新品类，一个被忽视的制胜战略（四）

新品类蓝海市场，中国企业还有5年黄金期

蓝海，是所有经营者苦苦寻找梦寐以求的。创造新品类吧，新品类就是蓝海！中国市场存在大量的品类机会！

中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，只要企业走在前面，对产品品类的划分、称谓，原创的空间就很大，首创品类都获得了丰厚的回报。比如东阿阿胶就是阿胶类产品标准的制定者，在阿胶领域占有75%的市场份额；创维电视开辟健康电视领域，并独领风骚；女儿红独创泥藏香型白酒，走出了白酒混战的泥潭；蒙牛从当初并不被乳业看好的利乐枕品类发力，实现了突围；潘石屹引进“SOHU”概念，把“取景”、“交流”和“与自然亲近”放在首位，现代城等只给一部分人造的房子，使潘石屹原本不大的企业如入无人之境。……

从企业角度看，中国95%的企业是中小企业，生存与发展是其战略的第一主题，他们迫切地寻求快速突破，实现跨越式成长。中国企业的竞争从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将成为未来5年的企业战略选择的热点。目前只有极少的企业清楚新品类战略的能量并且掌握新品类战略的密钥。

从消费者角度看，求新追奇是人的本性，中国消费者更为突出。夸张点说，只要占居新品类，就能淘到金。

新品类战略的跑马圈地运动即将开始！

众多显而易见的“新”品类有待有识之士开发。比如：在护肤品中，没有专业护手品类品牌，护脚品类更处在空白；在饮料里，许多民间饮料品类开发不够，缺少即冲即饮的绿豆汤、红豆沙、绿豆沙、西米露等；在数字化影像技术和节目源如此发达的今天，竟然没有人开发高档投影式家庭影院系统。马桶都可以卖到上万元，高档投影一体式家庭影院系统应该有巨大的市场；感冒药是公认的竞争激烈的品类，可是没有一个企业和产品针对夏季众多的 “空调感冒”来定位；“只防盗，不抓贼”是防盗门的软肋，家用红外线监控及报警设备应该能够成为高档居家的首选……

创新难，我们可以抢，抢占现有品类资源！

在我国，有许多品类有产品没品牌，这些品类在消费者心中，还没有哪一品牌能与品类形成一对一的联系，这就是巨大的品类战略机会！在任何产品品类中，领导品牌都是率先在品类中发出强音，首先进入消费者心中的品牌。康师傅、喜之郎在大陆都不是第一做方便面和果冻的，但是他们在其它产品之前，抢先发力，不仅仅做市场、卖产品，而且把品牌做以消费者心里，在市场发生强音，让品牌代表这个品类，所以，康师傅就能代表方便面，喜之郎就等于果冻。伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳是一类，本是后来者的蒙牛抢先发力，捆绑超级女声，大搞事件行销，结果一举成为品类代表。

我国的许多品类空白点还非常多，谁能率先用品牌占据品类，谁就能获得最大的受益，谁就能后来居上。

我国大量中药普药品类没有领导品牌，一些具有战略眼光有医药企业开始用品牌占据品类，取得了显著成效。比如仲景牌“六味地黄丸”，神威“藿香正气软胶囊”均成为品类中的先锋，销售番翻地窜升。

未来5年，是中国企业新品类战略觉醒的五年，是新品类跑马圈地的五年，是新品类辈出的五年，也是新品类最后黄金机会的五年！也是比看企业家谁能够把握住战略机会的五年！

本文原载《销售与市场》07.6上旬刊，原文标题为“新品类营销：从战术创新到战略突破”　

娄向鹏　中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、石药集团、东阿阿胶、茅台集团、三全食品、女儿红酒、益佰制药、神威药业、双鹤医药、可采、海尔石化、中国黄金集团、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安高新开发区、武汉汉正街等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。

张正　【２１世纪福来传播机构】高级营销顾问