“点面结合”构建啤酒营销的立体空间
日前，啤酒市场的快速发展引发了新一轮更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，在已经造成微利事实的啤酒行业里，啤酒企业如何冲出重围？是以品牌竞争逐步取代价格竞争，还是产品竞争形成新的生命力？抑或是以其它差异性的竞争手段获取新胜利？
在寻找答案之前，我们有必要先看一下我们面临的困境？
1.麻木了的终端运作。对于国内的啤酒企业来说，虽然终端市场运作了好多年，但是到目前为止，企业真正该如何运作终端还是缺乏一套系统的体制支持。很多企业在操盘终端时缺乏工作流程及标准。具体表现为没有统一的促销工具、策划工具、方案工具和固定的促销人员等。这对终端开发、管理与监控带来很大难度。而且出现一些非理性的竞争行为：在一些竞争剧烈的市场，甚至出现有组织地斗殴现象。
2.渠道又长又臭。中国啤酒的渠道发展虽然逐年有所进步，已经从单纯地依靠经销商的模式转变成为以经销商渠道为基础，直销与经销、代理混合型的模式。但是，现在的渠道却显得又长又臭。比如在城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二批之间距离过长，运距远、管理难度大。要命的是很多一批商终端意识不强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品转移库存。而企业的直销模式发展速度还比较慢，企业对终端的控制力不强。另外直销模式与经销商模式因为运作不当，导致目标市场的重叠且容易出现对同一目标市场的争夺。
3.广告传播功利率太强，效果反而更差。目前造成许多啤酒企业品牌形象提升较慢的一个重要原因就是各种品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至造成品牌形象混乱和弱化。
当前啤酒企业投放广告的季节性非常强，投放相对集中。这使得啤酒企业及其产品与消费者接触性差、连续性差，其品牌的传播效果也非常差。虽然有些啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等活动的开展起到了一个非常直接、有效的品牌的传播作用。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而情感促销方式还较少，不利于品牌情感力的提升。
在经历了终端战、渠道战和促销战之后，几乎所有的啤酒营销人都陷入了双重境地：一方面无所不知，一方面无从下手。脑子里全是终端、渠道、促销、降价、赠品等词汇。虽然老想着创新，却一直不能创新，痛苦不堪。
事实上，很多时候，我们陷入了创新的误区，漫无边际，结果发现距离市场越来越远。所以，对大多数深陷创新囹圄的啤酒营销人员来说，理清传播创新的脉络和架构，建立简单易行的操作模型，是非常必要的。
笔者认为，啤酒企业要在当前已经形成的微利市场上冲出重围，营销传播必须要“点面结合”，抓住“一个中心、三个基本点”。一个中心就是“产品内核”，是传播创新的源泉和根基；三个基本点是概念包装、传播主线和活动推广，分别相对应传播主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止，在“点”、“面”的合理布局上，构成整个啤酒营销传播的脉络架构和操作指南。
以产品为中心进行营销传播
当我们为市场突围煞费心机百思不得其解时，不妨从产品本身寻找突破口。
啤酒作为嗜好品具有很强的口感对位性,如浙江地区流行6—7度啤酒,珠三角流行11—12度啤酒,华中流行10度左右啤酒等。造成啤酒口味的地方差异化，口味创新在啤酒营销中具有关键的作用，珠江纯生的成功充分证明了这一点，它利用口味击退了百威冰啤就是有力的说明产品才是啤酒营销的中心。
想用一种口味统一全国做到可口可乐的境界，对于当前中国啤酒业是不现实的。但现在采取地方品牌一地一口味的作法也不会有稳定的未来,尤其对一线品牌。
比如，虽然西湖啤酒的背景是美丽的西子文化，但却只能在杭州销售，一走出去就没有销量。为什么？西湖悠久的历史人文积淀和天堂文化，在西湖啤酒品牌上却感受不到。因为西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已，这种简单的营销手段怎么能把西湖的文化魅力发挥出来呢？
以概念包装为基本点
概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？这是一个毋庸争议的话题。概念定位是对产品内核的形象化、生动化说明和包装，是在信息过剩的传播环境下，凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。
2002年，面对困境的金威全面推行“阳光工程”。2003年3月，“绿色工艺应用研究”通过国家级鉴定，金威啤酒率先淘汰甲醛，大胆捅破“行业秘密”，掀起啤酒业绿色革命。2006年7月，金威所有产品通过中国绿色食品认证，成为国内惟一一家全部产品获得国家“绿色食品认证”的啤酒企业，得到专家与消费者的广泛认同，金威啤酒的业绩也呈现节节攀高的良好态势。自2002年以来，产销量平均以每年30%的速度快速增长。
目前，金威又推出ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、HACCP食品安全管理体系三项国际认证体系，从三个不同的方面保证了金威啤酒的安全健康，将再一次向全社会作出庄严承诺：金威将进一步确保食品健康安全，为生产“健康、绿色”的啤酒提供严格的体系保障，使广大消费者更加放心畅饮健康有益的金威啤酒。
啤酒生产企业应该积极借鉴金威的成功经验，适时调整产品结构，比如把自己的市场定位于低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等细分市场。这样，中小啤酒生产企业就能够有效地避开入世后啤酒行业新一轮的“洗牌”竞争，在新兴的啤酒市场抢占先机。
概念包装本身没有错，关键是掌握几大原则：吸引力、关联性和可信度。没有吸引力的概念不是好概念，天马行空没有关联度和可信度的概念只能是无法落地的空头方案。
以产品性格为基本点
从雪花啤酒开始讲“有情感价值的品牌故事”,一改初期的男人“指手划脚”及中期的“享受心情的释放”,到与消费者一起“畅享成长”,目的是获取20-35岁青年男性群体的青睐。还有青啤、燕京等，我们看到啤酒企业已近给自己产品的性格开始了定位。
但是，品牌定位除了核心诉求的创意之外,在形式上必须满足如下视觉标准:LOGO中构图,字形,字体,用色(主色与背景色)的规范性。这原本是简単的VI强制性规范,但在当今的啤酒品牌里,符合这一品牌规则的只有青岛,其他啤酒品牌在实际执行中都没有呈现完整统一的视觉形象。
这种在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，导致自己都晕头转向，更何况消费者。广告费没少花，市场却不买账。曾经红火一时的品牌就是在这种传播性格摇摆中丧失市场的，也是在一种过度狂热的传播性格中翻船的。
以活动推广为基本点
让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决营销传播落地的问题，这就是活动推广的意义。很多人都明白，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了两种病症：营销懒惰症或营销广告症。
活动推广的两大短路是，贪大求全和不着边际。认为活动越大越好，越多越好，所以，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。其实，活动推广可大可小，形式多种多样，关键是要有新意、可操作。适合的才是最好的。
比如，南阳一家啤酒企业，在餐饮终端实施“企业服务之星”评选活动：将重点餐饮终端的服务员，吸纳为企业名誉员工，企业拿出部分费用给予适当奖励并颁发荣誉证书，这比平常瓶盖奖效果好上多倍。
再如，金星啤酒贵州安顺分公司产品上市推广的策略值得一提。当时贵州啤酒市场竞争已相当激烈，贵州省的“瀑布”等啤酒品牌在当地占有较强的优势。对此，金星放弃了对其产品优良品质的过度诉求，而是展开了一系列的公关活动。首先在周边山村进行送科技下乡活动，为农民送科技书籍、播放科技电影；其次，积极捐助当地贫困失学儿童等。这一系列的义举不但得到当地农民的热烈欢迎，“金星”良好的品牌形象很快在周边农村宣传开来，市场销量也随之节节上升，市场迅速打开。
而金星开始进攻贵阳市场时，也是采取温情战术，在大年三十之夜，组织广大营销人员上门向贵阳居民免费赠送“金星”产品，并送上良好祝愿，共贺新春。整个过程并没有对“金星”啤酒本身进行宣传与推销，啤酒好与不好让消费者自己去评判。接到啤酒的居民深深地被金星营销员的敬业精神和真诚的祝福所感动，对“金星”啤酒产生了良好的印象，很快成为“金星”啤酒的忠诚消费者，使“金星”在贵阳的市场份额从无到有且迅速提高，市场开拓一举成功。
其实，大多数啤酒企业，最需要的是“实效营销”——能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。所以，“点面结合”应该是啤酒企业实现快速突围的出路，是一种营销传播决策的思考方法。
来源：《华夏酒报》