食品企业须防止过度营销

我们一直在苦苦思索和探寻这样一个问题，在中国浩瀚的企业星河中，为什么甚少产生良性经营数十年的品牌或企业？中国市场上曾经红极一时的诸多明星品牌，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒？从上世纪90年代的太阳神、沈阳飞龙、三株、巨人、红桃K、秦池、活力28、奥妮、爱多、亚细亚，再到21世纪初的春都、旭日升、健力宝、汇源蓝猫、乐百氏、德隆、康佳、科龙、TCL、铜锣湾百货、家世界等等，这些已经消失或者正在衰落的企业或品牌，究竟是什么造成他们如此大起大落、大喜大悲的命运？
　　我一直有一个观点，中国的企业家并不是缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术，可谓独特的“中国式营销”。在中国的市场上，我们可以看到太阳神的CI传播、三株的病例推广、奥妮的植物一派定位、旭日升的冰茶暖茶概念、乐百氏的27层净化诉求等令人叫绝的营销策略及方式。但令人困惑的是，这些曾经闪烁着智慧光芒的经典之作，为什么就不能使这些企业或品牌持续发展呢？如果是这样，我们又应该如何来看待目前的中国本土营销经典，比如，娃哈哈的二级联销、王老吉的不上火定位、蒙牛的娱乐营销等，这些经典又会不会在若干年后成为陨落的流星呢？究竟中国企业能不能基业长青？中国式营销还有没有未来？这实在令人深思。

　　曾几何时，上面的这些企业激扬天下，在中国市场经济和营销的发展进程上留下了浓重的印迹，也曾经引发诸多关注和议论，但为什么如今陨落的却正是他们自己？难处他们给世人留下的仅仅是那些已沦落为谈资的辉煌过去吗？

　　俗话说：外行看热闹，内行看门道。也许，我们正是被中国营销的热闹景象所迷惑，却忽视了影响企业真正持续发展的内在要素。相对于跨国企业在中国的营销表现，较少那种精彩绝伦、奇峰突起、波澜壮阔的场景，但不知不觉中，跨国品牌已牢牢占据国人的心智。就如同古龙与金庸的武侠小说，初看古龙，词句精妙、情节惊奇、风格怪异/而金庸的小说则内涵深厚、娓娓叙来、情节逐步展开，似乎不如古龙小说引人入胜，但假以时日，人们便可立刻发现，只有金庸的小说才可以做到手不释卷、常读常新、毫不厌倦，这才是真正的大家之道。

　　由此我想，中国式营销是不是陷入了“营销过度”的陷阱？企业因过于追求营销点子的奇妙，而忽视了令企业发展的低谷。功夫在诗外，看来，要将营销这首“诗”做好，并不能仅仅将眼光放在营销上，更应该将功夫放到企业的经营管理上，如此方能与营销相得益彰。事实上，我们可以从中反思的就是：一个内在肌体已经腐烂的企业无论再靠什么样的包装和炒作也无法苟延残喘。

　　跨国企业并非就没有失败。宝洁曾经专门为中国市场推出一个全新洗发水品牌“润妍”，在其上市一上后不久，这个品牌消失了。但宝洁并没有因为这个品牌的失败而大伤元气，其整体经营及其他品牌的发展依然良性及强势。中国企业与跨国企业在营销上的区别就在于：中国企业就想通过一个产品或品牌“一招制胜”，而跨国企业则是通过一套系统的运作持续制胜。

　　我想，这就是一个“术”与“道”的关系。过于偏重营销的“术”，就是中国式营销的问题所在，缺乏了“道”的“术”，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存；只有从根本上关注营销的“道”，中国式营销才能够获得持续发展的力量。