核心消费群营销：思想要坚定，行动要坚持

　核心消费人群的形成并非一朝一夕的成果，而是长时间努力的所得。
　　每一个企业，每一个品牌，如果能够长时间的立足于市场之上，那么说，他一定是有了他的“核心消费人群”，即“支持者”。正因为有了核心消费人群，企业与品牌才有了青春与生命，才有了熠熠生辉的光泽。那么，核心消费人群是如何形成的，核心消费人群的营销又要如何去做呢？

　　俗话说：“人以类聚，物以群分”。在今天信息高效率的时代，文化的交流和沟通极易形成相同的观点和认识，这便构成了不同的“人群”形成的意识基础。传统意义上“以形相聚”的人群提升为“以神相合”的人群。当企业或品牌以文化的征服力量使人们成为不同价值主张的附庸时，所投射出的消费特征，便形成了一个又一个不同的消费族群；某一族群中的部分人与产品所传递的价值观相吻合，并通过消费行为与产品和品牌建立的关联便形成了该企业或品牌的核心消费人群。也就是说，核心消费人群的两大关键在于，价值观统一，消费行为统一。

　　核心消费人群对于企业和品牌的意义非常重大，形成了核心消费人群意味着拥有了发展的基础和未来。拥有了核心消费人群意味着拥有了价值观扩大影响的圆心。我们经常说企业和品牌应当有一个根据地市场，但事实上核心消费人群才是没有领域的根据地。

　　放眼当今成功的品牌，哪一个不是“群”的象征；例如耐克的“just do it”和他所倡导的运动精神便征服了一个人群。久而久之，耐克的核心消费人群形成了，这个品牌也就成为了一个人群的象征。而这种对一个人群的象征又具有文化的唯一性，哪怕是同一产品领域中那么一点点的不同。

　　对于核心消费群，有些人往往认为是可以通过人群定位来解决的问题。但事实上并非如此。首先，人群定位是主观　的、单向的指定，而核心消费群却是双向认同的结晶，是客观选择的结果。其次，人群定位是决策性的判断，而核心消费人群需要经过时间的考验和沉淀。再次，人群定位可能是有失偏颇的，但核心消费人群却是因主动地选择而显得正确无比。所以，再精准的人群定位也很难一次触摸到核心消费人群。

　　企业应当如何找到自我的核心消费群呢？佛家说：心中有佛，眼中有佛；你有什么样的价值观，决定了你是一个什么样的人，什么样的人做的产品就应该是什么样，自然而然的就会卖给具有此价值观的人。这是一个简单又朴素的逻辑，可能显得太过于单纯。但事实上本质就是这样。一个企业要拥有自己的核心消费群无非是创造价值主张是“征服人”，寻找价值主张“适应人”。当企业或品牌把这种价值主张翻译成一种符号和形式之后便点点滴滴的形成了独特的文化基因。

　　我们说，价值主张是“核心消费人群”形成的原点。而“酒”的历史恰是不乏各种各样价值观与文化主张，具有价值观主张的酒品牌很自然的能形成自我的核心消费人群。例如“国酒茅台”其价值观倾向于一种人生的位置感，其核心消费人群认同的是自我人生的高度，即权利与地位；又如“水井坊”，其价值观倾向于人生的高雅品位，其核心消费人群以“高尚生活元素”的象征作为人生“追求”的印证。可以说，酒类产品最应该在精神领域中找到属于自己的价值主张，从而通过某种表达方式引领一个人群，进而形成企业和品牌的核心消费人群。

　　关注核心消费人群营销所应当注意的是，核心消费人群的关键性地位不容置疑，因此，企业和品牌要做到几个方面的坚持。第一，价值观要坚持。往往有些企业随波逐流，今天唱这出，明天唱那出，这会让消费者深感迷惑。第二，核心表现要坚持。往往有些企业对自己的各类表现没信心或者审美疲劳，其实这是很不利的行为。第三，行为方式要坚持。往往有些企业的价值观是随意的或者道听途说的价值观，思想不坚定，行为走了样，导致表里不一，让人难以信任。

　　正所谓“成也萧何，败也萧何”，谁都想拥有“核心消费人群”，以谋求更加长远的发展，但是，思想不够坚定，行动没有坚持而偏偏要追寻“核心消费人群”的形成恐怕难以如愿，毕竟核心消费人群的形成并非一朝一夕的成果，而是长时间努力的所得。

　　对于企业而言，今天的主力消费人群并非是核心消费人群，所以，我们不必担心“核心消费人群”的重合，因为每一个企业和品牌的诞生，其生来就是与众不同的。只不过，企业最应该重视的营销策略就是，要精准打造并且用相同的价值观去促进核心消费群的形成。（作者为北京赞伯营销咨询公司董事长）