我心目中的品牌问题解决专家
近一段时间以来，一直在看陈禹州先生的许多文章，尤其是他针对世界金融危机下中国中小企业扩大内需的相关营销、品牌问题的文章。在文章中，对于他独到的品牌理论和品牌实践非常欣赏，因为中国名甫中小企业营销专家顾问团，我们走到了一起，他在专家顾问团里冠名为首席品牌官。由于都是“官”，我们有机会可以坐在一起讨论有关品牌建设与市场营销的专业问题。
这位出生于贵州来自海南、上海的品牌专家，带着一口的贵普话（贵族普通话），有时在谈论中不得不非常专心地听他讲一些品牌建设的事情，要是一不小心，基本上就会被搞得云里雾里，不知道是听下去还是打住，让他再重复一次，结果我每次都是选择后者，让他不断地重复。不过他也知道他的这个情况，尽量在谈吐时语速放慢一些，让我们容易理解。
后来在一起做项目，我发现，陈禹州确实是一个非常到位的品牌问题解决专家，有这样三个问题，我们一直很难跟企业进行到位的解释，只要他一到位，这三个问题就马上解决，后来，我把陈禹州先生的三个解决问题当作自己在营销谈判中的三个精典，受益非浅。
故事一：关于“理念”的解释
在认识陈禹州先生前，我们许多专家在讲课时或是谈判沟通时，老是将文化理念或是品牌理念解释不好，有时还搞得企业老总们如入云雾之中，非常难堪。现在陈禹州的一个故事让理念活了。
他是这样来解释理念的，在解放战争年代，为什么蒋介石最后被赶到台湾，而毛泽东却打下了江山，因为其运用的理念不同，每次国民党部队打仗时，带头在前的军官总是这样喊的：“兄弟们，给我冲呀，只要攻克前面的山头，每人赏五块大洋。”但是大家都不想冲，只是因为后面有督军，没有办法，只能硬着向前冲。因为这些兄弟们都知道，虽然有五块大洋，一旦自己冲向前时，被“共军”一枪解决了，这一下就全部都完了，五块大洋自己又花不成，没有什么意思。
同样，在解放军的部队里，指挥官只要一声令下：“同志们冲啊”，战士们就像猛虎一样冲向国军，打得国军投降都来不及，就是牺牲了也不后悔，为什么呢？因为“共军”的理念是这样的。每个战士都会想，“向前冲？万一我死了怎么办？”指挥官就讲到“没有关系，你如果死了，我们活着的就替你报仇，如果我也在冲锋时死了，那么，我们的其他战友也会替我报仇”；“我们一批批地为革命付出了生命，但胜利会属于我们的，等全国都解放了，你的孩子或你哥哥、姐姐的孩子就可以背着书包去上学了，他们都会永远记得我们！”同时，在政策上如果我们的战士在战斗中牺牲了，党会把战士们的父母养到老为止，如果有孩子还会把孩子养到十八岁，能够自立为止，如果有媳妇的话，还会拿到一笔抚恤金，让家里有政策的依靠，牺牲了家里还是烈士光荣之家，从名誉上也得到满足。这样，战士们的后果之忧全没有了，所以在战场上谁都会奋勇杀敌。
这就是两种完全不同的做法，就是两种不同的理念，国民党的理念使下面的战斗者们就像苍蝇爬在窗台上，有光明没有希望，因为五块大洋只能是活人可以用得上，死人还需要这东西吗？其理念不能合乎前线战斗者们心理反映，没有解决其根本的后顾之忧。所以没有战斗的意志，就不会卖命地向上冲，这就是蒋在晚年时说的“国民党是自己打败自己，一个没有信仰的军队是无法取得胜利的”。而共产党的战士心中的后顾之忧已经让党的政策全部解决了，战士们觉得牺牲了也是英雄，没有牺牲同样是英雄，无论从个人前途到家庭所有，都对战士们有利，所以他们打仗时没有更多的考虑，只有多杀敌人，才能报答对党的忠诚。
回过头来一想，这样的一个比喻，虽然不能全面解释整个理念问题，但至少让企业知道，理念到底会在企业中起到什么样的作用。
真是一个好比喻。
故事二：营销创意与营销执行的区别
我们在给企业进行营销咨询时，经常会碰到这样的问题，一谈到营销策划，一谈到产品，许多企业的老总认为要与我们风险共担，要把营销的任务搞出来，作为咨询费收取的一项标准，搞得有时秀才遇到兵——真是有理说不清。
甚至有一个企业的法律顾问，在企业没有提出风险共担的事情时，而这位律师却提出来了，好在我们的营销咨询跟律师是基本一样的行业，我们就问律师：你能保证你打官司全部打赢？要是输了也风险共担，把官司全额中的50%你来承担？律师说天下哪有这样的道理?那我们说，我们做的营销咨询跟你一样，为什么你说可以风险共担呀。律师无语。
但这样的情况要是跟企业老总讲，人家有时只认个死理，后来我们看到一位中国著名策划人也谈到这样的问题，他的解释是：我们是搞营销策划的，是在纸上，但企业看完后需要进行决策的，决策必然有风险，而这个风险必须需要企业承担，没有风险，就不叫企业了。
我们一看，还是不能说服企业的老总。所以有时做营销的咨询时非常委屈，双方为这个问题会拉长谈判的时间，还会把企业的许多营销商机耽误掉，最后搞得大家都不知道如何做才好，结果往往是营销咨询公司默认而妥协。
然而自从碰到陈禹州先生后，在对于营销策划与营销执行方面有着自己的看法，这样的看法，让我们在谈判中再也没有后顾之忧。
他是这样来给企业解释的：营销策划实际上是一个“营销创意”的过程，就是营销咨询公司的咨询顾问通过各种市场手段，使企业的产品让消费者都知道，并且还想办法让消费者与原来习惯消费的产品“离婚”，而与企业所策划的产品“结婚”，就是不结婚也要让产品成为消费者的“情人”。营销咨询公司的专家顾问做的“营销创意”过程是解决消费者买不买的问题，怎样才来买企业的产品或服务的问题。
而企业的营销执行是一个“产品或服务销售”的过程，是让营销人员如何在市场中营造一个销售的气氛，把产品放在消费者能够看得到的地方，还要做到让产品与消费者之间形成沟通，完成购买。所以，事实上的“营销执行”是企业如何让消费者买得到企业的产品或服务，在什么地方可以买得到的问题。
我们做的营销咨询，是解决产品到消费者之间的吸引问题，而营销执行是解决企业的产品、服务的销售渠道、终端、促销，并让消费者购买产品所做的推动工作。
所以，营销执行中80%的工作将制约营销策划的整个运行，因为营销创意的策划是智力动脑型的，而纯粹的营销执行是动腿控制型的，要是企业对于市场在执行中无法控制，那么就是策划再有智力，也是不会有好结果的。
因此，一些中小企业的老总提出风险共担的条件，是属于一种认识不清楚自己在企业中应该去做什么事的无理要求。这种老总往往会在自己的企业里无所成就。
后来，我们把这样的东西编成我们的服务提示，让企业老总摆正自己的位置，不再提及这样的事情。
故事三：企业是先生存或是先做品牌
在我们进行企业营销咨询时，经常会碰到这样的问题，有些中小企业，我们的客户服务跟对方谈到企业发展时，人家都会谈到品牌发展，还有的更是谈及到一个具体的东西，谈得最多的是企业的CI设计问题，他们认为企业只要有了CI，企业就会有一个大的飞跃。就是连一个年销售量不到一百万元的企业，企业老总也会谈到CI的重要性，其实我们都知道，企业老总眼里的CI只不过是VI的内容，是属于“视觉识别”部分，因为企业最能直接运用到的东西更多的就是企业视觉识别的内容，其它的东西可能企业只是拿来“装点”门面而已，很多都执行不到位。因为这些企业并不清楚品牌的建设是要针对产品还是企业本身，所以原本应该进行产品品牌建设的问题而去做了企业品牌。我们都知道，进行企业形象的塑造有很多种方法，而CI却是最好的一种，如果你的企业是一个生产产品的企业，那么去做产品的品牌就会在资金上划算得多。当你的产品品牌建立起来了，你的企业也就有品牌的形象了，这个时候去完善你的企业品牌不就更好吗？
很多企业不清楚，他们有时候会认为做品牌需要很多钱，是很复杂的事情，是属于战略的部分，我们先做CI就可以了。但他们忘了，CI解决的是企业的形象问题，就是企业在消费者心理的好感度的问题，如果你是生产性的企业，那么，你又怎么来解决产品在市场上的问题？所以，不能什么都一把抓，要有个熟先熟后的问题来分别对待。
陈禹州先生在企业是先生存还是先做品牌上有一个好比，他说：做品牌不要搞得那么复杂，真正好的东西就很简单。企业为什么要去做品牌？就是因为企业没有市场的份额，或者是自己的产品在市场上的份额很小，想要赚多点钱来发展企业，所以才要做品牌的，做品牌与企业的生存并不矛盾。
有一个在90年代末活生生的例子，王君与张君的故事。一人来自湖北，一人来自广东，在地域上他们都是做生意的好手，此二人同时到达陕西某地。王君用50万元人民币开办了一家公司生产某产品，张君则用80万取到了某胃病药品的总经销权。
王君回到家后做的第一件事就是着手市场的分析，产品代工生产厂家的确定，产品的市场定位，品牌元素与理论的建立，渠道建设，广告的传播等等工作进行了全面的部署与安排。
张君回到家，妻子、兄弟姐妹全来了，一人几箱，背了就去各地卖，自己也身体力行，立足几个市县，起早贪黑不停。
2006年，几年过去了，这两人重逢，此时，王君腰缠上千万的资产，其经营、销售的产品已经成为陕西某个区域市场中同类产品的第一品牌，而张君则还在做着自己的药贩子，在业界没有名气可言，钱是挣了不少，但却一直没有自己真正的实体与企业，有时人家说到品牌时，他会自嘲地说：他的品牌就是“药贩子”。
其实，王君与张君他们两人的不同遭遇有着很多一开始就决定成败的因素，但有一点是可以肯定的，王君做的生意是“自己的东西”，只能在有牌子的情况下才能有市场。王君深深知道生存与品牌就是先有鸡还有先有蛋的关系，但如果把互相补充的理念放到鸡与蛋的理念中去，那么生存与品牌在市场中是相互依赖的，鸡与蛋可以共同发挥作用。王君的产品是蛋，但市场营销是鸡，要是没有产品牌子的蛋，人家不相信鸡对蛋所宣扬的价值来，要是鸡叫好了，那么大家自然认为蛋牌子也不差。消费者就会专门去购买你的好蛋，那么鸡借蛋，蛋帮鸡，生存与品牌，自然成为一体了。
但是张君做的是“人家的”的事情，牌子（蛋）是人家的，鸡也是人家，与我张君没有多大关系，张君的主要目的就是“销售、销售、再销售”。所以再挣钱也是在给别人做事情，没有自己的品牌，就是有，那也只能把“药贩子”的品牌给他了。
所以，陈禹州先生认为小企业也可以做大品牌，如果小企业的能力（资金能力、人才能力）尚不够，暂时做不了全国性的大品牌，完全可以做一个小的区域市场的品牌，目前金融危机下的中国市场正在进行拉动内需，这个时间不正是中小企业成就品牌的机会吗？中国很大，中国的中小企业生存与成就品牌的机会多得很。
这三个故事，其实非常简单，但说出了许多大家可能容易进入误区的真实话。
从中也可以看到，陈禹州先生在这几年的企业品牌建设运行中，得到了非常丰富的实战经验，从中悟出了许多品牌的东西，把理论反过来变成了现实，使品牌研究达到了理论与实践密切结合的最佳状态，成为了一个真正的品牌问题解决专家。
我想，有这样的有货的专家，可能是中国小企业建立品牌最好的依靠。
马得草。昵称：西北豪狼。浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》等多个网站特约撰稿人 网址：www.hlf2f.com 邮箱：www.1966.com@126.com 顾问团电话：15099555239。