解读高端奶市场

事件回顾：
　　2005年蒙牛乳业首次推出高端奶“特仑苏”，并在此基础上通过细分产品线，延生出高钙的“特伦苏OMP”等系列产品，就此拉开了中国乳业进军高端奶市场的序幕。

　　紧随其后在2006年乳业老大伊利集团相继推出了“金典”有机奶系列和营养舒化奶系列，光明也推出高端新鲜奶“优倍”等产品，在不到两年的时间里中国乳业的三大巨头纷纷发力高端奶市场，将高端奶市场推向了中国乳业市场的最前台，也引发了国内高端乳品市场的萌动，伴随着三大乳业巨头在高端奶市场的出彩表现，中国乳业的二线品牌和地方区域品牌也跃跃欲试开始吹响了进军高端奶市场的号角，如夏进乳业2006年中旬高端奶枸杞奶的上市、新希望乳业于2007年底推出的“澳特兰”牛奶，2008年，伊利又推出有高科技含量的“谷物奶”等等，预示着中国乳业成熟的市场即将迎来一个高端奶的时代。

　　然而，面对中国乳业高端奶时代的到来，通过对中国乳业高端奶市场发展轨迹的回顾和市场现状进行探究，我们可以发现高端奶的兴起决不仅仅是一个偶然的现象，而是有着特定和必然的因素。同时，在研究中我们还可以看到中国乳业高端奶市场的发展，还存在许多未知的变数和亟待解决的问题。

　　一、高端奶——行业求存之无奈之举

　　液态奶不赚钱，这是一个不争的事实，企业面对白热化的竞争，在价格上拼命挤压，牛奶中几乎所有的利润都象水一样被挤掉了。

　　同质化竞争日益加剧，不少企业因此被市场淘汰，如何打造液态奶的蓝海，寻求出路，是企业的无奈之举，也是高端奶进入市场的契机所在。

　　1、日益下滑的利润空间

　　中国乳业快速发展的态势和迅速扩大的市场，没有带给中国乳业同样的利润回报，此起彼伏的牛奶价格大战，使中国乳业这个“朝阳行业”较早的露出了“腐朽”之态，市场供大于求、产品严重同质化、营销模式相互竞仿、渠道高度重叠、成本持续上涨、企业毛利率行业性下滑成为行业发展的顽疾和不得不面对的问题。

　　自2000年以来，高速发展的中国乳业曾经催生的近5000家乳品企业，时至今日经过价格战、促销战、渠道战、并购战等竞争洗礼目前尚存的乳品企业约1500家。

　　而在这近1500家的乳品加工企业中，有三分之一左右的企业处于盈亏平衡点，三分之一的企业处于赔本赚吆喝阶段，剩余三分之一的企业虽有盈利，但是企业的盈利率徘徊在4％左右。

　　随着近年价格战的持续上演和原材料、物流、人力等成本上涨的多重夹击下，乳品企业整体行业的毛利率呈现进一步下滑的趋势，在这种情况下，为缓解竞争压力提高产品利润率成为中国乳品企业面临的最大难题。

　　通过对乳品行业细分市场、寻求差异化成为一个无奈之举，高端奶市场成为现今乳制品企业利润增长的新突破点和企业求存的希望。

　　2、高端奶不可抵挡的“诱惑”

　　资料显示蒙牛其在2006年上半年净利润达3.43亿元，与2005年同期相比增幅达39.3%，在2007年半年中其上半年净利润较2006年同期增长41.3%%。这两年利润增长大部分来自液态奶，其中毛利率高达30%的高端奶“特伦苏”的贡献功不可没。

　　各大乳企纷纷倾向于生产高端乳品，正是因为高端奶市场将成为牛奶企业新利润增长点。低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2—3%利润，而高端奶产品利润率可达30%。

　　面对蒙牛乳业的成功出位和抢眼的表现，尤其是高端奶近30％毛利率的“诱惑”之下，高端奶成为乳品企业不可不竞相追逐的热点。

　　二、高端奶——市场发展之必然选择

　　可以说，在很大程度上，高端奶的出现，极大满足了消费者多元化的需求。配合着时代的进步、国民经济的发展，液态奶走向高端奶也是市场的选择，应该说，是市场催生了高端奶。

　　中国乳业近20年的发展，年均超过20％的增长速度，促使市场快速发展，这20年也使消费意识和习惯得以快速培养。

　　然而也正是在这20年中，中国乳业的发展一直延续着一个从低端到低价再到低端的发展轨迹，消费者多元化的需求由于产品的制约而被压制和埋没，重复和同质化成为中国乳业的代名词和挥之不去的隐痛，走出这种状况不仅是中国乳品企业自身发展的期盼也是市场良性发展的需要。

　　1、市场需求催生高端奶

　　消费水平日益提高，消费者的乳品消费观念发生着深刻的变化，消费者对牛奶的消费在满足基本要求后，由过去的“有奶喝”过渡到现在的“喝好奶”阶段，市场需求呈现多元化，消费者对牛奶口感需求也发生了相应的变化，消费者选择牛奶时不仅仅只是关注营养成分，还越来越强调奶源、生产工艺等牛奶诞生过程中各个环节的“特优品质”，而高端奶本身所具备的这些特点，无疑使消费者的需求得到很好的满足，在产品供给和消费需求保持一致的前提下催生了高端奶市场的发展。

　　2、消费意识助推高端奶

　　在消费收入不断提高的前提下，消费者对饮食、生活的关注也进行着巨大的变化，追求健康、合理的饮食成为一种潮流，在这种潮流的影响下，消费者的保健意识被逐步启动，对于健康的关注和对健康食品的需求日益凸显，牛奶作为最接近完美的食物不仅满足了消费者食用的要求，同时也满足了消费者对健康的双重需要，高端牛奶作为这两者结合的典型代表和完美地演绎者。

　　在消费者意识的推波助澜之下，使牛奶市场的高端产品扩展阻力变小，整体高端奶市场被快速推动。

　　3、消费品位带动高端奶

　　中国经济经过20年的发展已经进入了一个快车道，快速发展的经济带动着新型消费群体快速崛起。这些新型的消费群体的消费品位升级，对食品的需求不局限于基本功能的满足。而更多地体现个人生活品质、个人价值和品位的消费观念成为一种趋势，在这种趋势下，拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征的高端奶的诞生，很好的满足了新型消费群体的特殊需求，同时也是促使高端奶被市场拉动的一个重要原因。　　
三、高端奶——发展过程中的几个制约因素