乱云飞渡，奥运催化下的啤酒空间战

奥运会作为世界顶级的运动会，其视点之高，影响之广，已经越来越成为企业们家们想分享的大餐。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。2008年奥运会在北京举行，“送上门”的奥运大餐，孰能弃之？
　　作为奥运会的赞助商，一般一个行业只会选定一家企业，但这次北京奥运不同，啤酒行业有百威、青岛、燕京三家赞助品牌。北京奥组委市场开发部部长袁斌曾公开表示，这是北京奥组委与国际奥委会经过反复磋商，根据中国啤酒行业的特点，做出的特殊安排。他说，百威、青啤、燕京这三个赞助商原则上享有同样的权益，但是会在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。有何区别还不得而知，但这样的处理无疑是为避免三家赞助商因宣传冲突而赞助权益受损。
　　就在这三个品牌付费共享奥运大餐之际，一旁的雪花啤酒则剑走偏锋，祭出个“非奥运营销”，为啤酒品牌的奥运营销增添不少异数。

百威：
　　沿袭“个性”，独拓高端
    　作为北京2008年奥运会惟一国际啤酒赞助商，百威有权在中国和世界其他29个国家开展推广活动时，使用北京2008年奥运会的相关徽记。但作为在中国市场已经累计投资12亿美元的国际品牌，百威显然更侧重于借助北京奥运来造势，以扩大百威在中国市场的份额。
    　作为一个高档啤酒品牌，百威已经覆盖中国100个城市。去年，百威还进入了县级市场，但百威专注高端市场的定位以及其在一级市场的根深蒂固，使其难在新兴的三四级市场有所作为。百威（武汉）国际啤酒有限公司的董事长程业仁曾表示，希望借助于奥运概念和以往百威建立的渠道，将潜在的消费人群再增加1.5亿人，在奥运会结束的3年内要将目前的辐射市场规模翻一番。由此可见，至少二三级市场上将少不了百威的“奥运风暴”。
    　今年7月，百威发起的大型事件营销活动，与国家体育总局共同举办“百威万人骑行迎奥运”。活动从广州启程，兵分两路，最终在北京——2008奥运会举办地会师。而在每一座途经的城市中，都会有一面红旗在当地展示并征集群众签名，所有的红旗将一路接力，最后到达北京慕田峪长城脚下并拼出面积达2008平方米的奥运红旗，庆祝奥运倒计时一周年。该项活动还申请了“最多参与的骑自行车人数”和“最大的红旗”两项吉尼斯世界纪录。“百威希望通过举办这样的全民性体育活动，让更多热爱体育的人投身到轰轰烈烈的迎奥运活动中来，分享百威对于奥运的热情。”百威方面表示。显然，百威希望借奥运之风，让更多的消费群体了解和喜欢上百威。
    　在这场奥运营销大战中，百威要求能在众多的赞助商中体现出“个性”。此次北京奥运，百威的思路里已经露出了这样的影子。如舍弃众多公司追逐体育明星代言的做法，推出“蚂蚁”版广告，让蚂蚁来代言。这些可爱的蚂蚁用生活中的常用物品做各种各样好玩的体育运动，而主题则突出快乐。百威方面的理由是——消费者容易记住一只快乐的蚂蚁。
    　业内人士认为，作为补充，百威将拿早已纳入旗下的哈啤品牌来投入三四级市场。但到目前为止，百威还只是做百威这个品牌的奥运营销，哈啤方面还没有什么动静。按照百威的宣传思路，百威更愿意消费者记住百威。
    　百威曾经是英格兰足球超级联赛、美国职业足球大联盟、美国奥林匹克和国家足球队的官方赞助商，在体育营销方面积累了相当丰富的经验。到了2008年，按国际大品牌的惯用策略，百威可能会有一举拿下奥运眼球的大手笔。尽管外界猜测种种，百威也是秘而不宣，现在反而是表现平静。
　　青岛：
　　品牌重塑，全国推广
    　自2005年8月成为奥运赞助商之后，青岛啤酒最大的变化就是其品牌主张一改以前诉求的历史厚重，变身为年轻和激情。对一个企业来说，品牌定位的调整无疑是企业战略的转变，这也为更好地参与奥运理顺了通路。
    　青岛啤酒总裁金志国表示：“奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身、全民奥运……青岛啤酒未来的体育营销计划就是要倡导一种全民奥运精神，坚持与消费者、公众互动并对青啤产品有所体验的原则。”
    　在品牌新定位和奥运参与理念的指引下，青岛啤酒的推广活动也焕然一新，力及全国。
    　之前青岛啤酒提出“激情成就梦想”的新品牌口号，并借央视“梦想中国”这个大型电视活动进行传播。成为北京奥运赞助商后，青岛啤酒顺沿了“激情”的思路，其奥运营销战略也就定为：2006年“点燃激情”，2007年“传递激情”，2008年“释放激情”，2009年“演绎激情”。在奥运营销计划中，青岛啤酒将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动，手笔不可谓不大。
    　在新品牌理念的落地中，青岛啤酒奥运营销的事件和活动就着重体现了“参与”和“互动”。2006年，青岛啤酒与湖南卫视在全国6省市联合组织开展了“青岛啤酒·我是冠军”的事件营销活动。这是一场旨在支持北京2008年奥运会的全国性活动，历时半年之久，吸引了超过10万群众参与，走遍了全国20个省市地区，行程超过10000公里。这一系列互动活动拉开了青啤“点燃激情”的奥运营销序幕，而今还余热未了。而此前，青岛啤酒还开展“奥运全国行”大篷车路演，在全国100多个城市进行奥运精神的传播，算是铺垫。
    　进入2007年4月，青岛啤酒独家冠名央视的“倾国倾城·最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。在这一活动中，按照不同的品牌发展理念和城市特色，各参与城市会相继开展“城市日”系列活动。而青啤在“城市日”期间举办集体育、文化、娱乐于一身的“激情欢动，奥运同行”主题活动，还在每个举办城市展开了“热爱城市的100个理由”、“城市文明DV大搜索”等互动活动。至7月底，这一活动已有140多个城市参与。
    　青岛啤酒还赞助了中国跳水队。跳水是中国最闪耀的奥运项目之一，赞助这样的金牌队伍，其效果不言自明。但青岛啤酒方面表示，他们看重的是跳水队激情进取、不断挑战难度极限所展示出来的奥运精神。而业内人士认为，中国跳水队“健康、阳光、时尚”的形象更符合青岛啤酒的品牌新主张。
    　更有意义的是，在品牌诉求新定位、品牌传播新形式的基础上，青岛啤酒顺势推出了一个新品牌——“欢动”。青岛啤酒宣布“欢动”是“为奥运而生”的运动型啤酒，其诠释的是年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念。
    　无论是宣传推广，还是产品创新，青岛啤酒改换品牌形象后，一切都做得轰轰烈烈，彰显出全国性品牌的气派。
　　燕京：
　　“守株待兔”，奇兵暗伏
    　在三家奥运啤酒赞助商中，燕京啤酒目前是奥运营销动作最小的，一方面显得“温情”，一方面宣传更侧重于品牌与08奥运举办地的关系。
    　在成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商后，燕京啤酒冠名北京女排，启动了“燕京啤酒社区行”、“带你看奥运”等活动，以实际行动支持和服务2008北京奥运，一展“新北京、新奥运、新燕京”的良好形象。
    　在北京八大区50个大型社区开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”公益系列活动，以“舞台演出推广+企业特别功能区推广”的形式对社区进行立体推广，更强调了燕京啤酒在大本营市场与消费者的亲情沟通。尤其是“企业特别功能区推广”活动，其目的主要是增加业主对燕京啤酒的口味特点、产品种类、公司整体发展等状况的了解，不过同时也许是为燕京推出奥运新品作准备。
    　为了适应“新北京、新奥运、燕京啤酒新形象”的要求，燕京总部已经有针对性地开发燕京冰纯啤酒。同时，燕京啤酒（襄樊）有限公司为服务奥运和支持奥运也开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯四种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。
    　“带你看奥运”算是燕京的“大动作”。这个活动先由燕京啤酒广西电视台联合主办“2006年燕京啤酒·梦想奥运千人团活动”，在全国范围内出资组织超过千人的助威团，2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威，其中，从2006年到2008年在广西每年组建1个百人团。然后，再通过广西电视台文体频道的《燕京带你看奥运》这一平民选秀大型娱乐节目，从广西支持奥运的人们中经过海选赛、分区赛、总决赛逐层选拔，组成首发百人团。
    　这个活动，强调了消费者的参与，但品牌与消费者的互动性、体验度相对弱。而师出广西，有一个重要原因是燕京啤酒在广西有一个地方品牌——漓泉啤酒，燕京在那里具有市场基础，这样的活动显然有助于提升燕京品牌在地方的影响力。但由广西及北京，千里迢迢，千人助威团的选拔也算是有“全国性”，符合燕京啤酒行业前列的地位。不过，千人助威团如在北京奥运比赛现场造势，其宣传效果将不亚于媒体广告轰炸，此招也算是燕京的“奇兵暗伏”了。
    　已经有些舆论在批评燕京啤酒作为奥运赞助商的“不作为”，品牌诉求没有像青岛啤酒那样有非常大的转变，也没举办过像百威和青岛啤酒那样大型的全国性事件营销活动，认为其营销手段落后。但实际上，联系到文章开头北京奥组委官员袁斌的话，三家啤酒赞助品牌在广告宣传的形式、产品种类上会有所区别，燕京啤酒今天的“不作为”，很可能是三家赞助品牌之间有协议，井水不犯河水。
    　集于地利，一方面，北京奥运对燕京啤酒来说，真正说得上是“家门口的奥运”，相对容易在北京获得“曝光”机会；但另一方面，北京奥运也可能吸引其它竞争对手加大对北京市场的投入，使燕京啤酒面临的市场压力增加。由此来看，燕京啤酒获得北京奥运赞助商资格后，反而着重于北京市场，也是情有由衷。
　　雪花：
　　非奥运营销独辟蹊径
    　2005年8月，燕京和青岛先后宣布成为2008年北京奥运会的赞助商，华润雪花的高层们敏锐地察觉出这是一个好机会。2006年，华润雪花啤酒（中国）有限公司原市场总监侯孝海在深思熟虑后，首先在业界提出了轰动至今的“非奥运营销”理论。“因为雪花一直在致力一种差异化的策略，当别人都是赞助商的时候，雪花就能显得更加特别。别人做奥运营销，我们就做非奥运营销。”
    　侯孝海认为，奥运营销成功的关键，是品牌精神要与奥运精神合一，并且取得与消费者的共鸣。他提出的“非奥运营销”，是针对奥运赞助商的奥运营销而言，实质是“非奥运赞助商的奥运营销”，即通过支持消费者关注奥运、参与奥运来实现企业的品牌传播。
    　而雪花啤酒的“非奥运营销”，其实施已经具备基础硬件。雪花啤酒之前就已经具备了属于自己的宣传平台——“勇闯天涯”和“啤酒爱好者”，这两个平台独特而成熟，其中“勇闯天涯”活动已经成功孵化出“勇闯天涯”这个啤酒品牌，而“啤酒爱好者”活动随时可以把喝啤酒的人席卷。由于“勇闯天涯”和“啤酒爱好者”都立足于消费者，侯孝海说，这两个平台都可以做面向消费者的事情，在奥运的氛围下来体现消费者参与奥运的价值。
    　不过，相对于有明显精神倾向的“勇闯天涯”活动来说，“啤酒爱好者”活动更具中性，更能包容不同年龄、不同职业的消费者参与；雪花啤酒非奥运营销的“落地”，“啤酒爱好者”更可能作为主要活动平台。
    　对于大家所关心的北京市场，侯孝海说：“雪花啤酒不会特别关心北京市场，因为奥运是全国的奥运，而雪花立足全国市场。如果08年雪花啤酒在北京有什么特别计划，那是雪花啤酒北京分公司的事。”
对决只是个新开始
　　对于啤酒行业来说，奥运营销仅仅是一个导火索，随着青岛、燕京、华润雪花等大品牌在全国范围内的整合初始完成，品牌的竞争才刚刚开始。而品牌之间的竞争，最关键的就是在品牌与消费者之间建立情感沟通，最终获得消费者的认同。重新改变品牌形象的青岛啤酒推出的“我是冠军”活动，以及燕京啤酒的“社区行”，都可以纳入品牌与消费者沟通的范围内，而雪花啤酒的“勇闯天涯”和“啤酒爱好者”两个活动，已经走在了前面。
    　转型后的青岛啤酒，其品牌定位与早就面向年轻消费群体、诉求“畅享成长”的雪花啤酒很接近，“我是冠军”这样的大型事件营销活动也是直接针对年轻人。北京奥运上的对决，看起来是雪花啤酒以“非奥运营销”的身份将赞助商们圈起，再与他们这个整体区别开来，实际上，由于百威、青岛、燕京三个奥运赞助品牌在广告的宣传形式上和产品品种上会有差异，以成熟品牌面目介入的百威又主打高端，而青岛和雪花在品牌定位上最为接近，所以，最终啤酒品牌们的对决最直接的，会体现在青岛啤酒和雪花啤酒之间。
    　　随着啤酒淡季的来临，众啤酒品牌都传出奥运营销大战前的平静，底下在紧锣密鼓，但对外界也是秘而不宣。要看精彩纷呈，还是08年拭目以待。