品牌命名的本质是传播成本

　这个春节引起网民关注的新闻，莫过于北川县政府买车，其中主要引起热议的是一辆丰田兰德酷路泽，110万云云。本文就不去讨论车该不该买了，今天我们从兰德酷路泽谈谈品牌命名的事，这也是营销人经常需要处理的大事。
　　关于品牌命名的问题要讲四点：

　　1、尽量使用有意义的具象的、有画面感的词汇。

　　2、在今天的现实条件下不要盲目追求商标注册。

　　3、名字的本质是传播成本！

　　4、尽量让名字本身成为一个完整的广告。

　　开始我不知道这兰德酷路泽是辆什么车，后来才知道，就是陆地巡洋舰。嗨！这丰田汽车的名字越搞越发疯，把我都搞成了不明真相的群众。

　　陆地巡洋舰属于那种本身就是一个完整广告的好名字。我们都在讲 “用词语创造流行看法”，陆地巡洋舰这名字能创造看法，有销售力。

　　丰田为什么要改这么好一个名字呢？是不是商标注册问题？“陆地巡洋舰”不能成为注册商标？这是大家经常碰到的现实问题。我的建议是不能盲目追求排他性注册，“陆地巡洋舰”不能注册，把“丰田汽车陆地巡洋舰”注册了自己能用就行，不注册就这么用也没问题。今天商标已成为稀缺资源，字典里的词不能注，你能想到的都被别人注了。解决办法就三个：

　　1、买。想到的好商标被别人注了，找他买下来。这机会还是很大的，关键你要舍得掏钱。

　　2、注长用短。把你想到的词加到自己的品牌名后面一起注，用的时候可单独用。

　　3、不注册！就用现成的谁也注册不了的词。本质在这儿！你实际上不必担心别人也出一款车也叫陆地巡洋舰，因为他只能向所有人证明你才是权威。再则和你同级别的厂家不会干这占不到便宜的事，比你低的厂家又伤不了你。你不用了之后，倒难说哪天吉利的陆地巡洋舰要开上来了。特别是做快速消费品的企业，比如我们做的晨光文具，每年200多款新品都要取名字，怎么去注册？还有做食品的、日化的，不能按注册去思考。

　　名字的本质是什么？是代言符号，是为了降低描述和传播的成本，并能传达价值。中国成功的品牌都有一个好名字。象兰德酷路泽这样的名字是没法流传的。

　　要从成本角度判断名字的前途，我曾经给北京的郊区别墅楼盘孔雀城命名，当时备选的100多个名字：天下艺墅、纳都谷郡、安费罗帝山庄、御墅林风、安达露西亚小镇、田园史诗……什么样的创意都有，委决不下。我只看了一遍，就挑出“孔雀城”三字。客户问为什么，我说因为这名字具象，有画面感。安费罗帝之类的东西不知所指，孔雀就是孔雀。今天孔雀城已成为北京最成功的郊区别墅连锁品牌。

　　什么样的名字传播成本低？有画面感的名字。什么样的名字有画面感？具象的名字。具象的名字都是资源，用一个少一个，兰德酷路泽之类则排列组合变换无穷。

　　再说回丰田。在名字这个问题上，丰田那是存心跟消费者找堵。说这气话是因为我也是丰田车主，属于受害者。我有一辆凌志车，车是很令人满意！但丰田将凌志这名字改成了“雷克萨斯”，真是把我给别扭死了。到今天我也没用过这名字，别人问我开什么车我都说凌志，有一些开凌志的朋友，他们也都说凌志；有不开凌志的朋友，他们看见我的车也说凌志。丰田为什么要改呢？丰田解释说那是为了全球统一发音，这样全球车主如果碰到在交流的时候，无论说什么语言都知道对方开的是凌志车。这想法真是异想天开，如果他俩语言不通各说各话，还能说到车并且听明白对方开的是什么车吗？即便如此，这重要吗？把一个极小概率事件作为处理原则，真是岂有此理。

　　丰田还有一辆车——霸道，现在好像改成什么“普拉多”，总之他就是要把你别扭死。

　　华杉，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长，2002年与兄弟华楠共同创办华与华。华与华长期服务三精制药、巨人投资、葵花药业、田七牙膏、晨光文具、益佰制药等国内优秀企业，定位为“广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司”，以“所有的事都是一件事”为理念，将企业战略、产品开发、品牌管理融为一体。广告代表作有“照相大声喊田七”，“蓝瓶时代，选择三精”，“送长辈，黄金酒”，“小葵花妈妈课堂”，“keke——克刻家族，专业镇咳”等等。

　　华与华以“华与华方法”著称， 2006年华与华进军出版业，与著名出版人吴又合资成立北京读客图书有限公司，宣称“要象卖牙膏一样卖书”，并迅速成为民营图书业领军企业，策划出版的《藏地密码》、《流血的仕途》等书长期高居中国畅销书排行榜榜首，在畅销榜前20位中占据6席，《新京报》以三个整版报道“读客现象”，震动中国图书业。华与华网站：www.henh.com.cn,华与华营销博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231