最后的销售（上）

记得有位营销人曾经说过:“没有困难就没有机会，机会往往就隐藏在困难之中”。笔者认为，这句话的意义远比那句极端形而上的“把压力化作动力”来得实在与管用。
　年底赶销量，销售经理是积极寻求营销解决方案，主动出击、迎难而上？还是眼看无望，干脆放弃，乖乖投降？勇于挑战，善于思考，从营销的机理中找方法，最终把不可能的任务超额完成。这是故事主人公丁易带给每一位销售经理的启示——

引言：为了最后的销售

    　“每年的这个时候，我都要到这里看桃花。桃花开不开不重要，重要的是人有没有来”这是电影《东邪西毒》中既暗恋“西毒”的兄嫂，又喜欢“盲武士”老婆的风流药师“东邪”的一段内心独白。被誉为银幕诗人的王家卫籍此隐喻现代人爱与不爱的精神困境。

    　无独有偶，同样的都市寓言每天都在营销的舞台上演。
    　“每年的这个时候，我都要赶销量。销量本身并不重要，重要的是能不能保住我的职位。”这是许多销售经理年底时的共同心声和必须面对的现实困境。虽然大家都在说销量在于日积月累，可诡异多变的市场很多时候会让这句话成为理想主义者的美好愿望。

    　眼看大限已到，销量还差好大一截儿。老板平静的话语中暗藏杀机：“今年大家干得都不错，新网点开拓成效显著，可制度无情，你们得盯紧自己的销量目标。”话锋一转，让那些离销售目标尚有不小差距的销售经理们立马汗毛倒竖。
    　“开弓没有回头箭，那就往前冲吧！”鲸啤集团辽西分公司经理丁易说。

 
背景：不可能的任务

    　鲸啤集团辽西分公司2007年的销售目标是3万千升，500万箱左右。鲸啤的年度销售期限是从当年的11月1日开始算起到次年的10月底结束。截至2007年9月，辽西分公司共完成2.7万千升，450万箱多一点。离年度销量目标尚有将近50万箱的差距。

 　时间仅剩下一个月，对于一支成熟产品而言，这几乎是不可能的任务。正常情况下，如果给终端搞一些促销活动，再给经销商压点货，这点余量还有一拼。问题是9月份刚刚做过一轮大规模的迎双节（中秋节、国庆节）买赠活动，有经验的老板都知道这是啤酒的最后一次促销，终端的存货足够卖到春节了。再加上部分经销商也趁机大量囤货，此时的渠道现状用“沟满河平”来形容一点都不为过。

    　一场西北风过后，天气一天比一天冷。眼望着窗外飘零的树叶，丁易陷入了沉思：如果这个月完不成50万箱的销量，自己的命运就象那棵倔强的白杨树上日渐稀少的树叶，总有一天要落下来。

    　不经意间，丁易目光留在办公桌上前几天没吃完的那盒健胃消食片上，眼前不自觉地浮现出郭冬临几年如一日的广告形象：“亲朋好友一聚会，总是爱多吃，肚子胀、不消化……”肚子胀、不消化，突然这几个字象蒙太奇般在丁易的脑海中不停的闪回。现在鲸啤不也是在发胀吗？只不过这种人为的发胀是各级渠道商囤积居奇打算慢慢消化而故意为之，如果让他们加速消化掉呢？
    　倏忽之间，丁易好象一下子找到了解决问题的方法。

策略：虹吸式销售

　　丁易认为，在这个秋冬交替的季节，自己的竞争对手不是同行的啤酒企业，而是众多白酒企业。终端多卖一箱啤酒就可能少卖一瓶白酒，反之，少卖一箱啤酒就要多卖一瓶白酒。所以与白酒企业争夺目标消费者是鲸啤辽西分公司能否完成全年销量目标的关键所在。

　　怎样才能让消费者放弃白酒转喝啤酒呢？酒店、快餐店虽然数量庞大，但在白酒渐渐主导的时节，显然也占不到半点便宜。出于御寒需要，东北地区到了冬季无论男女老少都有喝酒的习惯，并且是以度数较高的白酒为主。近几年随着全球气候变暖和人们健康意识的逐步提高，许多人开始有节制限饮白酒，转而饮用啤酒、红酒、黄酒等健康型酒类。然而，大冷的天儿往嘴里灌冰凉的啤酒总不是个味。

　　加热喝？温吞吞的那不真成了马尿了吗？煮着喝呢？丁易清楚记得前二年曾经流行的“暖啤”风潮，最后，消费者的新鲜劲儿过后很快风平浪静。
　　此时，丁易猛然想起每年的冬季自己在家里把生姜片、枸杞放在一起煮啤酒的感觉，整个屋子都香气四溢，连向来不沾酒的老婆还连说好闻呢！

　　“为何不把这种健康的饮酒方式普及给更多的人呢？”丁易迅即打开电脑，上网查找生姜片、枸杞的价格信息，以便预算促销费用。紧接着，印有公司Logo和煮啤酒方法步骤以及营养成份简介的促销方案出来了