“山寨营销”启示录

忽如一夜春风来，正如始于美国华尔街的金融危机席卷全球经济一样，山寨文化也悄然遍布于我们生活的角角落落，山寨手机、山寨熊猫、山寨明星、山寨春晚……山寨开始在令众多知名品牌无言以对的同时，也变得无所不在。
　　事实上，早在2001年，当你在小家电制造重镇的浙江慈溪，或者IT产业聚集的广东东莞等沿海地区出差或者旅游，你总能看到一些似曾相识却令你满腹疑惑的广告：“达能”的洗衣机、“宝马”的电风扇、“三星澳克玛”的电冰箱、“NOKLA”的手机等等，尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。

　　山寨风行

　　“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。而随着这种山寨手机的广为人知，“山寨”一词也很快成了网络流行语，其中，“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。

　　就在前不久，央视的新闻栏目报道出了这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。而在国内某网站上的在线调查显示中，有66.15%人表示会考虑购买山寨机，76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。

　　山寨也流行，事实上，其背后不仅仅是山寨产品的“白菜价”，更应该看到的是：一方面，山寨产品的外观的“个性”是很多知名品牌无法相比的，大多数山寨产品外观设计不仅体现潮流，更直追国际流行风，而其功能之全也毫不逊色于知名品牌产品；另一方面，大多数消费者对于部分知名品牌的抵触也导致了他们更愿意选择山寨产品，在产品成本透明的年代，很多网民通过网络掌握了很多企业生产产品的成本价，而对于终端过高的销售价难以接受，这一点，尤其体现在运动服装、鞋帽领域；此外，少数品牌产品为了体现自身技术，在产品设计时未能考虑消费者的使用习惯，造成消费者的使用不便，也是技术性品牌产品的一大缺陷。

　　正如黑格尔在其哲学理论中论述到的一句话——“存在即是合理”，在这里，我们姑且不去探讨合理与合法的辨证关系，就山寨产品的产生和流行，必然是社会需求的某种体现，同时也反映出了一些消费者对于山寨文化的认可甚至追逐。

　　竞争带来发展，在不违背法律法规的前提下，对于消费者而言，一些山寨产品因其制造成本、广告成本及推广成本的降低，给消费者带来的是价格更低、功能更多和外观更新颖的商品，尽管在一些媒体看来，山寨产品有盗版、质量差、无保修等诸多弊端，但在网络上，山寨产品俨然被赋予了“挑战文化霸权、消除各种强权”的神圣使命，并出人意料地得到了大多数网友的拥护。

　　而对于出生草根的山寨产品来说，在不侵权、不违法的前提下，模仿仅仅是其快速形成销售占有市场的第一步，同时也是走向市场的第一步，就一些山寨产品给消费者带来的十足创意、十足娱乐已值得众多大品牌反思，所以，不分青红皂白一律给予扣上“侵权”帽子大加抵制的做法未必正确，英雄不论出身，“山寨”要成为“城堡”需要一个敦实的过程，通过对山寨产品进行引导，帮助他们建立自己独有的竞争优势，帮助他们更好地提升产品品质，帮助他们以更好的营销方式赢得市场，从而在市场上与其他品牌形成良性竞争，促进消费市场的成熟和发展，这才是消费社会更应该关注的事情。

　　试水营销

　　显然，有一些山寨厂家已经认识到了营销对于销售产品的巨大帮助，而鉴于产品“山寨”的特殊身份，普通的电视广告、报纸软文、街头路演，抑或是一般的新品发布会，对于他们而言不仅耗费高，同时也只能更加引起原本就不怎么喜欢山寨产品的人们的抵制。于是，营销创新，成为很多山寨产品在推广过程中必须认真思考的问题。

　　2008年，一个名为“阿迪王”的品牌以独特的营销方式为自己找到了一条生存之路：尽管这个以“仿冒”为基本生存原理的“山寨品牌”自诞生以来就在网络上饱受各种“非议”，但不能否认的是，正是通过网络关于阿迪王的各种讨论，将阿迪王从一个出身草根的山寨品牌演变为令网民“人见人爱”的搞笑品牌，由此也吸引了一大批经销商的加盟，快速赢得了市场。

　　与一些山寨产品“默默无闻闷头赚钱”不同，阿迪王在网络的亮相可谓高调新潮：最初，一位名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》，全文不过60余字：“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口号是‘一切皆能改变!’我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的……”为了证明自己所言非虚，该网友还贴上了阿迪王专卖店的图片。

　　或许是阿迪王与阿迪达斯过于接近的品牌名，或许是阿迪王与阿迪达斯过于类似的品牌LOGO，也或许是阿迪王那句“一切皆能改变”的似是而非的广告语，很快，被网友认为是“很雷人”的阿迪王开始在猫扑上大量传播并“惨遭恶搞”，并形成了一系列恶搞文章频频见诸网络：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……

　　不仅如此，被称为“网上百科全书”的百度百科关于阿迪王公司的来历介绍一直是“由所罗门群岛阿迪王（国际）体育发展集团有限公司在中国注册的独资公司”，并且被称为是“可以和阿迪达斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而播放频率颇高的益达口香糖电视广告被换成阿迪王后，在论坛上成了这样的版本：“临走时，我掏出带着体温的100元钱买了这2双阿迪王，刚要走出店门时服务员朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生回应到：‘是你的阿迪王。’服务员当时就脸红了。我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口，我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里都拿出来一只一只的数：‘他明天会来，他明天不会来……’”

　　与此同时，在央视3套、5套和湖南卫视连续的广告则彻底将网络关于阿迪王的议论推向了高潮，伴随着“I'm coming”的一声吼，品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的阿迪王闪亮登场，一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”，更值得一提的是，在广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I'm coming），事后也被网友人肉搜索而出，在低级别联赛效力的他被网友戏称为“是继乔丹，科比之后，又一篮坛新星”。

　　即便是全球经济热点事件，同样也未能逃脱阿迪王的“魔掌”，一篇题为《最新消息，阿迪王出3000万亿美元救市》的帖子在无数网友之间互相传播，即便网友知道这样一则新闻真实的可能性基本为零，但以娱乐精神面对经济危机仍让他们感觉到其中的乐趣。

　　所有关于阿迪王的恶搞都被网友密切关注并广泛传播，而伴随着这些恶搞，阿迪王在网友眼中变的无比亲切，以至于某网友所说的“地球人都知道Adidas是阿迪王的山寨版”几乎成了大家共识，在这样的情况下，“拥有一双阿迪王”成了一件无比美妙的事。

山寨营销背后

　　山寨的流行，不仅仅反映出了消费者对于部分品牌产品价格过高、使用过于复杂等方面的不满，同时也是与中小企业在市场中遇到的与品牌企业激烈性、残酷性的竞争密不可分。以在福建晋江的阿迪王为例，该地已经涌现了包括安踏、特步、361°、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等在内不下数十个知名品牌，而一直以来，“央视广告+明星代言”的是这些品牌的主要推广模式，也帮助很多企业获得了阶段性的成功，但同时也令当地的其他鞋企在激烈的市场竞争中不断被这些已经具有一定知名度的企业所夹击。

　　事实上，不仅仅是鞋业，在IT、家电等行业，后发展企业都面临这样的现实问题。种种压力之下，以“拿来主义”为主要特征的山寨产品兴起便顺理成章了，山寨企业认识到，加工半成品总比从原材料做起要方便很多，而通过在外观、技术等方面的模仿和再创新，一出身便“站在巨人肩膀上”的山寨产品在价格、功能上的优势便显露无遗。

　　迈克尔•戈德海在其1997年的《注意力购买者》中首次提出了“注意力经济”这一概念，即如今我们普遍宣称的“眼球经济”，它与信息时代是相伴而生的，最大的特征就是产品过剩而注意力稀缺，其核心是获取和保持更多消费大众的注意力。

　　在消费者自主意识崛起，获取信息渠道日益多元化的营销环境下，摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广，以“眼球经济”获得消费关注显得尤为重要，它是消费者购买商品的必须和前提，对于一些通过模仿知名品牌产品外观、品牌名称、产品LOGO、广告语等方式进行销售的山寨产品而言，其实最希望的就是借助名牌产品已有的影响力获得消费者的注意，进而提高销售的可能性。所以，就其出发点而言，在不违反法律法规的前提下，也可算是一种独特的产品营销方式。

　　但同时，必须看到的是，与普通产品不同，山寨产品由于其出身、产品特性、消费市场的不同，加强与消费者互动沟通、双向交流，则显得无比重要，其市场竞争、营销推广的方式也与普通品牌产品也必须有所不同，在这样的局面下，山寨产品如何进行有效的推广和营销，是众多山寨企业必须思考的一大课题。

　　营销推广的创新。很多企业案例告诉我们，把广告当成一场赌博，其结局往往是广告致死。衡量一个营销方式是否成功，其标准应该是看它是否达到了推广的核心目标，一切迹象看来，互联网正在改变和主导着人们的生活，而集聚着大量80后、90后的网络对于山寨产品反而更有好感，而阿迪王的互动式网络营销已经将为山寨营销开了个好头，借助网络的论坛、社区、博客、网游、QQ群等平台，加强与网民的互动交流，不仅推广成本低，且作用于目标消费群的效果明显，这种创新的营销模式将是山寨产品的一个重要营销战场。

　　目标消费的把握。“成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会。”对于山寨产品来说，从萌芽到产生到流行，其实就是抓住了现有市场现有产品留下的市场机会，而这仅仅是山寨产品走向市场的第一步，从这个意义上来说，产业界关注的重心不应该是“模仿到制造”，而是如何实现“模仿到创新”，后者更是本质的问题。研究目标消费群的心理特点、现实需求，把握目标消费群的消费特性、消费习惯，是山寨产品需要深入市场、深入消费者来解决的问题。

　　消费心理的引导。消费者的需求变化对于营销理念有着重大影响，反之，营销模式的创新和主题，对消费心理也可以产生引导的作用，伴随着个性需求时代的到来，在研究和把握消费心理的前提下，可以针对目标消费进行心理的引导，有针对性地制定适应消费心理需求的营销策略，可通过建立与众不同的品牌概念、产品理念或整体意像，调动消费着内在情感和情绪的独有价值，培养目标消费群中的“意见领袖”，通过他们的口碑传播和“病毒式营销”效应，相互影响和交流，快速复制和传播营销信息，进而激发消费者的购买。

　　社会事件的契合。任何一个事物都不是孤立存在的，产品更是如此，对于消费者而言，重大的新闻事件往往是他们关心和讨论的话题，通过将产品的核心价值及元素，与重大新闻实践进行巧妙联系，甚至为了营销推广的需要而制造新闻事件，由此带来的“比附效应”无疑会对提升品牌的知名度和美誉度带来极大的作用，同时也是山寨产品进行低成本营销的一大方式。需要注意的是，这种借助社会事件进行营销的前提是“契合”，而不是牵强附会，否则，就容易变得得不偿失了。

　　需要注意的是，尽管山寨产品在当前已经得到了绝大多数网民的默认，尽管有一些山寨产品在短时间内获得令人惊叹的销售成绩，但外界引导和自我提升将是山寨产品继续生存的两大要素，市场需求的把握、产品质量的跟进、营销渠道的整合、售后服务的完善，都是山寨产品亟待进一步努力的内容，或许正如阿迪王的那句逗乐消费者的广告语“一切皆可改变”，在新的市场环境中，如果山寨产品努力完善，谁说不能改变呢？

　　徐红明，著名品牌营销专家。中国品牌研究院研究员，“品牌七度营销法则”创始人。致力于对中国企业营销战术的研究和实战推广策划工作，个人研究方向为企业的发展战略、品牌整合及定位。邮箱：xhm92858@126.com

山寨营销背后

　　山寨的流行，不仅仅反映出了消费者对于部分品牌产品价格过高、使用过于复杂等方面的不满，同时也是与中小企业在市场中遇到的与品牌企业激烈性、残酷性的竞争密不可分。以在福建晋江的阿迪王为例，该地已经涌现了包括安踏、特步、361°、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等在内不下数十个知名品牌，而一直以来，“央视广告+明星代言”的是这些品牌的主要推广模式，也帮助很多企业获得了阶段性的成功，但同时也令当地的其他鞋企在激烈的市场竞争中不断被这些已经具有一定知名度的企业所夹击。

　　事实上，不仅仅是鞋业，在IT、家电等行业，后发展企业都面临这样的现实问题。种种压力之下，以“拿来主义”为主要特征的山寨产品兴起便顺理成章了，山寨企业认识到，加工半成品总比从原材料做起要方便很多，而通过在外观、技术等方面的模仿和再创新，一出身便“站在巨人肩膀上”的山寨产品在价格、功能上的优势便显露无遗。

　　迈克尔•戈德海在其1997年的《注意力购买者》中首次提出了“注意力经济”这一概念，即如今我们普遍宣称的“眼球经济”，它与信息时代是相伴而生的，最大的特征就是产品过剩而注意力稀缺，其核心是获取和保持更多消费大众的注意力。

　　在消费者自主意识崛起，获取信息渠道日益多元化的营销环境下，摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广，以“眼球经济”获得消费关注显得尤为重要，它是消费者购买商品的必须和前提，对于一些通过模仿知名品牌产品外观、品牌名称、产品LOGO、广告语等方式进行销售的山寨产品而言，其实最希望的就是借助名牌产品已有的影响力获得消费者的注意，进而提高销售的可能性。所以，就其出发点而言，在不违反法律法规的前提下，也可算是一种独特的产品营销方式。

　　但同时，必须看到的是，与普通产品不同，山寨产品由于其出身、产品特性、消费市场的不同，加强与消费者互动沟通、双向交流，则显得无比重要，其市场竞争、营销推广的方式也与普通品牌产品也必须有所不同，在这样的局面下，山寨产品如何进行有效的推广和营销，是众多山寨企业必须思考的一大课题。

　　营销推广的创新。很多企业案例告诉我们，把广告当成一场赌博，其结局往往是广告致死。衡量一个营销方式是否成功，其标准应该是看它是否达到了推广的核心目标，一切迹象看来，互联网正在改变和主导着人们的生活，而集聚着大量80后、90后的网络对于山寨产品反而更有好感，而阿迪王的互动式网络营销已经将为山寨营销开了个好头，借助网络的论坛、社区、博客、网游、QQ群等平台，加强与网民的互动交流，不仅推广成本低，且作用于目标消费群的效果明显，这种创新的营销模式将是山寨产品的一个重要营销战场。

　　目标消费的把握。“成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会。”对于山寨产品来说，从萌芽到产生到流行，其实就是抓住了现有市场现有产品留下的市场机会，而这仅仅是山寨产品走向市场的第一步，从这个意义上来说，产业界关注的重心不应该是“模仿到制造”，而是如何实现“模仿到创新”，后者更是本质的问题。研究目标消费群的心理特点、现实需求，把握目标消费群的消费特性、消费习惯，是山寨产品需要深入市场、深入消费者来解决的问题。

　　消费心理的引导。消费者的需求变化对于营销理念有着重大影响，反之，营销模式的创新和主题，对消费心理也可以产生引导的作用，伴随着个性需求时代的到来，在研究和把握消费心理的前提下，可以针对目标消费进行心理的引导，有针对性地制定适应消费心理需求的营销策略，可通过建立与众不同的品牌概念、产品理念或整体意像，调动消费着内在情感和情绪的独有价值，培养目标消费群中的“意见领袖”，通过他们的口碑传播和“病毒式营销”效应，相互影响和交流，快速复制和传播营销信息，进而激发消费者的购买。

　　社会事件的契合。任何一个事物都不是孤立存在的，产品更是如此，对于消费者而言，重大的新闻事件往往是他们关心和讨论的话题，通过将产品的核心价值及元素，与重大新闻实践进行巧妙联系，甚至为了营销推广的需要而制造新闻事件，由此带来的“比附效应”无疑会对提升品牌的知名度和美誉度带来极大的作用，同时也是山寨产品进行低成本营销的一大方式。需要注意的是，这种借助社会事件进行营销的前提是“契合”，而不是牵强附会，否则，就容易变得得不偿失了。

　　需要注意的是，尽管山寨产品在当前已经得到了绝大多数网民的默认，尽管有一些山寨产品在短时间内获得令人惊叹的销售成绩，但外界引导和自我提升将是山寨产品继续生存的两大要素，市场需求的把握、产品质量的跟进、营销渠道的整合、售后服务的完善，都是山寨产品亟待进一步努力的内容，或许正如阿迪王的那句逗乐消费者的广告语“一切皆可改变”，在新的市场环境中，如果山寨产品努力完善，谁说不能改变呢？

　　徐红明，著名品牌营销专家。中国品牌研究院研究员，“品牌七度营销法则”创始人。致力于对中国企业营销战术的研究和实战推广策划工作，个人研究方向为企业的发展战略、品牌整合及定位。邮箱：xhm92858@126.com