简论“营销”与“品牌”

走进书店和书城，遍地都是纵论销售与品牌的大作，可以说，从90年代西方营销与品牌方面的系统知识的引进，结合几千万本土营销与品牌人士的辛勤耕耘，我们的理论与实践系统知识得到了长足的进展。其实，营销与品牌是一个仁者见仁，智者见智的概念，没有一个标准化的说法，查阅书籍，我们可以找到几十种对品牌概念的归纳。
　　我一直在思索如何寻找到一个比较简单的概念，能让普通的营销工作者也能很方便的理解品牌与营销的区别和差异。这样可能更便于在工作中的应用到位，也便于基本知识的传播。

　　把营销与品牌的概念结合到军事知识中，这是完全可以结合的，一曰商场即战场，二曰每一次战争都是策划和品牌运作的结果。

　　通俗的理解，我认为，品牌与营销的基本区别在：

　　营销讲究“攻城掠地”，品牌讲究“占山为王”。

　　营销人员都知道，销量决定一切，使用人群的增加对量的贡献至关重要，因此，营销人员的工作就是不断地开发市场，尽可能让产品接触到更多的消费者；从现实中，我们也知道，营销人员通常并不关心忠诚客户的维系，他们只要有固定的且不断增长的销量，他们可以不管这销量是新顾客还是老顾客带来。数据就是标准。所以，营销的核心工作是开疆拓土，占领所有的消费者，越多越好。

　　品牌工作者就不同，品牌强调占位，抓住一个消费者，就要在这个消费者头脑中占据一个位置，这个位置最好是刻骨铭心，永远难忘。品牌所有做的工作并不在于无穷的扩大消费者，而在于在有限的消费者中占据有利的地位。因此，品牌讲究不满足所有人所有的需求，讲究对消费者要有所舍弃，讲究集中资源重点攻击目标。

　　从这个道理来说，中国红军的历史在28年以前就是处于营销阶段，全国红色根据地几十块，分散割据，难成大气候。当毛泽东走进井冈山时，红军的革命才从营销阶段走向品牌阶段。到了今天，我们基本就只记忆到井冈山根据地，其他根据地都无从记忆。

　　这就是品牌的力量，它需要营销行为去实现它，但只有建立了品牌，占领了山头，才能更好的营销，才是基业长久的根本。

　　陈历清，职业品牌策划人，资深市场究人员。中南财经大学市场营销专业毕业，主持、负责、推进与管理品牌调查究及策划项目近百个。相继在《销售与市场》、《市场与消费》、《企业活力》、《中国经营报》、《新营销》、《中国建材》、《市场 究》等报刊杂志和中国营销 播网、销售与市场等专业网站发表品牌、营销、市场 究类论文近二十万字，并在长期的市场 究中创立了自成体系的品牌诊断理论和思路。凝聚九年市场 究之精华的专著——《抓住消费者“心”的艺术》即将面市。服务客户：九年来，为近百个国内外品牌提供过市场究或品牌策划服务，著名的客户有日本雅马哈摩托车、MOTOROLA资讯家电、TCL国际电工、菲林 尔木业、武汉烟草集团、广州移动、红塔集团、恒波通信、青岛啤酒、肖尔不拉克白酒、华夏长城干红、瀑布啤酒、统一鲜橙多、亿家能太阳能热水器、红领服饰、恒迪建材市场、太阳生物科技、白象方便面、江苏盛世桃园酒店有限公司、深圳西乡人民医院等。电子邮件: clq001.chen@vip.sina.com