定向批发，食品企业新形势下的渠道变革之路
批发渠道怎么了？批发市场还做不做？
“做又做不好，不做又可惜”成为众多食品企业的一块心病！
用放大镜看批发市场
随着现代流通渠道的不断发展，我们不得不承认批发市场的影响力与辐射力正在逐步减弱，但其仍然有着无法取代的特点——
我国食品批发渠道依然是近85%食品厂家的主流销售渠道，其市场份额仍然占据整个食品市场的半壁江山；其广泛而多元、纵横交错、覆盖城乡的渠道结构编制成一张又一张复杂而细密的销售大网，上到上海北京等一线城市、下至贵州、西藏等山村角落，批发市场以其无所不及的触角将商品源源不断的输送到消费者身边，批发市场经过几年、几十年、甚至上百年风雨洗礼所形成的码头特色与商贸文化在相当长的时间还将继续深远的影响着中国食品市场经济，而其多年形成的销售网络仍然具有无可比拟的优势；我们还看到，批发市场特有的大批发、大流通渠道优势让一批又一批草根企业赚得金箔满盆，其中也不乏后来由此发展成为行业具有影响力的企业。
翻开批发市场的老病历本
老生常谈的话题，批发市场的顽疾：乱价、恶意窜货、流向混乱、忠诚度低等依然在批发市场的病历本上鲜明记载，似乎还没有什么灵丹妙方可以治疗这些顽疾——
乱价：你做A品牌的糖果批发，我也做A品牌的糖果批发，我进价出，因为你是我竞争对手，我要整你！这是其一；你做A品牌的巧克力代理，我做你的二批，可我下面的客户到你那里拿货，尽然比我还低，这是其二；我做A品牌的休闲食品二批，为了带动利润高的其他产品，我把A品牌价格低价卖带动其他产品，这是其三；凡此种种，不胜枚举……玩得兴起，来个价格倒挂，闹得鸡犬不宁！
恶意窜货：恶意即不怀好意，一般是为了损人利己，因此该行为带有很强的破坏性，有很多摊床靠此手段牟利，以鬼祟的方式偷袭别人的领地让他们觉得刺激又来钱，从而乐此不彼……
流向混乱：湖北汉正街批发市场里的一个经销商一年做X品牌威化饼做了500万，按说这个量也很不错了，可老板不知道这500万的饼干都卖到什么地方去了，虽然手低下有一批的客户，但老板始终不确定自己的产品都在哪里卖掉了，也不知道下面的渠道里还有多少库存，时不时还有厂家人员抱过来几箱饼干，指着上面的批号说你怎么又把货卖到别人的地盘里去了？一个字：罚！
忠诚度低：有奶便是娘，这是批发市场经销商的非典型性不忠症。今天张三给我5个点返利，后天李四给6个点，那我做李四的，张三的看情面，关系好的继续做但绝对不会太用心了，这时张三急了，给他7个点，他把李四又凉一边……“重利润不重市场，看价格不看产品”让批发市场上演着一场又一场的逐利游戏！
定向批发，让批发渠道焕发新活力
面对让人爱恨交织的批发市场，我们难道真的已经迷惘？
在新的渠道形势下，我们需要突破，需要变革，为此，上海至汇营销From EMKT.com.cn咨询提出“定向批发”的批发渠道运作概念，让批发渠道重新焕发新的活力！
传统的批发渠道运作模式往往只重视产品炒作与渠道激励，忽略了渠道规划与服务管控。
什么叫定向批发？
定向批发的核心思想是“一方面充分利用并挖掘批发渠道的流通优势，另一方面加强批发渠道的规划与管理”，将传统通路与现代通路的管理模式有机结合，实现批发市场的有序批发，良性发展！
换句通俗点的话说：定向批发就是即要让货品迅速流通，又能够让一切尽在掌握，在求量的同时还要求质，追求的是一种和谐的批发市场营销乐章！
定向批发的关键要点是以渠道规划为基础，通过实施渠道激励与产品炒作，最大化挤占渠道资源，在稳定上游经销商的同时发展关键县、郊以及特渠分销商，通过三方合作提供市场支持与服务，同时加强渠道督导，从而实现食品企业在批发市场领域有所作为。
要真正理解并实施定向批发策略，我们还是要多费点口舌，对定向批发的几个关键要点做一下阐述：
一、渠道规划是前提
在地图上划几个圈，然后告诉经销商说，你看这块地盘是你的啦！最多在合同里加入这块地域范围，然后制订一套管理办法，这是当前食品企业寻找批市经销商划定区域常用手段。划定区域固然没错，可为什么经销商还是觉得没有安全感，缺乏区域保障呢？这要从渠道的规划与经销商布点谈起，是否在经过深入调研的基础上制订渠道分布规划是关键，大批市与中小批市设置经销商半径多长合适？边界地区的经销商布点该怎么考虑？地市经销商的物流能力与其所辖区域是否匹配等等。
总之，区域划分要事先规划，科学布点，这样才能保障经销商的利益，犹如盖房子，没有规划的住宅随时都有被拆除的风险，经销商的区域保障同样如此。
另外从产品品项、规格包装和价格带来讲，通过不同品项、不同规格、不同价格的产品实行渠道区隔与互补是也食品企业渠道规划的重点，这对企业驻守在区域的业务人员是个考验，将合适的产品在合适的区域交给合适的经销商，需要业务人员背着价格表和样品走访客户之前充分思考。
二、渠道激励，最大化的挤占渠道资源
几乎所有的食品企业都不会忽略这个批发渠道制胜的杀手锏，在招式和玩法上也变着花样：价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等层出不穷，不管采用何种激励手段，其性质是渠道促销（TP），即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠道资源。
需要注意的是，不要陷入越激励越依赖，越促销越难买的覆水难收境地，为此食品企业需要分析并了解不同渠道成员所关注的利益点：经销商往往注重生意总量、市场份额、网络覆盖和影响力，谋求厂家返利；批发商注重产品价差，注重短期生意利益，纯利益导向；而分销商则是处于经销商和批发商之间。所以食品企业需要针对不同的渠道成员制订相匹配的激励政策。
另外，渠道促销的核心目的要搞清楚，在实际操作的时候前面所提到的多种激励手段可能会适度组合运用，但其核心目的一定要清晰：是提高铺货率？还是扩大销量？是新品上市推广?还是消化库存？或是为了打击竞争产品?只有目的清晰明确了，才能发挥制订有针对行的方案，产生集约效果。
三、产品炒作，造势是关键
要想实现批发市场的迅速启动，主要抓两个指标：一是优质经销商的开发数量，二是经销商的首单要货数量，这两个量能上去，批市运作已成功一半。产品炒作与造势的主要目的也就在此。
从前端来讲，要重点抓的是招商推广，准备充分、气氛高亢的招商会是第一步，再打响招商第一炮的此基础上，区域业务人员再跟进，开发优质经销商的成功率自然也就高了很多。
从市场启动来讲，重心是批发市场的造势，这个钱在集中起来花，形成冲击力，流动宣传队、人员推介、POP张贴、堆箱展示、灯箱横幅、宣传单页、赠品派送等多种形式要组合起来使用，营造出热烈的销售氛围。
四、分销联合，一加一大于二
既要保证市场覆盖面，又要保证市场的良好秩序，怎么办？分销联合很好的解决了这个问题，这也是定向批发的一个核心思想。分销联合的精粹是“整合与共赢”，经销商力不能及的，找到志同道合的朋友来做，给他个联销调拨价，享受经销商一样的供货价，但销售计入经销商的业绩，厂家业务人员参与监管并提供市场支持。
通过这种方式，分销商觉得自己享受了特殊待遇，也受到了厂家的重视与市场支持，当然愿意好好做，用心做，不会搞乱市场；经销商通过分销商解决了鞭长莫及的空白区域市场覆盖，虽然利是少了点，但省心省力了不少，而且厂家还有返利，何乐而不为。对食品企业而言，当然有百利而无一弊，这种分销联合模式运作到相当成熟的阶段，分销商要货找经销商，打款到厂家，厂家再将连同要货及返点折算成货物一并发给经销商，这样对企业而言，订单处理与现金周转效率会更高，当然这个境界目前还是个理想状态。
分销联合实施过程中，需要注意的是防止分销商被竞品挖墙角，一旦被挖，分销商的资源瞬间变成竞争对手的了。防范措施，一是加强对分销商的信息管理，一发现异常立刻采取措施，二是强化市场支持与服务，企业业务人员协同经销商经常走访分销商，协同解决各种市场难题。
五、掌握信息，锁定进销存
要实现批发市场的有序批发，对批发渠道的信息掌握是必不可少的环节，通过信息掌握，食品企业和经销商能够清楚的知道货物流向、走势、哪个品项在哪个阶段哪个地区卖的好、是什么原因、有哪些机会等等；
掌握信息，关键是锁定进销存数据，这个对企业来讲很重要，经销商仓库里的货物有多少？上月各品项进货多少？各产品的走量如何？这些数据对食品企业安排生产、调节库存、下达指标、审核订单等都具有十分重要的价值。
那么这些数据怎么得来？企业需要一套业务流程与制度做保障，需要有专门的人来做这个事情，经销商也要养成记录数据、分析数据的习惯，厂家对经销商做这个事情要进行考核，督导并帮助经销商建立自己的销售台帐，厂家业务人员同样要建立区域的销售台帐。
除此之外，一些市场动态信息也应该予以重视，主要是采取竞品跟踪法，采集有用信息加以利用。
六、渠道管控，内管加外控
价盘混乱、冲窜流货等批发渠道违规行为虽屡禁不止，要从根本上杜绝尚无可能，但也并非无药可救，通过内管加外控的手段将渠道违规行为降低到最低限度则是完全可行的——
内管，就是食品企业内部有一套良好的批发渠道管理制度与渠道违规处罚流程，重视渠道规划，科学合理布点，采取稳妥严密的价格策略，同时将渠道秩序管理做为对业务人员的关键绩效指标进行考核。
外控，是指业务人员要加强渠道督察、稽核与巡视，尤其是全国性的大型批发市场，地市级重点批发市场要严密关注，随时掌握渠道价盘状态与货物流向，对经销商、批发商、分销商做好渠道管理制度宣导，把预防工作做在前面。一旦发现渠道违规行为，要严格按照合同约定和渠道管理制度与处罚流程严格执行，毫不手软，杜绝违规事态扩大；为保证违规处理的及时性与果断性，可以采取二级审批制，即省内违规处罚由省区经理直接审批，跨省违规由总部审批，避免所有的处罚申请都走总部流程，使得处理效率大打折扣。
用积极的眼光看待批发市场的明天，在新的渠道形势下实施定向批发策略，不失为我国食品企业的另一条出路！
来源：中国营销传播网， 作者: 王从勇