全程营销中的传统智慧

在我们策划服务过的众多客户中，有家“高蛋白豆粉”企业给我留下了深刻的印象，特别是在整个营销过程中，我们根据市场的需要，充分运用了中国商业史上的传统智慧，从而取得了可喜的业绩，现将该方案的整体运营思路整理如下：
　　一、产品概念分析

　　"高蛋白豆粉"，顾名思义，产品包含2个层面：1、功能层面：富含高蛋白质，以及该营养素所带来的功效；2、成分层面：即原料为大豆。就以上2个层面，可以对产品及相关产业作一检讨和分析，面后应策。　

　　二、产业背景

　　提到成分层面，不能不提到近些年来国家提出的"国家大豆发展计划"，该计划是国家应对全球化竞争，振兴大豆产业的战略性措施，旨在通过产业化经营的路子，增强市场竞争力。计划着力加大产业化经营力度，提高大豆生产加工综合效益，带动农业结构的战略性调整，与科研院校建立长期合作关系，实现科研与生产的有机结合。正是在这一大好形势下，发展大豆及相关产品的市场机会来临了，同时吸引了不少国内的企业投身于该产业。

　　三、市场情况

　　目前，市场上以大豆为原料的深加工产品不少，主要是豆奶类，而高端营养类大豆产品不多，知名产品就更少了，但若抛开成分层面，光就功能层面上来讲，最有名的是"安利纽崔莱"高蛋白粉，而其他同类产品，几乎很少，主要有郑州乔伊思的"大豆卵磷脂"，大庆的"日月神"大豆粉等，由于无甚市场宣传，尚无知名度。

　　中国营养学会根据我国以谷物膳食为主的实际情况，建议蛋白质供给量，以60kg体重轻体力劳动成年男子为例，蛋白质供给量每人每日70g，即1.17g/kg体重。但据1992年全国营养调查，每个标准人平均每日摄入蛋白质为68克，仅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白质约8克。其中来自大豆和动物性食物的"优质蛋白"所占比例更少，城市居民为37.3%，农村居民仅为17%左右。故可见整个市场尚未完全启动，存在较大的市场机会。

　　由于市场同类产品的价位基本制定较高，针对人群相对较窄，所以，一般都是选择走了直销路线，但直销所需付出的较大成本和网络建设也不是一般小型企业可以承受的。

　　目前就"纽崔莱"来讲，其宣传力度不算小，主要媒体手段选择路牌灯箱以及电视广告，通过明星造势，已经有了一定的知名度。但其所作的广告为"形象广告"，而非"产品广告"，所以其所宣传的重心是企业形象，而非产品形象，至于其他产品则鲜有表现。

　　四、产品分析

　　　 A、安利纽崔莱蛋白粉（455克），定价为338元

　　适宜人群：想在高脂肪蛋白质食物以外，以更健康的方法摄取蛋白质者

　　日常饮食中未能有足够高蛋白质食物者

　　需要额外补充蛋白质者，如儿童、青少年、老人和怀孕授乳期的妇女

　　B、乔伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定价300元

　　适宜人群：与"纽崔莱"基本相同，但明确指出为脑、体力劳动繁重者，体弱多病，术后康复者，以及需控制碳水化合物的摄入，需使用低胆固醇、低脂肪食物的人群。

　　C、大庆"日月神"大豆粉：有多款包装，定价180元

　　适宜人群：与"纽崔莱"基本相同。

　　由以上可以看出，几类产品重点在于宣传"高蛋白质"对人体的作用，宣传的功能也停留在以下几点：

　　1、调节体液平衡

　　2、增强免疫力

　　3、帮助身体制造新组织以修补受损的组织

　　4、有助食物转化为能量

　　5、帮助伤口血液凝结及愈合

　　6、均衡营养，有助于减肥，健身，美容

　　7、另外从几类产品的使用方法上面亦同质，可直饮，亦可添加入其他食品中，且食用便利。

　　五、产品诊断--机会点：

　　1、蛋白质为生命基础之一，其重要性作为常识已不容置疑，社会认同度高，

　　2、国内市场上没有出现强势产品和品牌

　　3、作为高端消费品，市场空间大

　　4、作为高蛋白质产品，"纽崔莱"已作了一定的市场开拓，可以利用其打下的社会认知基础，便于跟进

　　5、有自己的大豆生产基地及多年大豆产品开发的经验，产品质量可靠，后继开发能力较强

　　6、国家政府支持该产业，大气候适合发展

　　六、产品诊断--问题点：

　　1、企业原为食品原辅料提供商，无消费品市场品牌支持力

　　2、初次涉足高端营养品，市场经验少，无网络资源

　　3、定位大众消费的营养品，价格可能是障碍

　　4、同质产品市场认同度相对较低，安利亦仅主作直销，该类产品总体未形成市场规模消费，市场准入壁垒较高

　　5、广告预算不高，启动市场难度大

　　七、产品策略

　　1、产品形象定位

　　由于高蛋白质豆粉所特有的功能和产品属性，适合中、高档形象推广，若定位于低端市场，则易混同于豆奶粉，产品宣传所展现的形象是：货真价实，高质，中档价位，可亲近，可信赖。

　　2、消费人群定位

　　白领，有一定消费力的中、高收入者，高级知识分子，体虚及需补人群，送礼人群。

　　3、产品价格定位

　　建议先行进行市场调查，初步拟定200-250员为接受上限（450克装一罐），以保证新品上市初期较高的利润率，同时可塑造较体面、高质的产品形象。　

　　4、产品种类定位

　　产品可以分成几种容积及包装形式上市，以适应不同消费需求

　　5、USP（独特销售主张）

　　健康，很简单！健康，很多彩！

　　（看似前后矛盾的句式，阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延伸阐述）

　　6、情感定位

　　根据USP诉求，可在情感上推行"很简单地获取健康，因为健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般营养保健品的单一功能诉求，"以情动人"易于引起市场共鸣。而且针对的目标消费群中，相当一部分属于忙于工作和学问的中、高收入人群，繁忙的工作令他们希望寻求一种简单获取健康的方式，该诉求很易受到这种人群的认同。