黄酒营销大反思（上）

增加自驱动力

    　美国著名作家凯普在其《自驱力》一书中针对企业员工的心态进行了关于驱动力的探讨，他认为：只有自己驱动自己的态度，才是走向成功与卓越的根本。“有自驱力的人就是追求卓越的人，为目标自己让自己跑起来的人”，对黄酒这个行业，对其企业小而分散的特点来说，很是合适。

    　一个企业如果只盯着眼前的利益，总是以小富即安的心态去对待事业，尤其是在黄酒企业中依然普遍存在这些所谓的“实际”思想，使企业在进入市场竞争后难以有非凡的冲劲与活力，虽小有成就，然少有作为，导致整个行业发展步履蹒跚。

    　黄酒业大多数企业尚缺乏一种强烈的自驱力，以冲开不能被大多数消费者所认识与追捧的阴霾。当然，黄酒界也有走出阴影的企业。

    　例如，“沙洲优黄”是江苏张家港酿酒有限公司的黄酒品牌，其企业也是一个老厂，从上世纪80年代推出“沙洲优黄”品牌，到本世纪初，期间由于企业的体制与机制的原因，一直没有大的突破，黄酒年产量在10000千升左右徘徊。自从企业改制完毕，公司董事长黄庭明带领企业进入了突飞猛进的辉煌时期。

    　2007年，该公司黄酒年生产能力35000千升，销售额突破3亿元，利税超过1亿元，黄酒产销量居江苏省首位，半甜型黄酒产销量全国第一，还相继开发了沙洲、老阊门、鼋头渚三大系列60多个品种的产品。

    　“沙洲优黄”的成功，一是企业决策者的战略方针明确；二是措施到位；三是营销方式实用有效。按黄庭明的话说，“黄酒是长三角地区最有竞争力的酒种，无论从生产环境、消费环境、历史渊源，黄酒都有无与伦比的优势”。在实际操作中，尤其是当企业出现高速成长时，如何应对产销的矛盾，“沙洲优黄”做得极其出色。企业首先确定黄酒优先的战略决策，逐步减少了原沙洲啤酒的产量，最终停止了啤酒的生产。然后，利用啤酒的大容器，进行黄酒的产能扩大，顺利实施了从啤酒优先到黄酒专业的转型。

    　产能的转变支持了企业转型的顺利与市场供需的平衡，而在市场关键的营销上，黄庭明以一个营销人士的敏锐目光，在企业开始对黄酒发力时，便采用终端拦截的营销政策，每当其它黄酒企业还在为本年度销售旺季冥思苦想销售政策时，“沙洲优黄”已落实了本年度的销售量，且资金到位快速，现金流质量高，使“沙洲优黄”牢牢地掌握住本地市场的主动权。

　　“沙洲优黄”的成功是企业自驱力的提升所致，如果没有改制，没有决策者的自驱力，要想实施高效的经营，只能是一句空话。

    　还有一个例子是和酒。如果说“沙洲优黄”是从一个传统的老企业转型后的成功，那么，“和酒”则是企业在自身驱动力提升后，产品与品牌成功的典范。

    　2000年，和酒瓶装黄酒销售突破6000万元，2001年突破1个亿，从此，上海的黄酒进入“和酒”时代，也由此使中国的“营养黄酒”成为黄酒新产品的代名词。2006年，和酒成功地跨过了销售额超4亿的门槛，进入中国黄酒界销售业绩的前三甲。

    　和酒的成功并不是单一产品开发的成功，而是在推出新产品时，全方位的营销推进，造就了和酒的名声与业绩。和酒以中国传统“和为贵”的“和”文化，作为企业文化的基点，着力做好“和”文章。“饮和酒，交真朋友”使年轻的海派沪人趋之若鹜。

改变经营观念

    　应该说，黄酒的经营观念虽然大有改观，但根本性的转变还有待时日。
    　首先，黄酒行业尚有一定比例的企业持生产观念下的企业经营，他们在经营中，企业集中全力，增加产量，降低成本，多产多销以获得较大的利润。

　　在这种生产观念指导下，营销者的主要任务是有效地管理生产，通过降低成本来降低价格，为消费者提供价格低廉的产品，扩大产品的销量。

    　这整体导致了黄酒产品长期在低价的怪圈中打转，以至于“古越龙山”等名酒厂推出高端产品时，有人会发出“黄酒走高端，根基有多深”的疑问。
　　中小型黄酒企业往往抱着固有的低收益模式，不敢追求大的技术改造，很少会根据市场变化而开发符合市场需要的高附加值产品。

    　其次，黄酒企业的营销部门为满足顾客需求而努力扩大企业与产品的影响力，提出一些适合于营销的方法、方式与促销手段，相应地营销费用也会随之增加。这样一来却有可能会遭到以生产部门为代表的相关部门的不满和抵制，这些部门感到自主权受到干涉而产生不满和抵触情绪，从而影响企业整体营销方案的实施，也使得“以需定产”难以实施。

    　营销就是创新，在促销战、服务战的激烈竞争下，经营者必须认识到营销就是要不断开拓新的业务与新的市场，以体现出差异化的优势，使企业处于有利竞争地位。

    　另外，许多企业虽然建立了营销机构，口头上也十分重视营销工作，但由于对营销的认识仍然停留在上述的生产观念与产品观念上，因此不可能真正树立市场营销观念，使得这些企业的经营理念往往是根据领导的意图去实施，可能又回到计划经济与后计划经济营销观念的老路上去。

    　黄酒企业的决策者与市场营销的分管者，必须分析市场与竞争对手在市场上的实际操作情况，建立健全市场营销组织并确立其应有的地位，提高全体员工对营销的认识，实现市场营销观念的自觉性，这是促使黄酒企业自觉地改变经营观念、正确地实施市场营销计划的关键所在。