势能营销：概念、框架理论及实践

 一、何谓势能营销
　　企业在长期的营销实践中，都在追求一种良性销售状态，比如通过营销运作，使产品由导入期，很快进入成长期，并逐步形成稳定的销售增长趋势。这可能是所有企业都希望看到的状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场，便很快在市场上失去了踪影。我觉得这种产品之所以失败，其主要原因是在市场运作中没有很好地“建势”，为此笔者提出了势能营销的概念，帮助企业的产品由导入期顺利进入成长期，并使整个营销运营步入良性循环的轨道。在这里笔者借用了物理学中势能的概念，提出势能营销理论。

　　物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。我们都知道任何产品都是有价值的，当这种产品被市场接受后，在交易中会产生一种让渡价值。这种让渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客所获得的价值到产品的固有价值○1，就形成一种高低差，这种高低差我们可以把它称作“势”。建势就是开展产品向顾客流动过程中的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。　

　　那么笔者提出的势能营销就可以定义为：企业围绕产品向顾客流动，不断为顾客创造价值而进行的营销活动。而势能营销的关键是通过营销努力，一定要使顾客价值与产品的固有价值之间形成增值差。这种增值差可以分为正向差值和负向差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是不存在顾客让渡价值，或顾客的让渡价值为零或负值。现在中国的很多企业都在为顾客提供增值服务，追求顾客价值最大化，但也有一些企业只是停留在理念上，并没有真正付之于实践中。势能营销则从研究企业与顾客的交易行为入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直至体验和评价产品这一流程中企业提供的产品增值，以期达到企业的营销目标。

　　二、势能营销理论的基本框架　

　　从顾客的购买过程分析，一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响，以促成购买。一般来讲顾客对产品的认识要经历两个阶段：

　　一是对产品的感觉价值阶段。即顾客基于企业提供的产品信息○2对产品进行评价，这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显得非常重要。根据美国广告学家E•S•路易斯提出的AIDMA传播理论，消费者的购买行动往往是以注意（Attention）、兴趣(Interest)、欲望(Desire)等心理为基础的。顾客在接触一种产品后往往会形成一种心理价格，如果顾客的心理价格高于产品价格，就会对顾客产生吸引力，这种反差越大，吸引力越强。所以在感知阶段，企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段，提高产品的感觉价值，这是企业对产品进行市场建势的第一步。在房地产营销中，很多企业都很重视此阶段的营销，非常注重现场包装，让顾客感知楼盘的高品质与高价位，在广告宣传方面往往采用差异化策略，先声夺人，这样为后期的热销就打了坚实的市场基础。

　　二是体验价值阶段。即顾客对产品进行消费体验形成的价值。如果体验价值大于感觉价值，就会创造顾客满意，以促进顾客再次购买本产品，同时通过口碑传播，能够进一步促进产品销售。从产品的固有价值到顾客的感觉价值再到体验价值，这样就形成了产品增值链。这是形成营销势能的基础。　

　　一个企业要保持产品销售处于良性增长状态，就必需确保体验价值＞感觉价值＞产品固有价值，尽力避免体验价值＜感觉价值＜产品固有价值。这是我们成功从事市场营销的根本所在。　

　　势能营销是笔者在长期的营销实践中总结出来的一种新的营销理论。理论来自于营销实践，反过来又会指导营销实践。值得说明的是，势能营销是一项系统工程。企业“建势”不是靠地摊式的广告轰炸，也不是单单通过一两次有影响的活动就可以创造奇迹。即便是经营得比较好的企业如果不注意市场环境的变化和营销系统的改造创新，也不可能永葆基业长青。

　　三、势能营销在房地产营销中的特殊意义

　　势能营销对企业的发展具有指导意义。任何企业的营销活动都离不开企业建势，不断增加消费者的感觉价值和体验价值的过程。这需要企业一方面要加强市场调研，了解甚至引导市场需求，开发出适销对路的产品，另一方面要求企业要充分利用营销渠道和宣传媒体与消费者进行真诚沟通，在消费者逐渐认知产品的基础上提高产品的感觉价值，在产品试用乃至产品消费过程中不断增加产品体验，最终形成消费者满意，这样才能使产品用户转化为忠诚用户。

　　值得一提的是，不同的产品与服务，企业向消费者提供价值的形式及侧重点可能有所不同。比如星巴克咖啡、高档酒店企业更关注消费者的现场消费体验，而沐浴露制造商，不仅关注售前媒体信息对消费者施加的影响，而且关注售后消费者使用过程中的体验价值。而房地产产品，由于其价值巨大、使用周期长、交易复杂等因素，企业对消费者的感觉价值与体验价值都极为重视。所以势能营销对房地产营销具有特殊意义。下面笔者就结合多年的房地产营销实践谈谈势能营销理论在这一行业营销中的应用。

　　四、势能营销在房地产运作各阶段中的应用

　　1、策划阶段

　　在策划阶段，最主要的工作就是STP策划。20世纪90年代，国际营销学大师菲利浦•科特勒在其著名的《营销管理》中提出了STP战略，S——市场细分，T——目标市场选择，P——产品定位。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，已被企业广泛采用。

　　市场细分和选择目标市场是发现市场机会和成功营销的基础。我们说一种产品的成功不是偶然的，必须经过发现市场需求、开发新产品、迎合市场需求的过程。

　　就一个房地产项目来说，在拿地之前可能存在两种情况：一种是这家企业在这个区域性的市场上已经发现了新的市场需求或某一市场需求虽已存在但市场仍存在较大的上升潜力，而这块地通过论证开发的产品正迎合了市场的这种需求。另一种情况是开发商并没有经过认真论证，就把地给拿下来了，然后再根据地去寻找市场需求，并策划具体做什么产品。应该说在目前的房地产市场上这两种情况都存在，但却反映了开发商不同的市场观念。笔者以为前者的成功机会要大得多。

　　但上述两种情况都经过了STP策划过程。可以说没有准确的市场定位，都无法向市场提供适销对路的产品。STP策划是势能营销的第一步。

　　在产品定位确定以后，接下来的一项重要工作就是产品策划。这包括项目规划、户型配比、景观设计、相关配套设施等。产品策划是构建产品市场价值的基础。

　　2、建设阶段

　　市场定位解决的是向谁卖什么的问题，比如不同的物业类型（写字楼、商场、住宅等），物业的档次高低，同类物业不同的产品设计等，而符合市场需求的产品质量则是营销的基础。这里的质量不仅仅是指建筑的技术质量，也包括消费者可以感知的建筑功能、外观设计、配套等质量。

　　现在很多房地产企业都很重视符合市场需求的产品质量。作为技术指标开发商无论如何是不能马虎的，不然验收不合格，就会成为烂尾。而贴近消费需求的质量则是消费者可以感知的，比如消费者能够看得见的园林、建筑风格、建筑细节，对营销来讲都显得非常重要。因为任何产品都存在两种质量：一是产品的固有质量，一是消费者的感知质量。提高消费者的感知质量已成为很多开发商质量追求的重要目标之一。

　　但是提高产品的固有质量却是开展势能营销重要保证。在房地产界经常出现某小区楼宇存在质量事故，后来被新闻媒体暴光后，销售陷入困境。涉及产品质量方面的问题对企业开展势能营销是破坏性的，必须引起企业的高度重视。

　　3、推广阶段

　　推广就是企业对消费者就产品信息与消费者进行沟通。房地产营销发展到今天，早已由企业面向受众的单向传播，转变为企业与消费者之间双向的互动的沟通。此阶段企业面向受众的沟通是形成消费者感觉价值的重要阶段。企业的沟通工具主要包括：

　　（1）现场包装

　　现在很多开发商都很重视售楼处的建设，以及以售楼处为中心的现场包装，这种包装的目的主要是让消费者感觉开发商的实力、楼盘的品质，提高本楼盘在消费者心目的心理价位（感觉价值）。

　　（2）样板展示

　　主要包括样板房、景观样板，通过这些实物样板，来增强消费者的感觉体验，提升感觉价值。

　　（3）广告

　　广告一般分为纸质媒体、电子媒体、移动媒介、户外媒体等，但不管什么类型的广告，除了向消费者传递准确的信息之外，还要充分利用广告，对消费者展开心理攻势，以提高消费者的感觉价值。

　　（4）举办的各类活动

　　在推广阶段开展的各类活动包括开工典礼、品牌发布会、产品推介会、开盘活动等。企业要通过这些活动来提高消费者的感觉价值。

　　由于房地产销售目前基本上都是预售，所以售前的推广就显得非常重要。为了提高消费者的感觉价值，达到较好的推广效果，现在的推广机构都很重视整合营销推广，注重各种媒体的组合运用，注重推广节奏的把握，注重运用不同的媒体不断强化产品形象。这对其他行业的营销是有借鉴意义的。
　4、销售阶段

　　与其说推广阶段是营销上的拉式策略，那么销售阶段就是销售人员面向顾客的推式策略。在销售阶段强化消费者对产品的感觉价值。主要途径包括：

　　（1）销售人员的职业素质与专业技巧。

　　销售人员处于销售第一线，与客户直接接触。所以他们的职业素质对消费者产生重要影响。较高的职业素质和专业技能能够为消费者提供高质量的服务，能够为企业及楼盘树立良好的形象，在一定程度上也会提升消费者的感觉价值。

　　（2）现场销售道具的应用。

　　现场销售道具包括沙盘、楼书、户型单页、DM、置业计划书等，这些销售道具不仅反映了楼盘的形象，而且可以与样板房等道具一起直接强化消费者的感觉体验。

　　（3）物业管理的提前介入。

　　在销售阶段，物业管理的介入能够为楼盘树立较好的形象，从而增进消费者对楼盘的价值感。比如英姿飒爽的保安、亲和有礼的门童等都会增强消费者对产品的信任。

　　（4）为购房客户提供交易便利

　　在销售过程中，要尽量为消费者提供便利，比如很多售楼处都配备看房车，定时接送客户。在交易中要尽量使交易过程简单化，使客户轻轻松松完成购房过程。

　　（5）为顾客配备礼品

　　为客户准备的小礼品在一定程度上增加了产品的附加利益，也是提升顾客感觉价值的一种手段。

　　5、入伙阶段

　　入伙阶段，即购房客户的收楼阶段。在此阶段开发商开发的楼宇按照合同约定已达到交付条件，此时会按照合同要求让购房客户收楼。有的开发商会认为交了楼、完成了楼宇的产权转移，销售已经结束。持有此种观点的开发商，往往会遇到很多问题。比如销售人员服务不到位，拖延了交房时间；验房中需要开发商维修的项目迟迟无法完成，抱怨接连不断；楼宇的配套不完善，业主虽然已经入住，但施工噪声扰民严重。在上述情况下消费者的感觉价值会大打折扣。其不良后果肯定是严重影响后续房产的销售。正确的做法包括以下几个方面：

　　一是保证按照合同约定的时间交房；

　　二是小区的绿化、景观、道路、车库等配套完成后再交房；

　　三是尽量在交楼中为客户提供方便；

　　四是由开发商先行验收，不向客户交“问题房”。

　　五是让客户在收房中感到意外惊喜，比如附送小礼品、提供家电购买折惠券等。

　　这些工作做好了，顾客的感觉价值就会提升。如果认为交了房，营销工作已经结束，那是房地产营销的短视行为。

　　6、物业管理阶段

　　业主入住以后，就进入真正意义上的居住体验阶段。比如房间居住的是否舒适，小区的环境是否优美，出行、购物、子女就学等是否便利，物业管理是否到位，服务是否周到体贴。这些都关系到业主（客户）对居住产品的评价。我们说这种检验价值如果大于或等于居住前的感觉价值，就会形成顾客满意，否则就会对开发商及开发物业造成负面影响，最终影响产品的销售。

　　在此阶段中，与业主最密切的要数物业管理这一环节了。按照国家的有关规定，开发商在销售产品之前，要公开招标物业管理公司，所以在业主入住率还未达到由业主自主招标物业管理公司之前，物业管理是由开发商自主招标物业管理公司对项目实施物业管理的（事实上在国内大部分楼盘都由开发商旗下的物业管理公司自行管理）。所以在业主入住后的一段时间，物业管理质量基本上是由开发商决定的。物业管理的好坏直接影响着业主的居住体验，同样会影响楼盘的销售，甚至会对开发商的品牌形象造成影响。业内都知道，万科是依靠其良好的物业管理服务来为其塑造品牌形象的，以至于在同一区位的物业中，万科的单位产品价值会远远超越竞争对手一两千元，这就是万科物业的品牌效应。所以开发商一定要把物业管理作为势能营销的一个重要工作给予足够重视。

　　五、房地产企业开展势能营销需要注意的几个问题

　　1、准确的市场定位，较高的产品质量是从事势能营销的基础。

　　开展势能营销不能撇开产品的固有价值，盲目提升产品的感觉价值。开展势能营销必须从产品入手，一方面要对市场需求进行准确调研，开发出适销对路的产品，另一方面要坚定不移地提高产品质量，这是从事势能营销的基础。　

　　2、开展势能营销的企业必须更新观念，提高全体员工素质。

　　势能营销涉及企业经营的方方面面，作为企业来说必须提高全体员工素质，树立全心全意服务顾客的思想。在企业内、外部要建立新型的客户关系，并为产品销售增长提供良好的内外部环境。

　　3、开展势能营销的企业必须引入危机管理。

　　开展势能营销的企业，要把任何影响顾客感觉价值和体验价值的事件作为危机事件来处理。比如虚假的产品宣传、合同纠纷、楼宇质量问题、延期交房、配套不完善等等都会对顾客施加不利影响，从而影响后续产品销售，此时必须加强危机公关，维护企业及产品形象，增强消费者信心。

　　4、开展势能营销的企业需要建立营销目标多维考核机制。　

　　一般来讲，企业主要是以业绩论英雄，即把销售指标作为唯一考核目标。其实这对企业开展势能营销是极为不利的，比如通过欺骗顾客等手段完成的交易，虽然在短时间内也可以提高销售指标，但不利于形成良好的顾客关系。所以势能营销的考核指标还必须包括企业形象目标、产品形象目标、顾客的忠诚度等内容。　

　　5、重视分析营销环境，并采取必要的应对策略。

　　要使所开发楼宇形成较强的营销势能，还须对项目所处的营销环境进行分析。营销环境包括国家的法律法规政策、政治环境、市场环境、主要竞争对手等。只有对这些环境进行认真分析，才能制订出切实可行的营销政策，为开展势能营销提供有力保障。

　　总之，在营销新观念层出不穷的情况下，企业要使产品销售处于持续的增长状态，开展势能营销是一条有效途径，同时也为企业进行营销审计提供了一种新的思维视角。　

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