洋葡萄酒在中国的销售策略
2007-06-14 09:14
营销管理
国外的葡萄酒商早早的意识到中国葡萄酒市场潜力巨大，为了分到这块庞大的蛋糕，他们气势汹汹地进入中国市场，雄心勃勃的渴望成就一番事业，然而许多年过去了洋葡萄酒依然尴尬地停留在原地踏步阶段。相关数据表明，虽然2006年各地海关统计数据显示，洋葡萄酒进口量呈倍数激增，但这种进口量的变化只是散装酒进口，瓶装葡萄酒进口量实际是在大幅递减。对于洋葡萄酒不进反退的现象引起相关人士的深思。
专家分析导致目前这种局面由于国内市场的进口葡萄酒大多是散装的，且散装进口葡萄酒绝大部分都是以国内品牌的面貌出现在市场上。但是，虽然瓶装进口葡萄酒在国内市场上处于不尴不尬的境地，但是ASC、永裕、富隆等国内知名洋葡萄酒代理商近来却呈现出高速发展的势头，纷纷在各大城市圈地大建专卖店，并大肆进入大型K/A店和星级酒店。为此，本文将进行关于如何进行洋葡萄酒的销售策略探讨。
“必须塑造代理商品牌”
洋葡萄酒在国内市场上最大的问题是缺乏品牌,如果要对消费者进行消费知识培养，使之对林林总总的诸多洋葡萄酒品牌有所认识，似乎是一件非常庞大的工作，三五年时间都难以完成。洋葡萄酒的品牌短板解决是一个首要问题。
而要塑造品牌必须首先塑造代理商品牌，一个优秀代理商应该有严格的选品标准，选择不仅保证品质，还兼具个性的洋葡萄酒来代理。洋葡萄酒现阶段最应塑造的是代理商自身的品牌。除打造自身品牌外，代理商还应分阶段对自己所选择酒品进行有针对性的重点推广，在不同销售区域根据当地的口感和购买力，在性价比和差异化上进行努力。
“开好专卖店”
目前，国内一些有远见、有实力的经销商已经进入到产业链的上游，纷纷到国外收购或入股葡萄酒品牌，再利用自己在国内成型销售网络进行推广。他们也在做品牌，而且是做单一洋葡萄酒品牌，效果也还不错。
其实，终端所接受的并不是某某葡萄酒，而是某某品牌代理商。代理商有了渠道的优势，使得消费者被迫接受其所代理的品牌，这是一种现实有效的策略。不少洋葡萄酒代理商，尤其是国外酒商很排斥“进场费”、“买店费”，并对高性价比的洋葡萄酒敌不过本土葡萄酒感到难以理解，但商业社会就是这么残酷，也充满了无穷的机会。本土葡萄酒的优势在于销售网络，而洋葡萄酒的竞争力在于文化、品质。明白了这一点，就不难理解为什么新兴的业态——洋酒专卖店——近两年在全国市场普遍兴起。
目前，国内的销售业态过于单一，主要集中在传统的酒店、商超渠道销售。开好专卖店，不仅能在品牌形象上得以充分的展示，也尽可能的绕开了竞争激烈的销售环节，转而利用品酒会、赠酒等小规模投入的宣传方式，既培养了消费群体，又节约了费用。
“名庄传奇”在浙江省已经开了13家连锁专卖店，其中既有直营店，也有加盟商参与合作。永裕酒业的战略是先将浙江市场做深做透，在全省范围内能形成品牌联动。预计2007年，浙江省的“名庄传奇”专卖店将增加到40家，2008年将全面覆盖县级市场，达到70多家。
“卖的不是酒，是奢侈品”
除此之外，葡萄酒生产商还得明确自己的经营目标，如果你想要快速起量扩充市场，专卖店的形式当然无法达到目标。但是，如按照投入产出来计算，专卖店却是大有可为的。我们在浙江上虞的一家专卖店，一个季度的销售就达到100多万元，而其年投入不过几十万元，其中还包括绝大部分的一次性投入。
在我们专卖店体系中，很明确地提出了一个定位：我们所出售的不是纯粹意义的酒，而是有品位、有身份象征的奢侈品。在“名庄传奇”专卖店中，酒的价格都在200元以上，除了必要的会员折扣、节庆促销活动外，平时坚决不打折。
专卖店是我们当前所选择的经营路径，而在国内高端葡萄酒市场有一席之地则是我们的远景目标。我们舍弃了最能跑量的大众消费市场，通过专卖店极具档次、风格统一的装修，对当地政务、商务人群提供品酒会、免费赠饮等针对性的服务，做好当地消费领袖的奢侈品体验营销，这些都将为我们实现远景目标奠定基础。
金利来在中国的品牌建立历程，说明了一个品牌立足于高端，然后寻求拓展是非常现实可行的。永裕酒业作为专业的国际酒水代理机构，在法国、意大利、西班牙、保加利亚等多个国家都是直接采购，省却了中间环节，也能拿到各个价位档次的酒。但中低价位的酒只能在流通等非专卖店渠道销售，因此我们在麦德龙等K/A级商超中所出售的酒肯定不会出现在专卖店中。我们鼓励加盟商从团购做起、从身边人做起，但不会为此舍弃专卖店的档次，以低价来迎合市场。
专家分析导致目前这种局面由于国内市场的进口葡萄酒大多是散装的，且散装进口葡萄酒绝大部分都是以国内品牌的面貌出现在市场上。但是，虽然瓶装进口葡萄酒在国内市场上处于不尴不尬的境地，但是ASC、永裕、富隆等国内知名洋葡萄酒代理商近来却呈现出高速发展的势头，纷纷在各大城市圈地大建专卖店，并大肆进入大型K/A店和星级酒店。为此，本文将进行关于如何进行洋葡萄酒的销售策略探讨。
“必须塑造代理商品牌”
洋葡萄酒在国内市场上最大的问题是缺乏品牌,如果要对消费者进行消费知识培养，使之对林林总总的诸多洋葡萄酒品牌有所认识，似乎是一件非常庞大的工作，三五年时间都难以完成。洋葡萄酒的品牌短板解决是一个首要问题。
而要塑造品牌必须首先塑造代理商品牌，一个优秀代理商应该有严格的选品标准，选择不仅保证品质，还兼具个性的洋葡萄酒来代理。洋葡萄酒现阶段最应塑造的是代理商自身的品牌。除打造自身品牌外，代理商还应分阶段对自己所选择酒品进行有针对性的重点推广，在不同销售区域根据当地的口感和购买力，在性价比和差异化上进行努力。
“开好专卖店”
目前，国内一些有远见、有实力的经销商已经进入到产业链的上游，纷纷到国外收购或入股葡萄酒品牌，再利用自己在国内成型销售网络进行推广。他们也在做品牌，而且是做单一洋葡萄酒品牌，效果也还不错。
其实，终端所接受的并不是某某葡萄酒，而是某某品牌代理商。代理商有了渠道的优势，使得消费者被迫接受其所代理的品牌，这是一种现实有效的策略。不少洋葡萄酒代理商，尤其是国外酒商很排斥“进场费”、“买店费”，并对高性价比的洋葡萄酒敌不过本土葡萄酒感到难以理解，但商业社会就是这么残酷，也充满了无穷的机会。本土葡萄酒的优势在于销售网络，而洋葡萄酒的竞争力在于文化、品质。明白了这一点，就不难理解为什么新兴的业态——洋酒专卖店——近两年在全国市场普遍兴起。
目前，国内的销售业态过于单一，主要集中在传统的酒店、商超渠道销售。开好专卖店，不仅能在品牌形象上得以充分的展示，也尽可能的绕开了竞争激烈的销售环节，转而利用品酒会、赠酒等小规模投入的宣传方式，既培养了消费群体，又节约了费用。
“名庄传奇”在浙江省已经开了13家连锁专卖店，其中既有直营店，也有加盟商参与合作。永裕酒业的战略是先将浙江市场做深做透，在全省范围内能形成品牌联动。预计2007年，浙江省的“名庄传奇”专卖店将增加到40家，2008年将全面覆盖县级市场，达到70多家。
“卖的不是酒，是奢侈品”
除此之外，葡萄酒生产商还得明确自己的经营目标，如果你想要快速起量扩充市场，专卖店的形式当然无法达到目标。但是，如按照投入产出来计算，专卖店却是大有可为的。我们在浙江上虞的一家专卖店，一个季度的销售就达到100多万元，而其年投入不过几十万元，其中还包括绝大部分的一次性投入。
在我们专卖店体系中，很明确地提出了一个定位：我们所出售的不是纯粹意义的酒，而是有品位、有身份象征的奢侈品。在“名庄传奇”专卖店中，酒的价格都在200元以上，除了必要的会员折扣、节庆促销活动外，平时坚决不打折。
专卖店是我们当前所选择的经营路径，而在国内高端葡萄酒市场有一席之地则是我们的远景目标。我们舍弃了最能跑量的大众消费市场，通过专卖店极具档次、风格统一的装修，对当地政务、商务人群提供品酒会、免费赠饮等针对性的服务，做好当地消费领袖的奢侈品体验营销，这些都将为我们实现远景目标奠定基础。
金利来在中国的品牌建立历程，说明了一个品牌立足于高端，然后寻求拓展是非常现实可行的。永裕酒业作为专业的国际酒水代理机构，在法国、意大利、西班牙、保加利亚等多个国家都是直接采购，省却了中间环节，也能拿到各个价位档次的酒。但中低价位的酒只能在流通等非专卖店渠道销售，因此我们在麦德龙等K/A级商超中所出售的酒肯定不会出现在专卖店中。我们鼓励加盟商从团购做起、从身边人做起，但不会为此舍弃专卖店的档次，以低价来迎合市场。