工业品牌破局：品牌沟通的九字诀

　品牌推广不成功的主要表现是在不正确的时间、不正确的地点、用不正确的做事方法，与企业不相干的人群说了错误的话。　　
　　非一线工业品牌通常在品牌传播、推广方面的预算都比较少，因此，在花这笔费用的时候，一定要将钱花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。

　　为众多非一线工业品牌服务过程中，积累了许多“最低投入，最大效果”的操作模式，将其总结为品牌传播的“九字诀”。

　　即“找对人”、“说对话”、“做对事”。找对人，是指在传播中有针对性地向各个阶段的关键人传播，并找到有效的品牌传播的关键接触点；说对话，是指传播主题要精准，用一剑封喉的力度创造传播内容；做对事，是指通过正确的落实节省品牌成本。　　　

　　一、找对人

　　找对人是非一线工业品牌传播中的关键，它直接决定整个品牌传播的效果。一般情况，找对人要做好两件事，一是能够将品牌信息准确的传递给不同阶段的关键人，另一个是要找到品牌与客户接触中关键点，这点既能让品牌与客户的关键人深度沟通，还能通过这个关键点的作用力，改变客户的决策倾向。

　　（1）准确找到需要传播的关键人

　　在工业品的采购过程中，除了采购部门的人员之外，还包括技术部门、财务部门、生产部门、项目小组、领导身边的影响力人物等。

　　在品牌传播过程中，要针对这些人实施品牌沟通，让一部分建立对非一线工业品牌的初步了解，而针对另外一部分则要品牌与其进行深度沟通，让他们对品牌有一个较为深刻的认识，并产生好感。

　　比如，针对一般的采购人员，在品牌沟通的过程中就没有必要大力度展开，只要让他们对这个品牌有个初步的了解，在选择供应商时能够进入他们的视线即可。针对这个人群一般采用的网络传播、市场上的门店，最主要的是销售人员的拜访，提供企业、品牌、产品等方面的资料，并建立较好的关系。

　　因为对于这个人群，虽然在最后的决策过程中，他们不是关键人，但是在项目的开始阶段作用非常大，在攻关项目的时候，通常不可能直接与企业高层建立关系，当然会有这种情况，但是几率非常小。

　　那么，绝大多数的项目都是从接触采购人员开始的，因此，必须清楚他们在这个阶段的重要作用。

　　他们在这个阶段通常做这样两件事，一方面他们负责收集供应商信息，另一方面他们负责进行初步的筛选。

　　如果在这个阶段他们没有收集到品牌信息，或者没有对品牌、品牌的“形象代言人”（销售就是品牌的代言人）产生好感，那这个品牌就没有机会进行后面的攻关。

　　因此，首先是针对这个人群进行传播。一般而言，针对这个人群的传播，不会拿出单独的预算，只是通过对其他关键人的传播过程中进行覆盖。

　　对于技术比较复杂的项目，最终能够影响决策的关键人往往是技术部门，因为这种技术型企业在做品牌传播过程中，针对技术人群的传播比较关键，要建立品牌技术专家的形象，或者通过各种技术型的论坛、沙龙之类的活动拉近与技术人员的关系，让技术人员更多的了解品牌，了解公司的技术操作等细节。

　　比如，施耐德麾下的梅兰日兰开办的顶级设计师俱乐部，通过这个俱乐部组织各种活动，并在活动中传播梅兰日兰的品牌信息，增加设计师们对施耐德技术的了解和对品牌的信心。

　　当然，在决策过程中的决策者才是最关键的，因此，品牌在他们心目中的认知也很关键，如果采购部门推荐的品牌是决策者所不了解，或者没有任何认知的，那么其成功几率就会非常小。

　　所以，非一线工业品牌做推广、传播时，首先要清楚在不同阶段的关键人都是谁？他们的作用是什么？

　　实际上，这不仅适用于品牌传播，在销售攻关的过程中也同样奏效。　二、说对话

　　在找对人之后，就是如何说？说什么的问题了！

　　实际上，这是一个老生常谈的话题了，无论是在消费品行业，还是工业品行业均有许多精彩的论述。一些细节的内容在此就不赘述了，只是这对非一线工业品牌在传播时需要注意的要点。

　　首先，品牌传播的所有内容都要围绕品牌核心价值和品牌内涵展开，只有这样才能通过多个角度强化品牌核心价值或品牌定位。

　　比如，为圣春采暖散热器服务时，提炼的品牌核心价值是“领航技术，持久品质”，第一阶段的品牌定位就是传播“圣春——采暖散热器行业领航者”的形象，因此，制作了一个整体形象广告，证明圣春从各个角度均领航同业竞争品牌：

　　圣春散热器，中国散热器领航者

　　35年专注，创造无限经典

　　4次行业技术革命，

　　100项立体产品检测，

　　36524快速反应式的服务保障，

　　全球10万个工程的见证，

　　圣春散热器，国家免检产品

　　领航技术，持久品质

　　在这个整体品牌形象广告之后，分别设计了实力篇、技术篇、质量篇、服务篇、产品的蝶变篇等，从各个角度来体现圣春品牌的领航地位。

　　同时，在这个阶段圣春所有的表现形式，都围绕着圣春品牌核心价值展开的，都在体现技术与质量方面的信息。

　　其次，非一线工业品牌的品牌定位要有销售力。通常而言，品牌传播主要向客户传递品牌定位的内容，品牌定位是否有销售力，直接决定着传播的效果。

　　当然，品牌定位是否有销售力关键在于客户的关注点，如果客户关注点在技术，那么品牌定位就应该体现在技术方面，塑造技术的某个领域的权威形象，这样才能得到客户的青睐和认可。

　　比如圣春的品牌定位“中国采暖散热器领航者”出来之后，我们做了测试，不管是采购人员，还是决策者在看到这个信息之后，马上能联想到的至少有两个，即实力强、品质好、技术领先这样词。

　　第三，品牌形象传播与产品卖点传播同时进行。消费品行业通常以产品卖点传播为主，而工业企业属于低关注度、高介入的营销模式，因此他们更关注企业品质、生产能力、交货速度、技术等方面因素。

　　所以，在传播过程中，品牌形象与产品卖点的传播要同时进行，或者在有些行业里要侧重于品牌传播，对于产品、服务方面的传播少些。