远交近攻，培育大营销意识

《战国策》中，谋臣范睢向秦王进言，“王不如远交而近攻，得寸则王之寸，得尺亦王之尺也。今舍此而远攻，不亦缪（“缪”即谬）乎？”
    　历史上，魏人范雎面对六国合纵局面，在外交战略上帮助秦王制定远交近攻策略：与距离较远楚、齐、燕三国用“交”的策略，怀柔政策，而对距秦较近的韩、魏、赵三国则是用拳头武力征服。通过历史上这一著名的“远交近攻”，秦王成就霸业，实现了对国家的统一。

“远交”营销
    　“远交”营销，是指酒类企业对于外埠市场，面对强势竞争品牌而采取的一种避强营销战略。那么，酒类企业为什么要用远交策略，企业营销又将如何摆脱惯性思维，运用这一策略呢？
    　做外埠市场，营销的思维不在于市场份额的大小，而在于实现企业的真正盈利与品牌的双向提升。如果在外埠让市场份额大幅度提升，企业往往会得不偿失，这是因为：
    　1.外埠市场对整体市场示范作用较弱，企业对其市场投入不大，样板市场的影响力与广告效应到了外埠市场则成为“强弩之末”。即使外埠有样板市场，也很难成功复制。
    　2.对于外埠市场，企业营销成本会大幅度增加，无论是运费成本还是人员管理成本等都居高不下。
    　3.外埠市场的市场份额一旦稍有起色，必将引起当地同类竞争品牌的高度警觉，在远离样板市场与投入较小的情况下，竞争企业必将以数倍于企业投入的营销资源扼杀该产品于摇篮之中。
    　鉴于以上分析，笔者认为，对于外埠市场，企业应调整战略，转变营销思路以寻求突破。
    　1.砍：砍掉所有的低档产品。因为砍掉低档产品后，企业既可以韬光养晦，避开与当地强势品牌的直面竞争，做中高档产品的隐性冠军，又可以节省很多的运费和市场开发费用。很多酒类企业虽然有一定的市场，但多是低档产品，对品牌美誉度的传播几乎没有起到任何的作用。
    　2.借：企业要实现外埠市场的利润与品牌的双丰收，必须要借助经销商的资源作市场。企业在经销商的选择上，需要尽可能选择强势经销商。在远距离市场，无论是品牌影响力、社会关系，还是网络资源，企业与当地品牌竞争都缺乏优势，加上竞争企业把该市场作为自己的核心市场，竞争会更加残酷。选择强势经销商，可以减少营销工作开展的难度。
    　其次，外埠市场中高档产品的开发有别于样板市场，企业需要包装自己的营销资源。远距离市场的操作思路就是高开高促，即可以没有市场，但一定要有利润。因此，只有在高价位上切入餐饮终端。同时，企业要引导经销商对市场加大投入。业务人员在政策的设计上一定要慎重，从各方面来引导经销商加大对中高档酒市场的投入。
    　3.赢  ：对于远距离市场不在于量，而在于品牌与利润的厂商共赢。因此在新产品上市时，首先考虑的就是盈利，如果不能盈利，建议该产品从远距离市场撤回，因为这样做没有任何实际意义。
    　对此，笔者认为操作外埠市场中高档酒产品的思路应该如下：
    　1.新产品铺市：新产品铺市既是陈列， 又是占仓，同时又是一次绝好的与消费者见面的机会，因此，在铺市时就要考虑到渠道挤压，将竞争品牌比向一侧，同时又要考虑到消费者刺激、品牌传播等要素。
    　2.营销聚焦：对于远距离市场，在资源、人力、思维上都要聚焦，培养重点市场。在外埠市场要塑造出几个样板市场来。
    　3.中高档酒操作实施高开高促:让经销商根据市场包装促销政策，高开低走只能是死路一条。
    　4.设置合理的价值链:例如，对于中小啤酒企业外埠市场一般不多于三个产品，价格多在3元－5元之间，这样既可以盈利，又有利于参与市场竞争。

“近攻”营销
    　对于企业的“近攻”营销，笔者谈谈自己的观点供企业决策时参考：
    　建立样板市场要有成本意识：很多营销人认为，建设样板市场的投入企业可以不计成本，这是营销思维的错误，毕竟企业的样板市场不是国家的特区，对样板市场的投入同样要有成本意识。
    　要加大对终端市场的寻访次数与效率，对于销量不是很高的终端店，要把好质量关，尽量减少不必要的投入。对于企业的样板市场，关注销量提升的同时，更应该提升产品的利润和层次。
    　样板店和样板市场的建设：对于样板店的建设，企业一定要有策略，在样板市场同样要鼓励经销商来投入，企业不能只做雪中送炭的事情，更应该做锦上添花的工作。对于特别大的形象店、旗舰店，虽然店很大，但是销酒量并不多，由于费用可能涉及到上万元甚至几万元，这样的费用，经销商一般不愿投入，这时，可由企业全部投入，来展示企业的形象与实力。对于B类酒店，企业可承担绝大部分费用，让经销商象征性地出一部分费用，这样做的直接效果就是经销商也进行了投入，他就会用心对待终端的管理、维护与服务工作，这样，对终端的控制力就会大大加强。对于投入较小的酒店，原则上企业不予承担费用，由经销商自己解决。
    　归结一点，企业的市场操作、营销思路要高屋建瓴，树立一种大营销观念，要有全局意识。市场要良性发展，必须要培育，市场的开发有个过程，不可能投入后马上有产出，要敢于花明天的钱办今天的事。培育渠道如同把孩子抚养成人一样，需要一个过程。
    　另外，对于中档产品要有一种赔钱意识，营销人的惯性思维就是中高档产品就一定要赢利，而且要赚大钱，这种思维在营销思维中是错误的。产品只是营销的一种手段和工具，只要能够把市场做起来，中高档产品同样可以有竞争性地打击竞争品牌，企业通过牺牲一个或两个中档产品，通过对这一两款酒的高开高促，来撕开中高档市场的口子，进而抢占属于自己的一块份额。
    　“不谋万世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域”，营销就是这样，要树立大营销意识。市场和利润的关系就如同鸡和蛋的关系，只要把鸡养好了、养大了、养多了，蛋一定会源源不断而来。