透视武汉的夏季啤酒市场

　武汉，啤酒的天堂
　　武汉市位于江汉平原东部，长江中游与长江、汉水交汇处,与邻省的长沙、郑州、洛阳、南昌、九江等大中城市相距600公里左右，与京、津、沪、穗、渝、西安等特大城市均相距在1200公里左右。运输网络居全国之中。

　　夏季，我国长江流域高温伏旱骄阳似火，武汉是人们形象地称做“三大火炉”之首。有人说武汉的季节只有两种，一是冬季，二是夏季，夏季时间从“五一”开始，到“十一”结束，因此，武汉人喜欢啤酒，女人也能喝，有市民化城市俗称的武汉，每到傍晚，在街边支摊，烧烤，靠杯酒已是武汉人纳凉消暑的标志。武汉作家池莉的小说《生活秀》经改编成电视剧闻名全国，最让人记住的还是吉庆街的一排排的大排档。啤酒构成了武汉的夜生活。具业内人士统计，湖北一年的啤酒消费量约为90万吨，这样的城市正是啤酒的天堂。

　　啤酒巨头，得武汉者得天下

　　武汉市场啤酒品牌众多，大部分为外地品牌和洋品牌，但在武汉，面对大众化能走量的还是以国内品牌为主，主要有华润雪花、金龙泉、青岛、燕京四大啤酒企业，因为这四大品牌都在湖北省内均设有生产基地，立足湖北，意在武汉。

　　先说华润雪花，在湖北，自从2002年华润雪花啤酒收购武汉原欧联东西湖啤酒公司后，把武汉本地啤酒品牌“行吟阁”收入囊中，不到6年时间，华润雪花啤酒投资已逾10亿元，年生产能力达50万千升。目前已占武汉中、高档啤酒市场60%以上的份额建立了武汉、天门、枝江三个啤酒基地。目前有"雪花", "行吟阁"两大品牌20余种产品，据说在武汉市场占有率多年高居85%以上。

　　金龙泉是湖北省自己的啤酒品牌，曾被指定为人民大会堂国宴特供酒和中华人民共和国 建国50周年庆典国宴用酒。金龙泉年啤酒生产能力可达60万吨，除荆州外，还在咸宁设有生产基地，欲意争夺武汉市场份额，有数据显示，去年金龙泉啤酒在全省市场占有率达35%，纯生啤酒更是占到95%，继续雄踞鳌头。在武汉市场，去年销量达8万多吨，同比增加1万多吨。

　　至于说，燕京的仙桃基地（燕京在仙桃投产的10万吨纯生啤酒，生产线中低档啤酒进军武汉市场），青岛的黄石基地，产品辐射半径全部可直达武汉市内范围，　

　　啤酒市场的用兵之道

　　啤酒是快速消费品里特点比较突出的一类，从淡旺季来说，夏季是旺季，从渠道上说，酒店、商超、社区店都能出货，从饮用者看，男女皆宜，啤酒一般是介入酒与水之间，在相应的销售渠道中操作策略是各有不同，例如在酒店和夜场（夜总会、KTV等）的操作和大排档、社区店这种地方是不完全一样的，大卖场进场费、堆码费、促销费层层加码，据说在《反不正当竞争法》，里面就有很多针对啤酒行业“买场”的条款。

　　兵者，诡道也。不可善用，在武汉的夏季市场上，早已是硝烟弥漫，武汉夏季啤酒市场肉搏战比想象的还要激烈。从分销到促销，从布点到专场，从电视广告到报纸广告，从业务员之争到消费者之争，每一个环节都是寸土必争，老子说：以正治国，以奇用兵, 可以预见今年武汉的夏季啤酒市场的用兵之道必将会在以下几个方面。

　　涨价，公开的秘密

　　近两年来，啤酒麦芽及啤酒运输成本上涨了，对于啤酒企业来说，不提价确实是难以后续。公开涨价肯定是一片讨伐声，因此，很多企业都采用“隐形方式”，例如在武汉市场上，580ml的雪花淡爽在瓶身上标识了“建议副食店零售价1.7元”，但是几乎所有零售店的价格都是2元。“行吟阁”的包装从600ml变成了580ml，但是渠道进价也没因此降低。

　　各大啤酒生产商还在啤酒瓶上悄悄做文章，以前630ml、640ml的啤酒瓶已经越来越少，取而代之的是600ml瓶。

　　市场份额是至关重要的，一般不会在现有种类上提价，而是希望通过推新品种来提价，从而重新定位市场价格，目前华润雪花的几个品种都没有涨价，但是近期雪花会推出一个新品，估计每箱批发价将比现有同档次酒涨1至2元。

　　到处是啤酒的专场

　　早在几年前，就有终端下沉之说，在啤酒行业的终端销售权买断现象日益增多。如今，未雨绸缪的事多了，早在3月初，在汉的各大酒企就和区域内的各个餐厅酒店和大排档签定协议，由某一品牌垄断在该场所的所有销售，以期望达到某一品牌横行天下的目的。

　　在炎夏季节，有的店面一天的销售量（含夜场）足经抵得了过去一个月的销售。在大排档，啤酒箱都会堆在路边，这边刚把空瓶子摆出来，那边，就有车把空瓶子拖走，换上同等的啤酒，业务员只需和老板对个帐，就马不停蹄的转场另一个大排档。专场是一种非法垄断，在专场是不容许其它品牌啤酒的渗入，巡场成为了厂商的业务员的日常工作，每年的啤酒销售旺季，“肢体冲突”的促销手段屡见报端，这种恶性竞争的循环已经成为酒企发展的一道阴影，渠道战已经白热化到无序的地步。
　金角银边策略

　　下围棋时，在布局时有一个金角银边手法，意思是以占先机，后图天下。人员流动和交通便利使市场容量进一步放大，不少商家敏锐的捕捉到这一商机，纷纷响应“农村包围城市”，以周边向中心渗透。

　　武汉行政区域大，中心就有7个城区，周边还有新洲、江夏、黄陂等几个原县级撤消并入的城区，同时，在武汉消费容量的刺激下，咸宁、孝感、黄石等周边城市的需求量也日益增强，以前各大啤酒品牌都把主要重心放在中心城区，在同一卖场逐鹿厮杀，但是武汉市场太大了，就是全部占有中心城区市场份额也是有限，武汉的啤酒巨头已经不再局限于中心城区的争夺战，目前华润雪花，金龙泉等各大啤酒商都开始向周边延伸，送货车向周边的返往频率与中心城区基本相同，不少商家已在郊远城区设立市场部，同县级市场一样独立运作。反过来，借助中心城区的广告投入步入旺季，也可形成对周边城区的辐射，此外，不少外地啤酒品牌囤货周边城市，拾遗补漏，以旦市场有变，立即挥师入汉，

　　借势打力

　　据武汉市餐饮协会统计，武汉市全年夜宵市场的销售额达12亿元，夏季市场占七成以上。自五月以来，小龙虾上市引起了武汉人的一阵追捧，不少大排档和夜市餐馆是必推此菜，潜江五七大虾，油焖大虾的招牌处处可见，武汉人口味重，喜爱喝啤酒消夜，尤其在城乡结合处，前来尝鲜消凉纳暑的车辆到处都是，加上今年北京奥运会正值夏季，08年，注定是啤酒狂欢的节日！