通过“客户洞察”创造利润

在炎炎夏日里，每个人都会有所改变。喜欢打高尔夫的可能会去游泳，喜欢游泳的可能开始了海滨休假。季节的变化对您的企业的影响是好还是坏呢？优秀的市场营销者，需要有解开客户偏好变化之谜的强烈愿望。我们需要回答一个很重要的问题，那就是：“客户群究竟是如何变化的？”
　　我们真正了解我们的市场，了解我们的客户吗？我们还是把自己的认识强加给客户呢？在中国这个巨大的新兴市场上，企业的规模在不断地增长，企业的客户也每一天都在增多。可是，我们对客户知识的增长却似乎没有这么快。我们可能赢得了市场份额，但却没有得到期望的利润。

　　通过“客户洞察”创造利润――这是本次要和你探讨的话题。　　

　　CRM的本质是客户洞察　　

　　什么是客户洞察呢？简单地说，客户洞察就是从客户数据中获取的企业可以利用的客户知识。客户洞察的实现依赖于三个重要的组成部分：

　　1．客户数据管理。通过对客户数据的管理（清洗、去重、增强、更新、集成）获取对某一客户（或潜在客户）准确和完整的知识。

　　2．客户分析。通过客户细分和分析工作，获得对高价值客户和细分客户群的更深入的认识。

　　3．客户互动。运用获取的客户知识，通过各种方式开展针对性的营销活动。同时，在营销活动中获得反馈和数据，不断修正和完善对客户的认识。

　　基于客户洞察，企业才可以面对客户群的变化及时作出准确、客观的决策。例如对零售企业，商品组合、定价、促销、货架布置、人力分配以致于新店选址都需要基于对细分客户群购买行为的准确认识。即使只是对折扣促销的有效管理，就可以明显地提高企业的利润水平。

　　客户洞察是挽救企业CRM应用的一剂良药。在中国，CRM的概念对于企业来说并不陌生，但很多企业的CRM项目并未取得预期的成效和投资回报。从营销的角度看，CRM更多地停留在理念层面；从IT的角度看，CRM的应用远没有ERP的应用那样取得了较大的认可和普及。CRM以客户为中心的美好理念，知易却行难。即使那些认识到企业转变的复杂性而进行流程重组的企业，也往往力不从心。其实，CRM的本质是客户洞察。没有对客户的认识，何谈客户关系？一些企业的成功经验是，从客户洞察入手开展CRM应用，会更直接地对企业的利润产生影响，较快地取得投资回报。

　　客户洞察的三个组成部分客户数据管理、客户分析和客户互动，其特点是具有较强的技术性和操作性。操作性强的特点使其容易入手和取得成效，但同时必须重视其技术上的难度。企业除了需要有一定IT技术手段支撑外，也需要逐步提高客户细分和分析工作的水平。

　　如果您的企业已经开展了CRM或数据库营销工作，您可以问自己这样几个问题：

　　- 我的客户群应该如何进行细分？我了解每个群体的客户偏好和变化吗？　

　　- 我是否掌握了充分的客户知识去影响企业决策？相应的营销活动为企业产生了多大的利润贡献？

　　- 我的信息系统能否给我提供关于某一客户的完整准确的信息？我能够识别出我的客户吗？我所运用的客户数据是可靠和及时更新的吗？　

　　从这些问题入手进行改进，可以让CRM和数据库营销在您的企业中发挥出更大的价值。

　　如果您的企业还没有开展CRM或数据库营销工作，那也去思考这几个问题吧。您的CRM策略如果从一开始就能以客户洞察为核心，相信会取得事半功倍的效果。