价值是可以定制的－－谈定制酒的价值营销

中国酒业内的竞争升级早已是个不争的事实。不论酒的品类，也不论是国内的还是国外的品种，都不存在稀缺的概念品种。为了应对竞争，创造并展示自己品牌的与众不同的价值，不同的企业采取的营销态度和营销模式各有千秋。但是，不管竞争如何，原则却只有一个，那就是如何更加有效地满足目标消费群体的需求。
　　从经济学的角度，稀缺资源更具有价值。从营销的角度来说，营销的本质是发现价值、发现需求，而后是创造价值、满足需求的过程。因而，在产品同质化的条件下，如何满足目标消费者差异化的价值需求成为决定竞争成败的关键因素。因此，如何创造有别于竞争对手的有效价值成为营销的核心所在。

　　在这种市场环境下，企业的营销从满足大众需求转为满足分众需求的差异化细分市场，也正是在这种情况下，定制酒应运而生并正在成长为颇具奢侈品的性质，其在营销中的体现则表现为从以往的普通价值性质的团购转变为充满个性价值的定制行为。从经济学的角度，定制酒的意义就在于创造稀缺及不可替代的价值。

　　定制的本意是量体裁衣，通常在工业品的使用中较多。如此概念在酒类消费品中的延伸使用也算是酒类营销的一种创新。

　　定制满足的是个性化的差异需求。而需求的最高境界是什么？依据马斯洛的需求理论，最高层次是精神层面的需求，是超越使用价值本身的附加值，是一定意义上的奢侈品。而定制酒对于特定的消费者而言是什么呢？是荣誉。而荣誉是什么呢？不正是我们许多人为之付出一生心血和宝贵时光的追求吗？同样也正是伟大的马斯洛理论金字塔的最高峰。

　　那么，什么样的定制酒才算是有真正意义和价值的定制酒呢？

　　首先，定制酒与流通酒的辩证关系：定制酒可以是流通酒品牌，但是，只是它的一个分品牌或者子品牌（当然，也有客户需求目前市场上的流通产品）；此外，虽然定制酒多为团体单位的需求，但是，定制酒决不是简单意义上的团购酒，不是对现有流通成品的简单划分。

　　现在有许多的酒企和酒商都在简单运用定制概念的表面意义进行经营，据广州尊赢市场研究机构对市场上100多个酒类品牌的研究发现，近百分之百的品牌对定制的运用仍然是产品导向，而非消费者导向。即就是对同一种酒质的现有产品以不同的包装（如团购装）、品名或者标贴属名、或者是同一产品以销售区域专供等渠道划分体现差异化，如某某专供等。甚至一些酒企为了分得定制酒的一杯羹，就直接把流通产品上面印上定制酒字样以示其特别之所在，当然也能迷惑一些消费者。
但是，定制酒又不仅局限于小范围的团购消费，定制酒的产品同样可以进行大流通，但是，它的定制的内涵主体要稍有不同。即定制酒的范围可以扩大到很多范畴，如可以为某个大事件、历史时刻、人物等定制，如金六福的2008纪念酒等；但是，定制的内容要有意义才有市场，而一旦进入流通，这类酒的价值体现就将脱离定制的价值。因为，定制酒可以用来收藏且具增值潜力，而一旦流通与市将大大降低收藏的价值。

　　其次，定制酒的真正价值体现源于个性化的需求升级，其满足的就是与众不同的个性需求。定制酒可以是高档的、年份的、高度的、低度的、半斤装的等等不同规格。如2008年起广东省酒协定制的黑龙江省宝清县宝石河酒业的野山葡萄洞藏干红葡萄酒，并以之作为品鉴会议及专业招待用酒。就是因为它与众不同的极具区域特色且按照广东酒协的工艺要求酿制、从葡萄品种的选取种植到采摘、口感调配等工艺环节方面的特色。　

　　按理说，广东省酒协这样一个在中国酒业中颇具地位的酒业机构完全可以选择一些国际大品牌酒与其形象及行业地位相匹配，而无须拿这样一个极具东北地方特色的新产品给人以做秀的感觉，其原因就在于除了产品的上述特色之外，还是在于能够满足酒协这样的专业机构对于在酒类生产工艺及品鉴水平方面的需求。因为现在的干红葡萄酒沿用的是国际通用的工艺及品鉴标准，而对于野生山葡萄酿制的干红且在经过洞藏等系列生产工艺流程的产品却没有一个统一标准。因此，广东省酒协选择的品鉴级酒一定是能够刺激酒类行家们的味蕾的产品才行。

　　因此，对于想开发定制酒市场的酒企，在现有产品的基础上，首先应了解目标定制单位机构或者消费人群等的真正需求，其次才是对于酒的口感等方面的差异化需求，酒是价值传递的载体。这样“投其所好”的产品才具有不可替代性、实实在在的荣誉价值，这也才是定制酒的价值营销的关键所在。

　　此外，定制酒的开发商也要依目标消费群体的不同而定，如年龄、性别、行业特点、工作性质需求等，针对不同的需求人群，在酒的品类上、度数上、香型上、包装上等要量身而定。

　　综上所述，在市场需求个性化的发展趋势下，定制酒的市场前景还只被掀开了冰山一角；但是只有当它的本质被企业真正得以读懂并实施之时，它的价值也才能够真正得到体现。再纵观酒海中的营销之道，在满足价值需求的价值创造之时，我们发现，其实，价值是可以定制的。