中小啤酒品牌的非品牌之路

白酒市场上演茅台、五粮液、剑南春“三国演义”，红酒品牌也有长城、张裕、王朝“三驾马车”，啤酒也不例外，青岛、华润、燕京“三大巨头”攻城略地，仿佛中国酒市场是这九家企业的大舞台。但与白酒、红酒的单一品牌横扫千军不同，啤酒三兄弟不约而同地采取了资本运作、兼并品牌、坐收市场、不战而屈人之兵的策略。

而中小啤酒企业依靠在当地市场的微弱优势苦苦挣扎，有的干脆停产歇业。但啤酒企业生产设备资金投入之大，使这些企业不肯轻言放弃，国家对啤酒生产许可证的限发更让这些企业感到资源的稀缺而奇货可居。然而，啤酒界还有没有产生新品牌的市场机会和空间呢？这个可能是越来越小了。中国啤酒品牌已经渡过了洗牌期，除了“三大巨头”原有的啤酒品牌外，他们在兼并新企业后往往保留当地品牌和市场，使得目前活跃着的啤酒品牌几乎都归于他们的旗下。在这样一个大背景下，新的啤酒品牌目标市场在哪里？至少主流市场几乎不存在空间了。

从市场实际来看，中小啤酒品牌主要还是当地市场，但地缘优势在众多强势品牌的压力下显得力量微弱；有的品牌选择品牌消费观念不太显著的外地市场寻求生路，但运输、销售成本又是一大门槛。大企业收购兼并当然是求之不得的事情，但促成兼并也是需要条件的，对于这些中小啤酒企业而言，这个条件是很渺茫的。

实际上，由于啤酒生产工艺和设备特点，一般的啤酒企业都具有相当的产能和质量水准，所以并不存在绝对意义上的“小啤酒企业”或“劣质啤酒企业”，而这些企业之所以“小”，主要是市场小，也就是说，只要能够满负荷开工，啤酒企业的产量不会成为发展的障碍。但从另一个角度看，如果不开工，同等时间里其损失就远远大于白酒企业。而更要命的是，白酒原酒储存是企业的财富，而啤酒的储存则往往是企业的负担。所以在市场导向下的满负荷开工就成为啤酒企业生存的先决条件。

这个市场从哪里来？我们所接触的一个地方啤酒企业，原有品牌在当地市场的份额逐年下滑，渐渐难以为继。2004年，当地一位酒批发商希望与这家啤酒企业联合开发一种新品牌，其实属于品牌买断。在遭到厂家拒绝后，双方做了个折中的方案，即原品牌不变，但给这家批发商的啤酒标签上加上了“某某专供”字样。结果，这一所谓“专供”的“副品牌”占据了当年本地市场的半壁江山。

很多有实力的经销商都有做自有品牌的愿望，并且基本是把目光锁定在白酒上，为什么不青睐啤酒呢？主要是啤酒生产投资门槛太高，啤酒企业一门心思试图做自己的品牌，贴牌生产引不起足够的刺激。所以，经销商并非不想做自有啤酒品牌，而是实在不容易找到合作伙伴。

从品牌塑造到买“原酒”，啤酒企业是需要点勇气和思路的。但有一点必须注意，经销商做自己的品牌尽管有渠道优势，大渠道不是万能的，这些品牌在消费终端还是属于陌生的“新品牌”的，所以，这类品牌恐怕仅仅适合做低端品牌。而“非品牌”思路之所以能够成为可能，主要在于分散在各地的经销商的数量，这也算品牌啤酒的另类之路吧。在小品牌啤酒普遍度日艰难的状况下，也算一种权宜但却有效的做法。