销、营销战术的触礁

在“渠道为主”和“终端制胜”的背景下，促销在本土酒市的渠道、终端从战术技巧、策略上被发挥到了极致。

――高档酒阵营的突然膨胀，逼迫众多的高档酒纷纷诉诸于促销战术，试图从狭窄的高端酒市“促”出一片市场天空来。但大量的高档酒在各种畸形的促销战术下，品牌形象、价值、气质荡然无存；

――终端品牌的促销，在餐饮渠道终端演变成全方位的促销攻击圈。促销品、促销费、促销策略花样翻新，不断升级。促销成为终端营销最核心的战术环节，也成为吞噬营销费用，耗费营销资源的“黑洞”。大量的“流行酒”“终端酒”“流通酒”在高额的促销负担下猝死；

本土酒市中，无论哪一个区域市场，哪一个竞争层面或消费区间上，促销几乎成为白酒营销的代名词。产品堵塞、品牌爆炸式开发是促销战术被应用到极致的核心原因，而白酒营销的战术化，则是促销大行其道的鲜明表现。虽然白酒产品的“快消品”的商品特征越来越明显，但是过度促销让终端、渠道环境恶化，让消费者感到厌烦却是不争的事实。因此，以“促销”起家的品牌，纷纷触礁、搁浅，遭遇促销带来的成本、管理、促销力道维持和促销花样翻新的难题。“徽酒”“东北酒”在收获终端攻城掠地带来的市场成果的快乐时，也忍受着过度促销带来的渠道阵痛、终端阵痛、品牌阵痛。

白酒业促销触礁困境及表现
|博锐|24


△脱离触礁困境的促销思维

船触礁或搁浅，要么等“拖船”来拖，要么等待水涨以脱离险境。白酒促销的搁浅、触礁，等“水”是等不来的。中国酒市上众多的品牌，市场环境只能依靠市场规律来调节。因此，只有谋求自救，运用系统营销或整体战略的系统思维，把促销“拖”出两难的困境。

大众化产品、大众化品牌的“快销品”特性，，高档酒的形象价值和细分人群的消费特性，名酒历经市场风雨的品牌地位和品牌影响力，低档酒在广大农村乡镇市场的半流通、半终端特性，在应用促销战术时，其策略的规划和执行是完全不同的。为什么近年来的本土酒市，连旺季都旺销不起来呢？为什么一些区域品牌开发了一大堆子品牌，以一群狼来阻击老虎、狮子，但企业依然遭遇成长、发展的瓶颈呢？缺乏战略方向，缺乏系统化的营销组合，是影响促销思维，锁定正确的营销规律的重要因素。从系统营销的整体视野上，白酒企业脱离促销触礁困境的思维方向大致有：



名酒放下架子进入终端搞起了促销，区域品牌、终端品牌咬紧牙关硬挺着促销竞争的胶着状态；中小品牌、弱势品牌、游击品牌们搜肠刮肚、砸锅卖铁地张罗着促销的奇招怪招，妄图一夜成名，一夜暴富。在市场、消费者日趋理性的市场状态下，片面、偏执地执行促销，是盲人摸象。认识到这一点，白酒企业的促销思维，就更加理性，更加成熟。

当然，促销做为品牌成长、营销推广必不可少的战术战略，可以生动品牌表现，活跃品牌和市场、消费者的沟通。无论处于哪个位置的白酒品牌或产品，促销的作用力，特别在刺激消费者，突击旺季销量等方面，具有不可替代的作用。坚持一个原则：不能把所有的营销资源集中于促销的战术环节上，白酒的营销成长就更加理性，终端、渠道的秩序也将大为好转。

“后备箱”营销时代，白酒品牌在混乱中逐渐从产品、广告、渠道、终端，终于鏖战到了消费者面前。十年的白酒营销历程，每一个营销要素上的争锋，白酒业都将营销要素竞争到极致状态，然后再进入理性的市场规律中。产品战、广告战、渠道战、终端战、促销战，每一轮战役都倒下一片品牌，然后从血的教训和行业的紧紧伤痕中，找到了正确的品牌成长、营销成长之路。中国的文化、管理的特性，在酒业的发展中体现得淋漓尽致。如今，白酒营销终于开始看到消费者了，看到了最终的目标。因此，所有的营销困境，在企业、品牌满足消费者需求，服务消费者的战略下都将迎刃而解，这是理性营销的必然。但是，本来这些都是最基础的营销原理，为什么我们白酒这么大的一个产品，非要经历如此曲折、代价高昂、伤痛深重的成长历程呢？可叹，可惜。
作者介绍：何足奇 来源： 博锐管理在线