公关危机，出路在哪？

　　记得前两年的时候，某国际著名化妆品牌在质量事故上的危机处理，让很多女性消费者极不满意，上海的消费者表现得尤为激烈，甚至出现联合抵制此品牌的严重情绪，在国内整个业界闹得沸沸扬扬，对品牌造成了很大的负面影响，最后公司也未作积极回应，最终落得个不欢而散，销量大幅下挫。

　　食品行业在这方面可谓更是如履薄冰，消费者对食品的信任度不是那么容易建立的，而一旦大面积地打破这种信任时，有可能给企业带来的是灭顶之灾。笔者曾在一次营销专家研讨会中，和烘焙业营销专家管贞福先生谈及如何巧妙处理公关危机、重建消费者信任度的问题时，感觉到管贞福先生有独到而令人信服的一面，做到对商家和消费者都能和谐相处，真正做到最大限度地保护品牌资产。

　　管贞福在操作公关危机时特别强调：企业对待事故的态度上要注重事实，不要企图掩盖或是欺骗消费者，同时在对消费者的心理疏导工作上，也得从事件的本质出发，面对事件带来的实际后果，而不是一味地将消费者的嘴捂住，这样做只会适得其反。处理公关危机，需要技术性的处理手段，及时防止事态扩大。

　　在此，以管贞福先生曾处理过的一家A乐品牌的消费者中毒事件为例，和大家共同探讨。

　　案例：

　　A乐品牌在接到消费者投诉后，全员统一行业，展开对外事务工作，第一时间内主动和市卫生质监部门取得联系，并呈上解决方案。

　　A乐食品公司 　　

　　关于七月十八日消费者投诉中毒事件处理的报告

　　XX市卫生监督所：

　　我公司于2007年7月19日凌晨接到通知，有消费者可能因为食用本公司的产品而生病住院。本公司上下非常重视这一事件，立即组织全体员工进行排查和患者抚慰工作，积极配合有关部门的处理，并配合医院住院部医治相关的病员。

　　一 我们从以下几个方面积极展开慰问患者和防止病患增加的工作

　　1 协助医院对生病的消费者进行治疗，出现病状的消费者到目前为止全部康复出院并已经护送回家。

　　2 接通知当日清晨七点半，张贴出“温馨提示”，要求在本公司城中店购买过食品的消费者不要再食用，将食品立即拿回城中店退换。公司派专人在城中店门前宣传并接受退换和投诉。

　　3 派出二个工作小组，到市区各医院跟进患者情况，同时受理新增的患者，并提供医药费用。

　　4 对已经出现病状的消费者进行慰问，公司赠送鲜花一束、慰问金300-500元；同时承诺，不管事件调查的结果怎么样，本公司都会对消费者负责任，不管承担医疗费，还承担其误工费等。

　　5 对公司已经知道的消费者，我们组织了大批员工，进行登门拜访，要求退换产品，并致歉。

　　二 组织员工积极配合食品安全监督部门的工作，在内部查找原因，同时改进公司质量管理工作。具体工作如下：

　　1 对工厂进行全面的消毒处理，对本市所有门市全面停业整理，进行消毒、卫生工作；

　　2 清理产品，确保送到消费者手上的产品全部合格，食用安全；

　　3 组织员工集中学会质量管理、操作规范、质量意识，重新规范操作流程，确保质量稳定合格，也防止类似问题的再发生。

　　4 公司已经清理所有门市和工厂仓库的可疑产品，并全部销毁，确保此类产品不会流到消费者手中，避免问题发生。

　　5 按QS标准，重新设计和施工，确保产品生产过程的质量保证问题。

　　我公司在本市经营已经十多年，我们信奉“以质量求生存”的质量观，一直合法经营，质量稳定，从未出现这样的质量事故。这次出现意外的质量事故，我们已经从根本上再次提高了认识，今后一定进一步加强食品安全管理工作，保证不会再发生质量问题。

　　恳请卫生监督所及相关部门给予我们整改的机会，支持本企业用更高的质量、更好的产品，为消费者服务。我们请求尽快开业，以避免消费者更多的猜疑。

　　谢谢扶持！

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　A乐食品有限公司

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2007-7-19

　和市质监部门协调后，A乐公司将市内所有的连锁店停业整顿了三天，并对店员做了食品安全知识的全面培训。事故发生的同时，公司内部各部门都严阵以待，全面进入中毒后的善后工作，以迅雷不及掩耳之势，遏制了事态的蔓延。

　　本次中毒事件大事记：

　　2007年7月19日

　　凌晨2：50分，逐渐增多的中毒症状患者，令市人民医院的医生开始警惕并上报；

　　凌晨3：30分，医院确定为“食物中毒”，并上报至疾控中心、卫生局，同时转呈到政府部门；

　　凌晨4：00分，疾控中心工作人员开始查封A乐品牌的连锁店面；企业负责人接到相关部门的通知；

　　凌晨4：30分，总经理通知公司管理人员集中开会；

　　凌晨4：50分，卫生防疫部门工作人员开始查封生产工厂；

　　凌晨5：00分，公司派出第一批管理人员“慰问组”赴各医院， 清理并慰问病员

　　分派各组，到市内各医院接待腹泻病人，并建议其集中到指定医院免费治疗，减少正式登记人数。

　　凌晨6：00分，公司关系组开始运作，立即通过电话、面谈的形式，找到卫生质监的负责人，关系人，说明原因及事态进展，要求支持，保护地方品牌；同时，通过关系要求质量检验监督部门不要立即证实质量事故原因，也不发布相关中毒案的消息；

　　凌晨7：00分，“媒介组”开始运作，并由公司的广告代理公司出面，承诺给当地报纸、电视台、电台的广告合作，购买今年月饼季节还未确认的广告，并一次性购买第二年需要的全部广告时段；要求各媒体负责人，尽量压制关于本公司的负面新闻出刊；

　　中午12：00分，政府统计中毒人数为159人，并及时通告给卫生、疾控等部门；

　　中午12：00分，公司各外派工作组负责人汇报工作，判断事态影响程度为非常严重；　　

　　2007年07月23日12：00时，公司请求卫生主管部门，对本次事件进行处理，并请求验收工厂整改的成果；鉴于公司公关活动的及时，加上A乐品牌为当地知名品牌，政府不愿意看到一个地方的优秀品牌就这样毁掉，所以也要求相关部门支持整改；

　　整个活动包括事故总结报告，公司整改方案，车间整改效果，人员培训记录片、工厂参观检查等；会议过程中，还邀请政府及质监部门的相关人员品尝了车间整改后新出的产品，大家对产品口味赞不绝口，同时对A乐公司处理本次事件的速度、态度和成绩都给予了充分的肯定；

　　2007年07月23日，公司将六个系列，约30个产品，送到产品质量监督检验所接受自费检验，对方按特事特办的原则，给予了快速的鉴定与支持；

　　同日，公司门市开始营业，并邀请各个管理部门进行了核查和监督；　　

　　事件后的农历八月，A乐公司针对顾客的疑虑，进行了“我的质量观与您的健康”“小小烘焙师”“店面服务明星评比”等等促销活动，共派出各类卡片30万张，参与公司活动人数达到6000余人；同时改变原来月饼宣传的USP及传播策略，配合本次事件的公关活动，全面启动中秋产品广告运动。

　　产品检验结果出来后，迅速复制到各种海报中，进行大量覆盖，对中秋产品的销售起到了极大的促进作用；事后的消费者调研表明，事件提示后的知晓度为3% ；日常的销售水平也恢复到事故前的水平；

　　一个月后，公司所辖专卖店的日均销售量开始超越事故前的销售量。　　

　　回顾本次危机公关事件的处理中，有以下几个重点可以供从业者借鉴：

　　1 营销专家管贞福先生系统的处理经验和预案，令事件后可以迅速反应，减少损失；

　　2 全力以赴，动员所有人员参与善后工作，在人力资源上得到保证；

　　3 开始工作前必须有足够的培训，令职责清楚，工作有效；

　　4 平时要照顾好媒体的关系；

　　5 要成立一个运转快速的指挥中心，并尽可能获得专业危机处理人士的支持；

　　6 全力配合政府工作，现时启动各种关系，保护品牌声誉不被影响；

　　7 事故中、事故后，培训好营业人员如何回答消费者疑虑，编制并背熟统一的话术非常重要，否则会损失非常多的终端销售机会；

　　8 事件后面的促销措施，最好不要用太多的折扣，不要引起“不良产品、低价！”的联想；促销应试以新产品推广、公益活动、互动式参与活动为主，立意应接近“关心社区，关爱消费者，敢负责任，品质有保障”的正面形象。