跨越啤酒终端运作的“魔咒”

酒类营销中，终端运作在人们的意识里应该是白酒企业的专利，然而随着营销的升级与竞争的加剧，啤酒企业运作终端市场逐渐风生水起，甚嚣尘上，虽然每个厂家都热情高涨、踌躇满志，但是经过一段时间的运作，厂家、商家往往是难逃“终端陷阱”的厄运。
　　终端成了考验厂家、商家的一句“魔咒”：“不做终端等死、做终端找死”。 众多企业不知该如何跨越。这一迷茫与无措是由啤酒营销的特殊性决定的，因为，啤酒终端运作有诸多不同于白酒运作的特性：
啤酒终端运作特性
　　特性一：操作空间相对较小
    　业内称啤酒操作为“站在盘子里面跳舞”。啤酒自身利润空间较低决定了啤酒在终端操作有很大的局限性，不可能像白酒那样大手笔运作。如果企业的产品不能迅速升级，面对餐饮终端提出的看似“苛刻”的条件，也只能是“零丁洋里叹零丁”。
    　特性二：缺乏系统支持
    　对于国内的啤酒企业来说，虽然终端市场运作了好多年，但是到目前为止，企业究竟该如何运作终端还是缺乏一套系统的理论支持。很多企业在操盘终端上还处于“盲人摸象”阶段：缺乏工作流程及标准，这种缺乏系统（促销工具、策划工具、理论工具、方案工具和固定的促销人员等）支持的营销，必将对终端开发、管理与监控带来很大难度，这一切都不是一句简单的执行力所能解决的。
    　特性三：竞争的非理性
    　营销的升级必然导致竞争的加剧。啤酒发达地区终端竞争接近惨烈，正面冲突、有组织的斗殴现象时有发生。更有甚者动用黑势力解决争端也是屡见不鲜。
    　特性四：终端陷阱多
    　用“几多终端苦，多少商家泪”来形容啤酒企业目前运作终端的现状一点都不为过，终端风险主要体现在以下几个方面：
    　赊销。啤酒企业为进终端而主动赊帐，结果是自设陷阱。
    　贿销。啤酒市场贿赂营销大致有三种表现形式：
    　1、对店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。
    　2、对促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资等。
    　3、对消费者：再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项。
    　专销。专销店不专销，酒店中途转让，投入只能打水漂。终端商“移情别恋”的风险让诸多商家不寒而栗。
如何跨越终端运作“魔咒”
　　很多啤酒企业之所以陷入终端寒流，绝大一部分是企业自身原因造成的。一是邯郸学步，一味地学习白酒企业的运作思路，二是不结合本地区营销环境的特定情况，有点急近功利。
    　尽管诸多企业遭遇“终端寒流”，但是，企业只要认真面对，还是有“章”可循：
    　操作一：做好三个调整。
    　调整产品线，培育声誉产品。为什么餐饮终端提出的条件企业不敢承诺，那是因为产品盈利能力不强，根本无法参与市场竞争，而珠江啤酒在广东终端操作能够随心所欲、风生水起，珠江纯生终端价格68元/箱，而且销量相当大。所以对于终端提出促销要求则是来者不拒，对于核心终端、旗舰店等更是不惜重金。而对于缺乏声誉产品的中小啤酒企业来说，却只能是望尘莫及。因此，企业应该尽快调整产品线，培育自己的声誉产品，以适应终端运作需要。比如，金星啤酒之所以能够在中西部市场一枝独秀，就是因为企业开拓出了适合大众市场的小麦啤酒。
    　调整市场结构，提升终端质量。虽然很多啤酒厂家每年都在祭起“终端”的大旗，老总大会、小会讲“终端制胜”、“深度分销” ，为何运作时则变得“雷声大而雨点小”，甚至是销声匿迹了呢？企业曾一度实施深度分销，运作后幡然悔悟：不是所有的市场都能够做深度分销的，农村偏远市场受生活水平、消费能力的限制，企业运作深度分销的直接结果只能是“入不敷出”。因此，终端运作，首先是要调整市场结构。对于中小啤酒业而言，不能把市场仅仅定位于农村，需关注二、三、四线城市、城镇、乡镇、集镇市场，一是他们的消费能力强，同时又能起到带动与领袖消费效应。对于广大农村流通消费市场，餐饮终端基础较差，企业只需有选择性地运作部分终端则可。终端的质量提高了，投入后才会有效果。
    　调整运作思路。
   　 1、从终端促销到消费者拉动。这一点，需借鉴徽酒操作思路：重点转移到消费者层面上来，这是一劳永逸的工作，虽然在操作过程中有困难，但企业一定要坚持。
    　案例：空瓶换酒。即在特定的时间内（5月1-20日），餐饮终端每三个空瓶即可兑现一瓶新一代啤酒。
    　要求： 各餐饮终端需悬挂“5月1日至20日新一代啤酒喝三换一”条幅。 以此来营造该新品的营销氛围。
   　 签订终端进货协议。公司兑现“喝三换一”啤酒时，主要是以“空瓶数量”。
   　 思考：“空瓶换酒”挂条幅主要是针对消费者，对于终端由于是用空瓶换酒，如果终端不能实现真正消化，则无法享受这一“特大”优惠政策。因此“空瓶换酒”是目前啤酒企业在终端市场少有的“杀手锏”，具有极大的杀伤力。
    　2、从餐饮终端“盘中盘”到消费者“盘中盘”运作。啤酒企业以前都是在核心餐饮终端上做文章，但是收效甚微，甚至是“赔了夫人又折兵”，因此，企业应锁定核心消费群，从他们身上做文章，这是营销的又一境界的竞争。目前国内只有安徽白酒企业在做这方面的尝试。
    　3、从“做销量”到“做市场”，这不仅是操作上的转变，更是思想上的飞跃，跨越这一步则柳暗花明，跨越不了，则会粉身碎骨。从做市场的角度来思考，应重点做好几个方面：
    　首先，加强终端生动化等基础性工作。看似老生常谈，但企业的失败往往是毁于细节。主要强调五个方面：空箱展示、门头管理、吧台展示、海报张贴、展示柜陈列。每个企业都有自己的标准，这里不再赘述。
    　其次，规划市场。既要有全局规划、又要有时间规划。市场在于谋，在于筹划。自己辖区有多少终端、哪些是核心、哪些比较难缠、哪些风险较大等等都要了如指掌，为合理规划、掌控终端做准备。
    　再次，加强人员促销。做市场必须要有促销人员，这一点在广东市场特别明显，对于渠道利润较低的中小啤酒企业来说，人员促销必不可少，在费用相对紧缺的情况下，可以变通其他方式。如南阳市场一啤酒企业，在餐饮终端实施“企业服务之星”评选活动：在重点餐饮终端的服务员，吸纳为企业名誉员工，企业拿出部分费用给予适当奖励并颁发荣誉证书，实践证明，这比平常瓶盖奖效果好上多倍。
    　最后，强化客情。市场是做出来的，不是用东西砸出来的，因此与终端客情是啤酒销量的关键。通过为终端提供周到服务，加强终端拜访、听取意见和建议、及时解决疑问等来建立良好客情。
　　操作二：把握终端运作关键
　　终端模式选择。做终端，一般有三种模式：深度分销模式、盘中盘模式、直分销模式。至于像咨询公司所言，有的营销模式已经过时了，那是忽悠，也是对企业不负责任，企业要根据自身实力与营销环境及竞争状况来选择发展营销模式。
　　终端开发。终端开发是个系统工程，要研究终端开发流程、计划与控制等，强调基础工作的重要性，对于样板终端要有操作思路与预防措施，关于如何铺货、促销，限于篇幅，不再赘述。
　　操作三：加强终端管理
   　 1、对营销人员的日常管理。终端理货、补货、收瓶、回盖等琐碎工作，对冰柜、展示柜、店招的利用率等进行检查，稍有松懈，对市场的投入就有可能大打折扣。因此营销人员要负起责任，要有强烈的责任感与使命感，不能让企业的资源付之东流。
    　2、 设置风险控制，加强账务管理。每个成熟企业在终端铺货上都会设立风险金制度，终端风险无法避免，但我们通过各方信息的收集与分析来规避和预防。
    　3、 加强促销管理、保障信息畅通。在对终端促销上企业应重点把握两点：一是加强对经销商、促销员的培训，提高促销执行力。二是加强对促销费用的管理与过程监督，谨防截留。
　　终端运作是啤酒企业必须面对、研究而且亟待解决的问题。如何才能跨越终端“魔咒”，使终端运作一骑绝尘、遥遥领先，值得每个商家思索。而对整个啤酒行业终端市场运作的再思考，必将会推动啤酒行业的终端营销再迈新台阶。

来源:华夏酒报