你卖的是什么？

　浪迹市场这个江湖，已经十几年了．期间，接触了不少的企业，不少的营销人．
　　最近又接触了2家外表感觉不错的企业．２０多亿的规模，却仍处于贸易式的卖产品的阶段．

　　不光只是这家企业，还有很多的民营企业，也仍然还处在卖产品的阶段．

　　我们大家都知道，

　　要把产品卖出去，销售是其中必不可少的环节，无论你是那种类型那种规模的企业．但是销售人员卖什么决定了一个企业的营销水平：卖产品、卖服务还是卖思想。　

　　只要把产品交给销售人员，给他们相应的销售指标压力及刺激性的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去。这是目前很多企业所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的产品，常常是谁便宜就买谁的，谁的声音大就买谁的，谁会说就买谁的，或者与谁关系好就买谁的。所以，我们经常听见销售人员说，别人的价格比我们的便宜，我们的促销如何如何不好，我们的赠品如何如何没有吸引力，等等．

　　所以，很多企业很多的产品很难得到客户的偏爱，更不会得到他们的忠诚。　

　　那怎么提高企业的营销水平呢？让企业的产品得到客户的喜爱呢？那就是要学会卖服务，并通过卖服务而实现品牌溢价，从而在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。比如海尔，因为卖服务，成就了今天世界５００强的地位，成就了中国家电第一品牌的地位．

　　现在的产品同质化现象越来越严重，特别是消费品行业，无论是食品还是饮料，无论是日化还是服装，亦或医药保健品，等等．产品几乎都已经完全同质化．但是，尽管核心产品大同小异，但是服务却可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等等。售前售中售后，都可以演绎和挖掘很多服务模式出来．但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。　

　　这就是卖服务．卖服务，要靠整个营销系统，整个企业系统．全员的服务理念和意识．　　

　　仅仅卖服务，我们就能营销胜出了吗？还有更高的招数和理念．

　　市场营销的最高境界是“卖思想”！　

　　怎么样卖思想呢？　

　　首先，你要敢于确定自己＂只为部分人服务＂．

　　企业要想上升到卖思想的营销境界，首先是要学会取舍，学会选择，明确本企业为哪部分人提供产品或者服务。市场竞争变得越来越激烈了，每个领域几乎都已经变成了红海一片．在市场化程度较高的市场环境里，任何企业都必须要树立“仅为部分人服务”的理念，而不是所有的人都是自己的消费者．

　　这也就是我们常常所说的市场细分，目标市场目标用户定位的问题．

　　通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎（至少是容忍）本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人。　

　　找到了我们要服务的那部分人以后，我们要做的就是提供＂差异化的完整产品＂．
任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。　

　 　以家纺产品为例，可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的：布料一样，颜色一样，主要提花＼印花也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大，为什么？

　　因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场调查。　

　　怎么去实现呢？怎么去操作呢？

　　首先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素中排出顺序，客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等等。

　　有了完整产品的构成，企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色和内涵。从线上到线下，从品牌到产品，从促销到推广，从广告到整合传播，都去挖掘，去演绎，去表现这个优势和特点．将其基因化，风格化，个性化．

　　并且，聚焦公司的资源，实现重点突破，长期专注，不断强化．

　　那该怎么样去＂提炼思想＂呢？　

　　提炼产品思想的一个非常行之有效的方法叫FAB分析法。

　　当然，要总结出企业的FAB或某类产品的FAB，需要进行大量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的需求（尤其是潜在需求和未来需求），发现本企业产品创新的源泉，掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程，并把这些发现与本企业的特点进行对比，然后总结出企业的FAB，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点（B）作为广告词。只要你看一下目前市场上的平面广告和电视广告就不难发现，很多企业的广告词都是突出（F），而不是站在用户的立场上，强调给用户带来了什么利益和价值。

　　这就是区别，这就是思想．　

　　周满，《市场周刊》全国专家顾问团专家。获“金凤凰”全国实战营销案例奖，2006全国十大战略策划人，2006全国十大营销策划专家。曾历任营销部部长、集团营销总监、常务副总经理、总经理等职。长于营销战略规划、营销体系建设、盈利模式设计、品牌规划、品牌打造运作、渠道规划及管理。首个提出并设计了系统营销18力模型，全面解决企业营销问题；提出并设计了营销过程管理精益量化工具模型；B2B营销管理动态模型（已开发成了在线营销管理网络化解决方案）；创造了集团企业“8条线1张网”管理控制模式及集团联动式动态薪酬绩效考核体系。www.mantian.cn　　 Email: mtfzhouman@yahoo.com.cn