四川地震，剑南春之痛
5月12日发生在四川汶川地区的地震，对中国整个白酒产业来说是个巨大的摧残性打击。如此强烈的地震，使绵竹、绵阳和德阳等地的大面积受灾，给川酒板块造成了致命打击，极大地影响了依靠白酒工业的四川经济发展，也对中国白酒产业造成了严重摧残。而最受重创的则是剑南春
5月12日发生在四川汶川地区的地震，对中国整个白酒产业来说是个巨大的摧残性打击。如此强烈的地震，使绵竹、绵阳和德阳等地的大面积受灾，给川酒板块造成了致命打击，极大地影响了依靠白酒工业的四川经济发展，也对中国白酒产业造成了严重摧残。而最受重创的则是剑南春集团，据剑南春发言人介绍，剑南春此次地震直接损失约达10亿元。在此番灾难中，除工厂及建筑物受灾外，最大的损失来自失去近40%的宝贵陈年基酒。笔者：汶川地震将改写未来五年川酒市场格局，更在一定程度上影响到中国白酒业的发展。
一是“基酒资源”之痛。自2005年以来，对于中国白酒行业竞争来说，竞争的核心要素已经逐步从“依靠终端、渠道”为重心的渠道战到以“基酒资源”为重心的资源战上。谁控制最上游资源，谁将引领行业走向。这些上游资源包括原料资源、基酒资源、社会资源以及资本资源等，而占据行业上游的基酒资源，就能够有效控制未来竞争的“源动力”。剑南春这次损失最大的莫过于失去近40%的宝贵陈年基酒，这对于打“基酒资源牌”的一线名酒剑南春来说，是一个沉痛的打击。
剑南春“品质路线”战略将受到巨大的影响。一流的企业做标准，对于行业领头羊的剑南春，一直走在行业前沿，引导着中国白酒发展方向，2005年，剑南春第一个提出“纯粮固态发酵标准认证”，并且通过行业协会以及大规模的市场推广，使得“固态发酵标准”成为中国中高端白酒身份证；2007年，在中国酒业为无法科学辨别“年份酒”而大伤脑筋的时候，剑南春第一个提出“挥发系数鉴定法”，并向行业承诺剑南春“100%年份酒”，此举正式宣告着白酒行业即将规范年份酒混乱的格局，虽然“挥发系数鉴定法”到目前为止并没有得到整个行业的认可，由于剑南春特别的行业地位以及权威性，使得其品牌形象有了更好的“品质支撑”，同时也为剑南春高档年份酒上市做了很好的品牌背书。在新品上市的关键时刻，剑南春高档基酒受损，无疑会大大影响到剑南春的市场地位。
二是“产能损失”带来的市场损失之痛。剑南春集团年产能6万吨白酒，名酒剑南春为6000吨。2006年实现销售额25亿元，2007年销售额达到32亿元。对于名酒剑南春来说，由于其市场是持续与稳定的。四川地震对于其正常生产带来了很大的影响，同时也会给渠道商、甚至是消费者带来了一些不稳定因素。
第三，也是最为关键的因素，剑南春的“营销战略之痛”。行业话语权的降低。对于行业领头羊的剑南春酒业来说，一方面由于其在行业中的领导位置，使得其有很高的行业话语权，甚至能够改变行业竞争游戏规则，引领行业发展方向；譬如2005年以剑南春率先提出“纯粮固态发酵标准”，就成为了行业竞争的规则与门槛之一；另一方面，剑南春也受国家宏观产业政策、外部市场环境等变化影响巨大。
其一，剑南春“第一集团军”企业战略将会受到巨大冲击。“茅五剑”既是剑南春自始至终坚持品质战略的结晶，也对品牌优势产生巨大的号召力。消费者将剑南春和茅台、五粮液并驾齐驱，也验证了其行业第一集团军的市场位置。如果短时间内剑南春偶然退居第三就不必大惊小怪，然而在逐渐进入垄断竞争的当代白酒品牌中，三四法则的神秘作用将更加趋于现实，也就是说稳居第一军团第三的剑南春，一旦退出了(全球品牌网)前三名（第四名以后），那就意味着剑南春的强势即将被削弱，这与剑南春自身的纵向发展无关。所以无论是剑南春集团自己还是行业研究人员，鉴于对强势名酒负责的态度，都应该及时地辩证地积极地加以细研。 然而，依据3法则中的第一、第二、第三名的稳定性规律，第三所面对的要比第一和第二有着更多更不确定因素的挑战。随着中国白酒行业高端白酒垄断竞争环境的不断加剧，剑南春能否稳居第三就多了更大的变数，要弄清变数的方向，就必须先弄清剑南春成为行业第三的历史和渊源。
老牌二名酒率先打破高端市场格局，剑南春失去了第一轮竞争的主动权。2000年之前，从全国意义上来看，高端白酒真正意义上只有茅台、五粮液；剑南春、泸州老窖占据中高端白酒市场。2000年之后，是中国高端白酒品牌战略较量的转折年，也是茅五剑高端三巨头地位开始受到战略性和现实性冲击的起始年。2002年，第二集团军的全兴大曲推出了的水井坊，泸州老窖的国窖·1573也横空出世，导入比茅五剑价位还要高的超高端市场，来势之猛，发展之快使整个业界振惊。然而，剑南春却迟迟没有推出高端产品，始终占据百元左右中端市场霸主地位。区域二名酒复苏与异军突起，形成了对以中高端市场为主的剑南春直接冲击。近5年来，二名酒可以用“比学赶超”来形容。向第一集团军冲击几乎是所有二线名酒的一致口号，最为突出的就是古井贡酒、洋河以及郎酒等。而几乎所有的二名酒均是以区域市场为突破，剑指中高端市场。江苏洋河酒业凭借蓝色经典引发的蓝色风暴，2007年销售一举突破24亿元；山西汾酒异军突起，全年实现销售收入18.47元亿元，同比增长20.91%；古井贡酒在新任曹杰带领下，已经发出了向一线名酒冲击的号召。安徽口子窖盘中盘魔咒，发力终端餐饮市场，迅速进入10亿元俱乐部；四川郎酒改制后，采取群狼战术，迅速崛起。区域二名酒的异军突起，从很大程度上直接冲击了定位中高端的剑南春、泸州老窖的地位，也改变了中国白酒的势力范围。
其二，反观剑南春资本战略——上市之路路漫漫兮。剑南春一直在谋求上市之路，以寻求资本，做大规模，适时进军国际市场，巩固行业前三位置；做强品牌，提升品牌含金量，向真正意义上的第一集团军进军。为此，一方面剑南春借势国内资本寻求资本，另一方面剑南春也试图在香港上市。寻求国内资本四川地震给正处于谋求上市的剑南春一个巨大的阻碍。剑南春核心领导人稳健的性格已深深溶入到了剑南春的战略发展中：不求第一，不追第二，只求做强。无论是时髦的广告轰炸或者概念炒作，无论是借鸡下蛋式的买断经营或者OEM营销模式的大获成功，剑南春似乎都不为之所动。其十年来，紧抓白酒的核心价值产品质量和核心品牌剑南春不惊不躁地稳步推进、碉堡战术、步步为营。
其三，剑南春以产品升级为突破的品牌升级战略受到一定程度上的制约。原本剑南春借势推出200元的金剑南，实现品牌的整体升级，但由于后来40元左右银剑南的推出，两者价差的悬殊，反而弱化了剑南春品牌形象。金剑南、银剑南的推出，对于剑南春酒业来说，是一个很好的营销策略创新，而不是战略创新。因此，它只能在短时间内实现了剑南春销售的增长，而不能真正带动剑南春产品线升级、品牌升级。而与此同时，剑南春向上延伸，泸州老窖正好填补了目前剑南春的百元空挡，完美地实现了品牌升级。泸州老窖的双品牌策略得到了很好的升级，一方面强化了高端产品国窖1573的高端品牌认知；一方面重新整合升级了中档主导产品泸州老窖特曲，借势“中华老字号”，泸州老窖实现了产品升级。对于剑南春来说，笔者觉得要从产品升级为突破口，带动整个品牌升级。第一，主品牌剑南春主打中高端正商务市场；另一方面，借助剑南春品牌号召力，以副品牌模式，集中资源力推高端形象产品；而在中低端市场，可以通过绵竹大曲以及其他子品牌的方式，巩固市场，扩大市场占有率。
品牌打造的最高境界是文化认同阶段。剑南春没有了茅台、五粮液那样的独特历史根基，也没有很好的发挥品牌打造工程。而在品牌塑造上，剑南春这些年来可谓是潜力打造“盛唐文化酒”概念。品牌核心与现代消费者的融合需要重新审视。茅台是国酒，五粮液是酒王，消费茅台、五粮液不需要任何“理由”；而泸州老窖更是浓香型白酒的开山鼻祖，喝泸州老窖就是喝正宗浓香酒；消费者为什么喝剑南春？难道仅仅是大唐文化的吸引？“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，很好地阐述了剑南春文化内涵，而“克林顿入川推销剑南春”的事件行销、《大唐华章》的文化营销，有机地演绎了剑南春文化，也使剑南春品牌获得了很好的提升。因此，剑南春的品牌塑造，要将“历史文化”与“现代文化”进行有机嫁接，才能真正意义上打动目标消费者，实现品牌忠诚消费。
衷心祝愿剑南春能够很快走出地震阴影，扭转市场格局。
一是“基酒资源”之痛。自2005年以来，对于中国白酒行业竞争来说，竞争的核心要素已经逐步从“依靠终端、渠道”为重心的渠道战到以“基酒资源”为重心的资源战上。谁控制最上游资源，谁将引领行业走向。这些上游资源包括原料资源、基酒资源、社会资源以及资本资源等，而占据行业上游的基酒资源，就能够有效控制未来竞争的“源动力”。剑南春这次损失最大的莫过于失去近40%的宝贵陈年基酒，这对于打“基酒资源牌”的一线名酒剑南春来说，是一个沉痛的打击。
剑南春“品质路线”战略将受到巨大的影响。一流的企业做标准，对于行业领头羊的剑南春，一直走在行业前沿，引导着中国白酒发展方向，2005年，剑南春第一个提出“纯粮固态发酵标准认证”，并且通过行业协会以及大规模的市场推广，使得“固态发酵标准”成为中国中高端白酒身份证；2007年，在中国酒业为无法科学辨别“年份酒”而大伤脑筋的时候，剑南春第一个提出“挥发系数鉴定法”，并向行业承诺剑南春“100%年份酒”，此举正式宣告着白酒行业即将规范年份酒混乱的格局，虽然“挥发系数鉴定法”到目前为止并没有得到整个行业的认可，由于剑南春特别的行业地位以及权威性，使得其品牌形象有了更好的“品质支撑”，同时也为剑南春高档年份酒上市做了很好的品牌背书。在新品上市的关键时刻，剑南春高档基酒受损，无疑会大大影响到剑南春的市场地位。
二是“产能损失”带来的市场损失之痛。剑南春集团年产能6万吨白酒，名酒剑南春为6000吨。2006年实现销售额25亿元，2007年销售额达到32亿元。对于名酒剑南春来说，由于其市场是持续与稳定的。四川地震对于其正常生产带来了很大的影响，同时也会给渠道商、甚至是消费者带来了一些不稳定因素。
第三，也是最为关键的因素，剑南春的“营销战略之痛”。行业话语权的降低。对于行业领头羊的剑南春酒业来说，一方面由于其在行业中的领导位置，使得其有很高的行业话语权，甚至能够改变行业竞争游戏规则，引领行业发展方向；譬如2005年以剑南春率先提出“纯粮固态发酵标准”，就成为了行业竞争的规则与门槛之一；另一方面，剑南春也受国家宏观产业政策、外部市场环境等变化影响巨大。
其一，剑南春“第一集团军”企业战略将会受到巨大冲击。“茅五剑”既是剑南春自始至终坚持品质战略的结晶，也对品牌优势产生巨大的号召力。消费者将剑南春和茅台、五粮液并驾齐驱，也验证了其行业第一集团军的市场位置。如果短时间内剑南春偶然退居第三就不必大惊小怪，然而在逐渐进入垄断竞争的当代白酒品牌中，三四法则的神秘作用将更加趋于现实，也就是说稳居第一军团第三的剑南春，一旦退出了(全球品牌网)前三名（第四名以后），那就意味着剑南春的强势即将被削弱，这与剑南春自身的纵向发展无关。所以无论是剑南春集团自己还是行业研究人员，鉴于对强势名酒负责的态度，都应该及时地辩证地积极地加以细研。 然而，依据3法则中的第一、第二、第三名的稳定性规律，第三所面对的要比第一和第二有着更多更不确定因素的挑战。随着中国白酒行业高端白酒垄断竞争环境的不断加剧，剑南春能否稳居第三就多了更大的变数，要弄清变数的方向，就必须先弄清剑南春成为行业第三的历史和渊源。
老牌二名酒率先打破高端市场格局，剑南春失去了第一轮竞争的主动权。2000年之前，从全国意义上来看，高端白酒真正意义上只有茅台、五粮液；剑南春、泸州老窖占据中高端白酒市场。2000年之后，是中国高端白酒品牌战略较量的转折年，也是茅五剑高端三巨头地位开始受到战略性和现实性冲击的起始年。2002年，第二集团军的全兴大曲推出了的水井坊，泸州老窖的国窖·1573也横空出世，导入比茅五剑价位还要高的超高端市场，来势之猛，发展之快使整个业界振惊。然而，剑南春却迟迟没有推出高端产品，始终占据百元左右中端市场霸主地位。区域二名酒复苏与异军突起，形成了对以中高端市场为主的剑南春直接冲击。近5年来，二名酒可以用“比学赶超”来形容。向第一集团军冲击几乎是所有二线名酒的一致口号，最为突出的就是古井贡酒、洋河以及郎酒等。而几乎所有的二名酒均是以区域市场为突破，剑指中高端市场。江苏洋河酒业凭借蓝色经典引发的蓝色风暴，2007年销售一举突破24亿元；山西汾酒异军突起，全年实现销售收入18.47元亿元，同比增长20.91%；古井贡酒在新任曹杰带领下，已经发出了向一线名酒冲击的号召。安徽口子窖盘中盘魔咒，发力终端餐饮市场，迅速进入10亿元俱乐部；四川郎酒改制后，采取群狼战术，迅速崛起。区域二名酒的异军突起，从很大程度上直接冲击了定位中高端的剑南春、泸州老窖的地位，也改变了中国白酒的势力范围。
其二，反观剑南春资本战略——上市之路路漫漫兮。剑南春一直在谋求上市之路，以寻求资本，做大规模，适时进军国际市场，巩固行业前三位置；做强品牌，提升品牌含金量，向真正意义上的第一集团军进军。为此，一方面剑南春借势国内资本寻求资本，另一方面剑南春也试图在香港上市。寻求国内资本四川地震给正处于谋求上市的剑南春一个巨大的阻碍。剑南春核心领导人稳健的性格已深深溶入到了剑南春的战略发展中：不求第一，不追第二，只求做强。无论是时髦的广告轰炸或者概念炒作，无论是借鸡下蛋式的买断经营或者OEM营销模式的大获成功，剑南春似乎都不为之所动。其十年来，紧抓白酒的核心价值产品质量和核心品牌剑南春不惊不躁地稳步推进、碉堡战术、步步为营。
其三，剑南春以产品升级为突破的品牌升级战略受到一定程度上的制约。原本剑南春借势推出200元的金剑南，实现品牌的整体升级，但由于后来40元左右银剑南的推出，两者价差的悬殊，反而弱化了剑南春品牌形象。金剑南、银剑南的推出，对于剑南春酒业来说，是一个很好的营销策略创新，而不是战略创新。因此，它只能在短时间内实现了剑南春销售的增长，而不能真正带动剑南春产品线升级、品牌升级。而与此同时，剑南春向上延伸，泸州老窖正好填补了目前剑南春的百元空挡，完美地实现了品牌升级。泸州老窖的双品牌策略得到了很好的升级，一方面强化了高端产品国窖1573的高端品牌认知；一方面重新整合升级了中档主导产品泸州老窖特曲，借势“中华老字号”，泸州老窖实现了产品升级。对于剑南春来说，笔者觉得要从产品升级为突破口，带动整个品牌升级。第一，主品牌剑南春主打中高端正商务市场；另一方面，借助剑南春品牌号召力，以副品牌模式，集中资源力推高端形象产品；而在中低端市场，可以通过绵竹大曲以及其他子品牌的方式，巩固市场，扩大市场占有率。
品牌打造的最高境界是文化认同阶段。剑南春没有了茅台、五粮液那样的独特历史根基，也没有很好的发挥品牌打造工程。而在品牌塑造上，剑南春这些年来可谓是潜力打造“盛唐文化酒”概念。品牌核心与现代消费者的融合需要重新审视。茅台是国酒，五粮液是酒王，消费茅台、五粮液不需要任何“理由”；而泸州老窖更是浓香型白酒的开山鼻祖，喝泸州老窖就是喝正宗浓香酒；消费者为什么喝剑南春？难道仅仅是大唐文化的吸引？“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，很好地阐述了剑南春文化内涵，而“克林顿入川推销剑南春”的事件行销、《大唐华章》的文化营销，有机地演绎了剑南春文化，也使剑南春品牌获得了很好的提升。因此，剑南春的品牌塑造，要将“历史文化”与“现代文化”进行有机嫁接，才能真正意义上打动目标消费者，实现品牌忠诚消费。
衷心祝愿剑南春能够很快走出地震阴影，扭转市场格局。