品牌观点，中小企业创建品牌的至高境界
中小企业要想成功地进行品牌建设，一定要有外国企业家那样高掌远跖的气魄和铁一般的意志，才能创建出竞争力强的品牌。而要创建一个成功的品牌，必须要有树立品牌建设至高境界的观念。因为，一个成功的品牌必定有着不一般的、非凡的品牌观点，而品牌观点则决定着你进行品牌建设的成功与否。
那么，什么是品牌的观点？在我看来，品牌观点，就是品牌面对目标市场的整体看法、独到的、新颖的见解。而要知道你的品牌观点是否成立，一个简单的验正方法就是你是否能在坐电梯时，在1楼到8楼的时间段里表达清楚自己。如果不能做到这一点，所做的一切很有可能将是失败的开始。
这不是危言耸听！
笔者可以通过一个故事来说明品牌观点的整体表现。很多人都知道有这么一个故事，讲的是寺庙藏在画意中。有一年，宋朝的皇家画院为了挑选优秀的画家，下了一道命令：在全国实行统一招考。考试的题目是一诗句，考题叫作“深山藏古寺”。要求参加考试的人，根据这句诗的意思，画一幅表现深山当中有一座古寺庙的画。这个题目看上去容易，但要画得好却需要花点功夫。
参加考试的人，一个个动足了脑筋。结果是：有的在山腰里画了一座古寺庙，有的在深幽的山林当中画了一座古色古香的寺庙，还有的在山林里头，画了一座只露出半拉子红墙的古寺庙，……画来画去，反正都少不了两样东西：一是山，二是庙。所以看起来大同小异，没有多少味道。
这一天，宋徽宗亲自来判这些考试卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一个模样儿：山和庙。他把这些画都扔在一边，全没有看中。最后，宋徽宗看到了这样一幅画：画面上画的虽然也是深幽的山林，可是没有画寺庙，而是画了数级石阶和一条小溪，溪边有一个挑水的和尚。此幅画，虽不见近山浓涂，远峰淡抹，更没有萧森寺院，雄浑古刹，但那数级石阶，就是深山的缩影，那个挑水的和尚，就是古寺的象征。画面恰到好处，“藏”字跃然纸上。宋徽宗一看，高兴得拍着桌子说： “妙！妙！真是太妙了，真是‘魁选’之作呀！”魁选，就是第一名的意思。这幅画用一个和尚挑水，来表现“深山”之中“藏”着“古寺”，而不是直接地把古寺庙画出来，但是叫人看了，又能够知道这深山里头有古寺，真是古寺藏在画意中了！这幅画，当然取为第一名。
过了不久，画这幅画的作者，就被皇家画院录取了。
相信各位明白其中的道理了吧。一个“藏”字其实已经提出了古寺要求所表述的观点，但为什么很多人却仍然去做看得见的表面文章呢？而 “一个挑水和尚” 却成功了！其原因是很多人并不明白“一个挑水和尚”是可以完完全全将古寺的存在表现得淋漓尽致的。品牌的建设也是如此，表面和流于形势的东西太多了，所以，成功的品牌才不多。
因此，笔者倾注十余年对品牌的研究后认为，进行品牌的建设可以简单，但却需要境界，什么样的境界呢？很简单，就是必须有“深山藏古寺”画作中“一个挑水和尚”的境界。
那么，什么是境界？境界，无外乎是人的行为与思想所能达到的理想、崇高程度。品牌的建设确实需要这种高度。然而，市场上“过多的理论”误导了我们诸多渴望着进行品牌建设以提高企业绩效为社会多服务的企业主，使得许许多多的企业误认为做一个品牌首先就是要打响知名度。于是，我们看到了，一时间电视广告的满天飞。但到后来，我们所看到的则是一些企业再也付不起广告费，企业活活地被高额的广告费用所拖垮的例子。于是，有些企业主经过自己的经历总结后，得出了品牌不是那么容易做出的论断。其实，他没有考虑到一点，也就是进行品牌建设最重要的一点——品牌观点的建立。从一开始他们就错了。因为，品牌不是一打广告和用广告费就能堆砌出来的。
如果你问一些所谓的品牌营销“专家”，品牌是怎么样塑造出来的，他一定会给你这样的答案：首先先建立认知度，然后通过铺天盖地的广告发动攻势，同时在通路与终端上进行大面积地举办促销活动告知消费者产品已经推出市场了。哈哈，消费者对你有了认知，就让他们考虑使用你的品牌，并通过传播的渠道说服他们实际购买。
这个时候，我们的企业主就会认为他已经拥有了品牌。如果产品卖得好，这个企业主就觉得做品牌真的很容易，如果产品卖得不好，他就会认为做品牌很难。
真是这样的吗？
我们应该来问一问，品牌就是有一个名字，然后进行推广就可以了？如果是这样，那么，很多中国老字号的产品品牌就不会没落了。
考量一个企业或产品、服务是不是品牌，我们完全可以通过市场的检验来进行验正，基本方法如下：
如果说产品是卖一个功能利益的话，毫无疑问，品牌卖的就是一种情感利益了；就象产品和品牌的不同点一样，产品是制造出来的，而品牌是塑造出来的，从而看到，产品与品牌在市场的行为就变成了不同的售卖方式。产品往往成为了一个单纯的销售行为，而品牌则变成了一个系统的营销行为。
所以，如果你连产品的销售都做不好，就没有资格去谈品牌营销。
产品利益是什么？产品利益就是功能价值，卖的是人们的需要。
品牌利益是什么？品牌利益则是情感价值，卖的是人们的“需求”、“欲望”。
品牌是什么？无论是国外或国内的“大家”都已经提出了很多很多的不同看法，也给品牌下过了许许多多的定义。但是，经我10余年来对品牌的学习来看，我认为许多的“专家、学者”把“简单的问题复杂化”了。
在此，我想提出我对品牌研究后得出的定义：品牌就是承诺，是存在于你的脑海中与消费紧密相联系的产品或服务，并时常在你的脑际中闪现的情感影像。
明白品牌的定义，我们也就明白了品牌是一个市场的概念，而并不只是一个LOGO的平面设计视觉概念。事实上，塑造品牌的过程恰恰与上面一些“专家”所讲的品牌建设相反。要想建设并塑造成一个成功的品牌，首当其冲的是为你将要建设的品牌提炼一个独特的品牌内涵，只有在进行品牌内涵提炼的过程中发现产品的不同之处，你才可以据此建立起你的品牌观点。然后去确定这一品牌观点所产生的市场差异性是不是目标消费者所关心的，它与消费者的消费心态有关联吗？如果没有，就继续找到有与消费有关联的相关性为止。这个时候你才能去考虑如何让你的消费者对你的产品产生认知的问题。
所以，在进行品牌建设之前，你一定先要去建立你的品牌观点，品牌观点是你进行品牌建设成败的关键点。建立简单有效的品牌观点的过程并不复杂，其核心的工作就是寻找品牌差异性和与消费者的相关性。因为，差异化、相关性、独辟蹊径是品牌建设的要旨。
最后，我们需要记住的是，打造简单的品牌，一定要让你的企业发展战略与品牌观点相适应。同时，进行品牌建设时，如果无法实现品牌观点背后的承诺，建立怎样的观点都是没有意义的。
品牌建设不仅需要策略，更需要方法。要知道怎么去塑造品牌，就得先有策略、创意，然后才能有一切一切进行的后续行为。
创建品牌的至高境界，完全基于一个简单的观点。这是中小企业进行品牌建设的不二法门，也是具备高瞻远瞩气概的企业家的品牌成功之道。
陈禹州，中国品牌问题解决专家。中国品牌竞争战略、快速构建品牌、实效营销的研究与实践者，中小企业营销顾问团品牌建设专家。曾服务过爱翔摩托、宏大房地产、九美缘系列乳胶漆、天山剑酒、海记品鸽餐饮连锁、佳农棉花、新世纪购物广场、台湾新概念百货、一庭香月美健、昊斯化妆品等十余个项目的市场营销，品牌建设与规划。 编撰有《领导艺术》、《企业形象》、《品牌战略》、《企业文化》等系列书籍及发表专业论文多篇。联系方式： E-mail:cyz-mail@tom.com ，15099555239，13809937833，欢迎与作者交流、探讨。转载时，请务必保留作者姓名、简介及联系方式，谢谢！