即顾客的需求、成本、方便购买以及与消费者的沟通是网络营销的理论。这就决定了网络营销策略首先要把顾客整合到整个营销过程中来，实现消费者需求的满足和企业利润最大化。
网络营销的消费者策略
现代企业实施网络营销的出发点从本质上来说是一种对顾客需求的导向，是通过赢得和保持顾客的满意度来获取利润。网络营销已经让消费者拥有了决定企业生产什么产品的权利。
企业可以把网络营销作为研究消费者的平台，通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，及时了解消费者的需求，并根据消费者反馈的信息和要求，开发新产品和新业务。同时因为网络营销可以聚集起稳定的消费群体，我们可以利用该渠道来进行各种全新的尝试，将以前在传统营销中耗费大量人力和财力的工作放到网络中来，以提高企业的生产效率和营销效率。
网络营销的成本策略
在网络环境下，由于信息的开放性，各种酒类品牌的价格完全透明，消费者很容易掌握同行业竞争者的价格。为此，企业要改变以往的定价思维，从以往单纯考虑企业利润的定价策略，转移到研究消费者所愿付出的成本上来。网络营销中价格策略制定比传统营销方式更为灵活多样，消费者的主动性加强，因而企业还存在着持久的网上价格战。所以，企业产品的定价无时不受到其竞争者定价行为的影响和制约。
网络营销的方便性策略
现代化的生活节奏已使消费者用于购物的时间越来越短，而互联网是一个虚拟的“新兴市场”，为了抓住一“点”而过的消费者，虚拟服务的“现实”化很重要，一般来说，应注意以下几方面：取得顾客信任是网上营销是否成功的关键；网站内容宜客观、忌花哨；利用多媒体技术手段将服务或产品“真实”地再现在互联网上。
企业应该简化网络的浏览、注册、购买和互动流程，尽量让顾客心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。网络营销的渠道也应该是本着让消费者方便的原则设置。为了促进消费者购买，应该及时在网站上发布促销信息、新产品信息和公司动态；为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更多的选择。网络营销的信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式在网上完成，唯独物流要通过实实在在的运作。
因此，在公司网站建设的同时应设立网络店铺，切实为消费者的购买提供时间、地点的便利，加大销售的可能。
网络营销的沟通策略
随着网络营销时代的来临，我们发现，许多企业虽然一次又一次地尝试多种营销手段时，但消费者往往一“点”而过，一“击”不回，难以达到预期的目标。一些企业意识到与消费者进行双向沟通的重要性，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板、讨论组等，企业经常去论坛和客商、消费者沟通交流，了解顾客对本企业品牌的看法，并接受有价值的建议，让客商和消费者感到了温暖、亲切和舒服，从而使网站的浏览者转变为真正的消费者。
国酒茅台就在互联网上开设茅台酒商城，每一个茅台的消费者都可以通过网络与公司平等对话，公司会认真聆听消费者的声音，并及时做出反应。与茅台网上商城同时启动的茅台俱乐部也是提升消费者忠诚度的有力武器。茅台俱乐部实行会员制，以“家”的形式把喜爱茅台酒的消费者凝聚在一起。凡在茅台网上商城或专卖点服务网点购买茅台酒的消费者，都可以凭发票成为茅台俱乐部的准会员，会员设定积分标准，分别有钻石卡、金卡、银卡、正式会员卡。国酒茅台俱乐部会员服务中心将对所有会员提供亲情化服务，让消费者体会到受尊敬的良好感觉。作者：陈皓