国美＋山田电机＋百思买 内资家电连锁怎么办？

广告的作用是众所周知的，产品要想让消费者最快认知，就必须要通过广告的形式去达成。所以，在产品的上市阶段，企业最需要的就是广告支持。但是，用什么形式的广告，用什么样的方法去推广，也是有其规律性和科学性的，不能胡来。
　　我们看到现在很多企业在做产品上市时，利用自己企业强大的资金资源，采用强势广告推广的方法，直到消费者看到不爱看为止。有一些人说，要让消费者认知产品一定要让广告的频率使消费者感受得到，甚至还有人会拿出一些案例来说明，说什么广告一天要打八次，时刻让消费者感受到你的存在等等，于是就有很多企业不顾后果地狂打广告。

　　记得在十几年前，有些企业曾经利用过一些策略，在一天的时间中使广告出现八次。那个时候还没有套播，所以推广作用非常明显，后来就有很多人把这些当成成功案例四处推广；以至于，流传出来的结论是告诫企业要有一个很密集的广告投放频率，至于为什么要这样做，说法就五花八门了。

　　其实，产品在上市的时候，广告的强势进入是有条件的。

　　首先，高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品，而在培育市场的时候用这种做法是在浪费资源。

　　其次，产品进入市场也要分阶段告知。我们要让消费者感到你来了，这个广告就是一个推广性广告，目的很简单，就是让消费者知道你是谁，是干什么的；这个推广性的广告是高密度的，但时间很短，一般不超过半个月；接下来就是产品利益的诉求广告，这个广告需要有一个很好的创意，目的是让消费者喜欢产品，从而引发购买的欲望。这个时候广告的播放时间较长，但频率是要有所降低的。

　　现在有的企业一掷千金，让人看了是很心疼的。有的在产品上市的时候就用一个经过巧妙创意的广告故事一打就是一两年，甚至更长，他们得到的结果就是产品和品牌的高度认知，其他就什么都没有了。可能我们也会看到市场上产品有些销量，但这样的销量是在广告的强力支持下才产生的；如果广告停止，销量就会严重下滑。其实，他们大可不必这样费心，用一个重复的语言每天在电视里播放，就像恒源祥的“羊、羊、羊”一样，这样的告知只需要在很短的时间就可以达成他们做一年的效果，而且还不用花大价钱请策划高手去策划一个推广性的广告。

　　这几年比较热闹的脑白金、黄金搭档，还有几年前的海王、爱多、秦池、哈药等一大批产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在消费者的面前告诉消费者他是谁，而不是用的行为举止让消费者感受到他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。

　　正因为这些企业的资源浪费是非常严重的，所以我经常说，只懂得用广告去砸市场的企业一定有毛病。而我们很多企业没有那么多的资源，也没有可能去做那样的告知广告，但是用最少的钱达成最佳的结果，同时还能保证产品在市场上的生存和发展，这种情况也是真实存在的。

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内资家电连锁“内忧外患”

　　近年来，内资家电连锁的发展有目共睹，甚至有专家指出内资家电连锁“内战外行（Hang），外战不行（Xing），尽管在下不敢苟同。但是，内资家电连锁在应对国美电器并购方面，在应对百思买经营模式变革方面，的确除了自我矫情的极端和妄自菲薄“天可怜见”打“同情牌”之外，经营方面几乎固步自封，乏善可陈。

　　对照过内资家电连锁10年来的促销广告吗？价格、赠品、路演三板斧，无非是换了个名词，然而新瓶子里装得大多数是旧酒，从路演舞台上魔术师一个魔术表演10年，你就能真切感受到内资家电连锁的“进步”。价格战、广告战、人海战，战战名胜实败；空调节，冰箱节，彩电节，节节生涩空洞；旗舰店、社区店、重张店，店店名赚实赔；供应商、代理商、服务商，商商怒不敢言。我们不仅要问，内资家电连锁长大了没有？与狼共舞，强壮了没有？

　　至于外战，国产家电连锁进入大陆地区以外市场者，除了国美电器之外，再无第二家。但是，国美电器已非昔日阿蒙，再也不是“纯种”的内资连锁了。相反，国美电器越强大，步子走的越远，对于内资家电连锁而言威胁就越大，发展的空间就越有限。更何况，我们还没有走出去，而百思买、山田电机甚至随便某一天某一个知名或者不知名的国外家电连锁进军中国市场，就能够引起一阵恐慌，掀起一股风潮。

　　对于内资家电连锁而言，难道不应该冷静下来反思一下吗？难道不应该师夷长技以制夷吗？难道不应该苦练内功，忍辱才能负重吗？难道不应该“攘外必先安内”，以守为攻，以退为进吗？

　　家居家电连锁方兴未艾

　　相比较家电连锁“中产阶级开跑车”，毛利率不足20％，店租成本近10％扎堆核心商圈而言，家居连锁就有自知之明的多。他们舍弃核心商圈，开垦交通便利的城郊商圈。由于城郊商圈地价本来相对低廉，加上政府开发区相关政策优惠，红星美凯龙、百安居、月星家居连锁等家居连锁近年来发展迅速，势如破竹，大有当年家电连锁之风范。

　　家居、家电本来就是一母同胞的孪生兄弟，家居家电连锁则使家居与家电的色彩、风格、质感、档次、支出匹配成为可能。设若某一天，家居家电一站式购起，同步设计、同步购买、同步送货、同步安装、同一售后，相信对于消费者而言，将增添些许惬意，些许安全感，省却些许时间、些许精力、些许麻烦。

　　综合商超、百货连锁、区域型小电器连锁近年来与家电连锁的较量当中，似乎不再后退，意欲卷土重来。物美、沃尔玛、麦德龙、家乐福电器零售尤其是消费类电子、移动通讯、生活小电器销售未必比家电连锁销售的少，利润率未必比家电连锁低？百货连锁的电器零售业务，“死而不僵”甚至有“死而复生”的迹象，合肥百大电器连锁甚至宣称该公司2007年营业收入较苏宁电器安徽市场10亿元，五星电器8.5亿元，国美电器3.5亿元都要高，稳居安徽市场电器霸主之位；区域型小电器连锁扬州汇银、河南家裕、河北好日子，甚至海尔旗下日日顺电器连锁均自称一方诸侯。三国之后，是否会进入群雄割据的“南北朝”时代？不管如何，对于目前的中国家电连锁来说可谓是面临：内忧并外患同在，内战与外战并存的双重困境。