洋酒如何挑战餐饮渠道

自洋酒进入中国以来，渠道的单一性限制了洋酒的市场发展，除夜场外，洋酒在商超的销售一直占据着很小的比例。面对庞大的中国市场，洋酒要提高占有率，必须要引爆餐饮市场。
    　曾经为了推动夜场进程，洋酒发明出芝华士加绿茶、杰克丹尼兑可乐的“中国式”喝法，从而建立起夜场的统治地位，从上世纪90年代进入中国以来，洋酒一直面临着“价格虚高、渠道受梗、推广风险、假酒之扰”等因素的阻碍。其中，渠道不畅是洋酒的通病，夜场虽好，但占领了夜场也只能说明占领了其中一个战略高地，洋酒要想获得持续性胜利，餐饮渠道必须拿下。目前，一些二线品牌已经成功地扮演了先遣部队角色。
    　多年来，大多数的洋酒与中国餐饮市场格格不入，不仅是因其价位与中国的大众餐饮现状脱节，另一方面，洋酒的文化也与中国餐饮文化相悖。洋酒所倡导的时尚、潮流、和猎奇心态帮助洋酒在夜场取得了巨大成功。这主要是因为其文化定位与夜场文化不谋而合。然而，中国的餐饮文化却具有多元化的特点，这些特点从白酒的市场定位上不难看出。在中国，餐饮分为了大众消费、中档消费和高档消费，在文化上可以看作：亲情、友情、爱情、公务、商务等。洋酒要在餐饮市场有大规模的发展，其统一的标签势必细分出来，仅仅用时尚、潮流当然不能满足中国消费者的需要，引起消费者的共鸣，洋酒更应该增加或者重新定位与餐饮文化接轨的品种，多元化的文化定义才能助洋酒占据中国的餐饮市场。
    　在餐饮能够占据一席之地的洋酒，除市场价稍低的伏特加以外，多是一些二线品牌。造成这种现象的主要原因是一些大的洋酒经销商的营销思维和国内餐饮现状的严重脱轨，餐饮盘中盘的模式对于他们来说，还不能够完全接受，而一些二线品牌的洋酒，成本低是它们在市场攻城略地的利器，它们一方面用裸价提供给分销商，使分销商有更多空间去运作市场；另一方面，厂家给经销商提供足够的利润空间和市场费用。
    　以目前市场反应度较好的某品牌威士忌来说，该酒的总代理给出经销商的政策是：30%的成本，30%的费用和经销商30%的利润空间，以及10%的机动费用。这样的结构使经销商在开发和建立新渠道时，有了足够的费用支撑，经销商便产生了进一步提高销售量、扩展销售渠道的想法。
    　洋酒，特别是一线品牌在餐饮市场要追求夜场一般的高额利润显然是不符合现实的，依据餐饮渠道固有的特点，这就需要厂家和经销商对洋酒市场进行长远的规划和打算。从厂家来说，国内几大洋酒巨头如保乐力加、道格拉斯等，目前在餐饮渠道都呈相对保守状态。一位不愿透露姓名的负责人表示：我们鼓励经销商开发餐饮渠道，但最终的决定权还是在经销商自己。目前，洋酒与中国的餐饮还有一段距离，但洋酒全面进入餐饮是指日可待的事情。