亮出你的终端制胜宝剑
终端促销是指针对渠道进行的促销和针对消费者展开的促销活动。形式各样的终端促销主要是通过人员促销、终端广告、促销政策等来影响消费者在零售卖场的购买行为。
一个好的终端促销方案拟定之前，需要进行以下几个方面的工作：总结过去终端促销活动的经验；促销费用及每一促销活动相对于其他促销方式所增加的效率；促销的频率；促销活动对本品牌及竞争品的影响；终端卖场的接受程度。
设定促销的目标和促销策略。促销策略应当简洁明了，在投入大量时间和精力拟定促销方案以前，应先同销售部门及具体实施人员对该促销目标及策略的可行性进行评估。
决定本年度将测试哪些新的促销概念，并将它纳入整体计划内。
检查相关要素是否已经考虑到，这里的相关要素主要包括：
促销时机及频率：两个促销案的间隔时间是否太长或太短，本品牌整年度的促销频率是否足够，促销时间是否充分利用本类产品市场的季节性。
消费者诉求：不管直接花在消费者身上，还是通过渠道达成的消费者目标，所有的促销费用都应用于消费者目标。
区域重点：在区域市场与别的促销案花费比率如何。
渠道的接受程度及支持程度：本计划是否有足够的渠道经费来支持本品牌，本促销案能否对渠道产生激励作用，本计划能否得到渠道的支持，达到预期的陈列水准，是否需增加经费以取得渠道对商品展售的支持。
单纯化：能否透过单纯化和效益检讨的过程来强化本计划？例如，为适合某地区市场的特性而举办的特定活动，可能由于成本过高，或销售量太低而使这个活动不符合效益原则。
促销计划的制定步骤
营销环境分析：产品的基本特性、优点与缺点、外观等优劣势分析；竞争品牌的品质、销售表现以及提供的利点；品牌和市场分析，本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析；销售人员态度，是否需要特别诱因或竞赛。
问题点及机会点：活动有哪些障碍。
促销目的：为什么要促销，有没有其他更有效、更具效益的替代方案；不得与品牌营销策略抵触。
促销对象和目标：争取新使用者，保有目前使用者，鼓励目前使用者大量购买，增加商品使用频次（时机/场合），强化商品的广告效果，介绍新产品，消化库存，对抗竞争品牌，降低季节性差异；争取陈列支持，提高或降低零售店库存。
促销策略：促销策略一方面要具体明确，另一方面要有足够的创意发展空间。
促销计划的执行与评估
对每一个促销计划，在实施操作前和执行过程中应当做到：建立明确的进度表，在研拟促销案时，应按所需要的步骤详细地列出时间表；研究确认计划的可行性及实施该计划所需的成本；确认生产部门有足够的时间生产所需数量的产品；协同商品展售单位准备展售工具；有效的沟通和授权。
对于该案实效及进展所必需的细节，活动负责人必须和所有涉及这个促销案的人员及部门（销售、采购、生产）沟通，而且必须清楚、简洁、准时地执行本任务，同时需要协调工作进度使之同步进行。另外，执行过程中应有相关部门跟踪问效。
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如何撰写实战终端促销方案?
一份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容：
活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。
活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，哪些人是促销的主要目标。
活动主题：选择促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要淡化促销的商业目的，把促销行动包装成维护消费者权益或公益活动，使活动更接近消费者，更能打动消费者，如“爱心行动”、“阳光行动”等。
活动方式：请政府做后盾，还是与媒体合作；是厂家单独行动，还是和经销商联手或是与其他厂商联合促销。
活动时间和地点：在时间上应尽量让消费者有空闲参与，在地点上要让消费者方便，而且事前要与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，而且持续多长时间效果最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会导致费用过高、市场行不成热度。
广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的的广告配合。
前期准备：在人员安排方面要做到人尽其责，谁负责与政府、媒体的沟通、礼品发放、顾客投诉，各个环节都要考虑清楚；在物资准备方面，要陈列清楚，否则必然导致现场的忙乱；试验方案，由于活动方案是在经验基础上确定的，因此有必要进行必要的试验，来判断促销手段的选择是否正确。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。
中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。
后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，即对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。
费用预算：对促销活动的费用投入和产出做出精确的预算，以确保促销活动切实可行有效。
设立预警系统：每次活动都有可能出现一些意外，比如有关部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。
效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
作者简介：
于斐，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问。