终端陈列决战到最后一米

饮料行业残酷的竞争，致使战火燃烧到货架陈列的最后一米，为了提高销量，吸引眼球，增加购买量，各饮料企业使出浑身解数，争夺终端陈列的最佳效果。目前，笔者走访了一些代表的通路，一探今年陈列促销的各种方式。　　
　　“兄弟连”搭扣装

　　饮料消费的频次是快速消费品中比较高的商品，同时日均消费量和购买量也比较大。随着饮料品种和口味的不断增加，消费者有更多的选择。随着这种趋势的逐渐成型，搭扣装越来越多地被饮料企业采用。搭扣装一般被用于大容量饮料商品，采用瓶口搭扣两瓶相连，形成“兄弟连”或“姐妹花”。同一品牌的相同商品或者不同口味商品，不同品牌的不同商品混搭的形式均有出现，不过为了满足消费者不同需求和口味互补，不同商品搭扣比较常见。伙伴搭扣的典型代表是可口可乐，其雪碧和可口可乐搭扣装，可口可乐和美汁源搭扣装在炎炎夏日的各大卖场多有出现。随后，大湖、汇源等品牌将其用于大容量果汁饮料上。今年百事新上市的果缤纷也采用和百事可乐搭扣销售的模式。

　　一般采用搭扣装促销的商品，其本身购买量和购买频次比较大，同时采用搭扣装给予消费者一定的优惠折扣。大容量饮料采用搭扣装，除了方便消费者提取外，同时对摊销搭扣的成本和折扣成本，也起到一定的作用。因为搭扣装有效地提高了顾客一次购买量，在消费者本身就需要不断购买饮料的前提下，采用搭扣装并给予一定的折扣优惠，将大大提高对消费者的吸引力，同时能有效提高消费者的消费量。

　　捆绑赠品

　　赠品销售也是被常用于促销的一种方法，在快速消费品各行业均有比较多的应用。一般被用于做赠品的商品都是比较优惠和实用的产品，同时赠品的运用比较灵活，根据促销定位的不同，赠品的选择也丰富多彩。赠品与销售产品之间有比较明显的主次之分，根据商品特性不同，有的选择不同类产品作为赠品，方便消费和则；也有不同品牌之间的两个商家采用联合促销的模式，使得销售优势互补；也有的把新产品的小件作为赠品，以观察消费者对新产品的反应；当然比较多的就是比较直接的两个相同或相似产品捆绑在一起，买一送一，买二送一，买一箱送几件等。

　　例如，今年统一苹果多采用沐浴球作为赠品，考虑到夏天消费者洗浴的需求，赠品选择比较贴近生活，但是饮料搭配生活用品比较另类，也不够协调。而麒麟午后红茶采用格力高的百奇作为促销品，同为日本公司两个商家在商品组合上做了一次互补，使得消费者享有一定实惠，同时用旺季产品拉动淡季产品的销售也是捆绑赠品的一个方式。比较多见的就是就是同样产品买一赠一，例如太子奶和雪菲力凉茶。　

　　不过同类商品买一送一是个双刃剑，如果简单捆绑销售，包装比较粗糙的话，产品会被消费者认为是滞销产品或者到期产品，影响销售。因此商家在选择买一送一促销时要谨慎研究买赠方案，买赠方式和数量的不同，买赠包装的不同，买赠选择的产品不同都将对促销效果起到直接的影响效果。

　　项链营销　

　　给饮料加上吊牌，我们形象地把他们称为“项链”。目前，这种促销方法被越来越多地应用在小容量包装饮料上，尤其是给新品戴上“项链”，今年甚为流行。目前项链营销主要有以下几种用途。一是标明新产品的新理念或新特点，例如原叶的吊牌明确表达100%用茶叶泡制，农夫山泉的吊牌表示PH值7.3，弱碱性水等；二是宣传一些促销活动，例如天喔茶庄五月天回到地球表面演唱会，午后红茶的赢数码相机等；三是更为有效地表明身份，例如脉动给今年新装新产品戴上项链，更为突出自身新的特点；四是宣传产品形象，例如百事可乐的果缤纷，吊牌采用古天乐的形象，康师傅的凉爽麦茶，并在吊牌印有产品代言人杨澜的形象，以吸引眼球，促进销售。

　　可以说给饮料加上吊牌是目前终端陈列的一个热点，分析其原因主要是因为其成本较小，效果比较直接和明显。除了产品本身的陈列外，为了能在货架上争夺更多的面积，吸引更多的眼球，各商家可谓用心良苦。给饮料加个吊牌，在广告轰炸的前提下，能有效在购买场所促销消费者产生购买联想。同时，在新品上市之初，带个项链能进一步强化产品的独有特性，突出自己的与众不同。可以说，项链营销的逐渐风靡，恰恰体现了目前饮料的竞争已经在终端发展到了贴身肉搏的阶段，各品牌企业把产品本身作为广告的载体得到进一步发挥。

　　同时，需要指出的是，“项链”有长有短，吊牌有大有小，各厂家应该量体裁衣，不能影响陈列的美观以及产品的可见度。
第N件N折　　　

　　第N件N折的做法实际上是捆绑销售的一种进化做法。例如买第一件商品15元，第二件8折，12元，第三件5折，7.5元。这种做法实际上，买两件的总折扣只有9折，买三件的总折扣也只有7.6折，折扣并不高，更何况很多商家一般采用的第二件折扣，但是这种方法在终端促销的效果比较好，因为购买者往往都是奔着最低折扣而购买的，具有一定的迷惑性。另外这种做法有至少还有四种好处，首先是提高销售量，对于毛利比较低的产品而言这个促销方法比较有效；其次是避开了每个捆绑、搭扣等促销前、后需要重新包装或解除包装等工作量。三是可供选择的商品品种非常灵活，进要攻，退可守。可以理解成第一件赚钱，第二件就不赚你钱了，经过多次低成本的试验，总能找到顾客反应敏感的商品。最后，在面临多家超市集中于同一区域竞争时尤为有效，可以让对手疲于跟进。

　　联体陈列

　　其实，箱装或者盒装基本存在于大多数饮料的流通过程中，除了乳品和含乳饮料比较常见外，其他饮料直接把箱装或盒装搬上货架的很少，而目前有些品牌开始在货架上陈列改善后的箱体陈列。这样的联排陈列不同于简单的箱装陈列，主要是一般陈列品都进行了比较精美的外观设计，呈 现画面犹如一个个小型的平面广告。

　　此类方法在啤酒中首先被运用，目前一些功能饮料品牌或者高端饮料品牌逐渐开始运用，采用商品单独陈列和联体陈列同时采用的方式，最大限度地抢占货架的面积，以立体陈列和平面陈列互为补充，有效的加深了消费者的印象。同时，这个方式实现了对购买中小包装和大包装的顾客的同时促销，可谓一举两得。　　

　　堆头和专柜　

　　堆头是目前卖场饮料促销最为普遍的一个促销方式，一个有效的堆头能给消费眼前一亮的促销作用。目前堆头的陈列方式也丰富多样，陈列地点也因人而异，当然不同的堆头设计和陈列位置所产生的效果将有大相径庭。有人把堆头的设计已经上升到了艺术的高度，所谓“好的堆头自己会说话”。